京准通七周年再升级：成为全链路营销服务提供商
时间：2022-05-27 05:21:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 05:21:01 来源：行业动态
京准通七周年再升级：成为全链路营销服务提供商
在数字浪潮推动下，广告活动中的投放决策和效果反馈得以被量化，精准营销成为可能。基于数字技术，越来越多的广告主将预算投向带来ROI（投资回报率）的环节，以期降低“浪费的一半广告”。 “疫情让品牌投放更加谨慎，精细化营销成为必选项。”10月22日，京东零售商业提升事业部广告产品部负责人薄立兴在“京准通七周年”媒体分享会上表示，过去三年间，京准通完成了从工具属性向平台属性的转变。能够为客户提供需要的功能，这是一种被动概念，而京准通希望聚焦主动服务，根据客户所处行业、规模体量的实际情况，构建场景化营销解决方案。 为了实现转型愿景，京准通在今年推出了营销方略、京速推、京靶等重量级的营销新产品，同时对智能定向、DMP（数据管理平台）等营销工具进行了升级，在技术、产品、体验等多个维度完成投数一体全链路整合营销的进阶。 “0门槛”智能投放 智能投放是全链路营销的核心环节之一，营销工具则是基础。七周年之际，京准通在DMP看板新接入了近百个标签，包括泛娱乐IP偏好、自有品牌会员、自有店铺亲密度分层等，并且将已有的300多个行为标签整合至10个左右，提升了筛选效率。 同时，看板支持标签的自由组合，同个标签选取不同参数后可以再次添加至看板，满足更加丰富多样的场景。 薄立兴指出，传统投放通常是花钱买点击，却忽略了投放背后的目的，比如拉新、推爆款或者清仓，不同目的对应的策略是不同的。因此，京准通提供智能出价组件，让客户的场景化投放更加便捷和实用。 在目标定向方面，区别于以往的关键词定向、人群定向，京准通上线全新方式——商品定向。商家可以将自己的商品投放至指定商品附近的广告坑位，从类目定向、SKU匹配等多维度圈选流量。 “商品定向功能全面覆盖了商品相互搭配、新品推广等多种场景，不仅可以低成本、高效率完成投放目标，还能助力商家抢占更多广告流量，有效拓展市场份额。” 薄立兴表示。 基于DMP、智能定向等工具，京准通在今年发布了极简高效的一站式场景化智能投放工具——京速推，商家只要在投放前设置推广目标、时间和预算，就可进行全自动的智能化投放。 据薄立兴介绍，某品牌通过京速推智能推荐，优选出历史累计数据较好的商品重点推广，并且借助平台在覆盖搜索、推荐资源的优势为店铺强势引流。数据显示，对比未使用时，该品牌店铺的加购数提升263%、转化率提升110%、ROI提升72%。 “京速推具备‘0门槛’、兼容并包的能力。”薄立兴表示，对于缺乏运营经验的中小商家，平台提供了一整套极的投放工具，一个按键完成所有操作；对于广告投放经验丰富的头部企业，智能化工具也会留有手动开关，让手动与智能并行。 数智化全链路营销中枢 京速推是智能投放的代表产品，也是京准通转型的一个缩影。面对品牌更加精细化、多元化的诉求，单纯的营销工具已经无法应对需求端的转变，打造覆盖客户全生命周期的营销服务才是平台未来的发展方向。 在此背景下，京准通顺势推出全新整合营销平台型产品——营销方略，融合京东线上站内、站外付费渠道及运营渠道资源，打通京准通及外部DSP（数字信号处理）投放端口，为品牌带来全链智能策略指引、细分化场景经营的全链营销服务。 “传统的营销方案都来自于经验丰富的广告投手。而营销方略这些场景化产品，可以覆盖人、货、场多维场景，为品牌提供贯穿投前市场洞察、投中渠道策略调控及跨产品线调优、投后效果分析。”薄立兴表示。 具体来看，在投前，营销方略通过商品洞察模块与智能权益模块，筛选有机会成为爆品的单品进行重点推广，推荐促销组合。据介绍，京东携硅谷研发团队，合力打造出CLV用户全生命周期评估模型（简称“CLV”），实现智能选品和营销解决方案，例如主推哪些SKU、如何选择展位以及特定的营销组合和预算分配。 今年京东618期间，某电视新品上市推广期间通过CLV模型进行投放，CTR（点击通过率）优于传统投放方式1.5倍，CVR（转化率）优于传统投放方式3倍。 在投中，京准通的营销智选工具支持全场景、定制化、全渠道的策略推荐和动态调优；序列化投放工具则通过人群定向流转、渠道顺序推荐和曝光频次控制等组合的实时、动态策略，基于全局视角打通全渠道资源组合，进行协同投放。 在投后，多触点归因模型（MTA）融合深度学习和经济学理论，科学评估、公平分配品牌整合营销各触点贡献，帮助评估各产品线投放效果；购物路径分析（PTP）覆盖全渠道路径信息分析，考量全路径覆盖，以数据资源撬动营销决策杠杆。 据悉，某快消品牌通过使用京准通“营销方略”实现了新品上市期间订单量环比增长86%、ROI提升51%的不菲效果。 下一站，加码生态共建 从2014年正式上线，到2016年带来京东DMP、海投等营销产品，从2017年推出自动化广告投放，到2019年MTA、TMM、优投实验室等营销工具亮相，京准通见证了了营销行业的深刻变革，也完成了自身投数一体的战略升级。 在薄立兴看来，京准通的迭代进程，同样是与生态伙伴的共建过程。他解释道，京准通平台一直强调两点，一方面看短期效果，另一方面看用户资产积累。京准通的营销目的就是实现效果转化的同时，拉近用户与品牌的距离。 “用户资产是小品牌成长为大品牌的关键要素，是京准通一直以来强调的长期价值。我们做的是长线营销，需要和品牌、代理商等生态链路上的合作伙伴共生、共建。”薄立兴表示。 实际上，早在2015年，京东便携手腾讯、今日头条、百度等合作伙伴，分别推出了京腾计划、京条计划和京度计划等。品牌可以通过京准通直投平台，将广告投放至全网媒体，不用与所有平台逐一对接。 今年，B2B企业采购营销平台“京靶”上线，帮助B端品牌链接中小企业。据薄立兴介绍，京靶是处于前期探索性的一个产品，也是京准通与B端广告主合作共建的一个项目，包括整体投放、营销方法论等多维度。 此外，京准通还将开放API（应用程序接口）进一步赋能合作伙伴，提供专属官网及服务、统一接口管理，以及技术和人才。 “作为服务商角色，单靠一个平台是远远不够的，京准通希望与合作伙伴共享技术和服务。”薄立兴表示，未来，京准通仍将继续以技术为核心，向着智能化、生态化、数字化迈进，构建更加完善的数投一体化营销服务体系。
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