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专访 | Rupert McPetrie:从广度和厚度着眼全局
时间：2022-05-26 14:09:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-26 14:09:01 来源：行业动态
专访 | Rupert McPetrie:从广度和厚度着眼全局
与 Rupert McPetrie 的采访恰好是他升任竞立媒体大中华区首席执行官一周年的时候。1月25日，他又刚刚荣升竞立媒体亚太区首席执行官。这一年多来，Rupert 常常需要多地奔波，大部分时间仍然在上海，有时会去北京和广州的办公室，此外因为很多区域性的工作也需要他驻扎在香港办公室，对于繁忙的行程，很多时候因出差而处在隔离中，但 Rupert 显得十分乐观。 这一年的时间对 Rupert 来说收获满满，他用 Exhilarating 这个词来总结过去的这一年。 “虽然这个词可能很难准确翻译，但我还是想用它来总结。这一年是‘十分令人振奋’的，我们的团队取得了瞩目的成绩和增长，在管理香港和台湾地区业务的过程中，也有很多让人兴奋的新发现，整个大中华区市场可以有更多协同效应，共同增长，这非常激动人心。” 当然最让 Rupert 感到振奋的还是市场环境，特别是国内市场持续振兴，各个平台不断推出各自的解决方案，这也促进竞立媒体这样的媒介代理公司不断学习和发展，时刻引领市场前沿动态。“没有什么是停滞不前的，一切都在向前发展。2021 年，竞立媒体推出了全新的品牌定位，即 Seeing the Bigger Picture（着眼全局），我们也投资了很多新的领域，引进了很多新型人才，只为了帮助客户解决根本问题。因为解决客户的需求，要建立在我们对商业更广泛且更深入的理解之上，需要以‘着眼全局’的眼光帮助客户解锁业务增长。” 在不同的市场，我们看到不同的媒介生态及消费者趋势，很多客户也经常问我们，不同市场之间的区别是什么。我希望不同地区的最佳实践能够相互促进，我们对消费者的洞察、对业务和 brief 的理解、对不同媒介平台和渠道的评估，都能为客户在更大范围的增长助力。 越来越多的客户提出的需求不仅仅是关于媒介代理，而更多包含业务增长的问题，这是 Rupert 感受到的一个趋势，“中国市场的变化不断加速，因此越来越多的企业在与其相邻的领域探索市场洞察。不论是来自消费者洞察、行业趋势、竞争对手，还是业务等，他们想要了解各种可能帮助他们发现增长的因素。” 01 着眼全局 2021 年初，竞立媒体推出了全新的品牌主张“着眼全局”，这个品牌主张包含了两大关键词，分别是 System（系统化）和 Relevancy（相关性）。 “系统化”一直是竞立媒体倡导的思维理念，即通过系统化地串联前后链路，布局从内容、CRM、电商、一方和多方数据整合等各项能力，在系统内形成良性互动，推动客户的增长。 例如，竞立媒体的 Creative Systems 包含了一系列全新的数据驱动创意产品，包括 1. Addressable Creative，它能将可定向创意与可定向媒体相整合，大幅提升媒体沟通的整体表现；2. Creative Analytics，这项新工具能够通过人工智能区分有效与无效的广告投放，并从成功案例中获取经验，帮助客户高效判断内容的有效性，进一步提升品牌的传播计划。 “相关性”则是指文化和内容的相关性。在为客户设计传播内容时，要关注文化的关联度、个人的关联度和平台的关联度，这是应对当前复杂多变的客户需求和媒体环境一个非常重要的理念。 “系统化是关于广度和宽度，相关性是关于厚度。着眼全局要求我们有大局观，不仅需要引入更多新型人才，更需要对客户的生意有更全局的理解，不只是关注媒介，还要关注生意的成果。”Rupert 解释道，“我们多年来在洞察、数据和内容方面的能力为这一全新的品牌主张奠定了基础，而我们在技术与人才方面的优势可以帮助品牌在中国寻找下一个增长机遇，同时提升效率和效果。” Rupert 列举了玛氏德芙“愉悦至上”这一案例。“在中国，我们看到女性力量的觉醒是一大趋势，因此很荣幸我们能够帮助推动女性追求‘愉悦至上’，追求她们真正所爱。” 本次品牌营销打破了品牌的传统传播方式，主要通过对新一代消费者行为的数据分析，创建了跨不同平台的、全面的品牌体验。广告影片《再见，摩天轮》通过天猫平台进行直播首映，消费者可以在观影的同时，看到周冬雨和剧组工作人员对于影片的独家见解；还可以直接购买在影片中出现的限量版德芙甜甜圈造型巧克力。首映当天也是德芙天猫超级品牌日的正式发布。消费者可以在“移动电影院”里观看品牌大电影首映，为新一代消费者带来全新的观影体验。 “这个案例很好地展现了内容和媒体之间的融合，打造行业领先的消费者体验，通过智能媒体数据、科技和洞察为数百万中国观众提供全面的愉悦电影和品牌体验。”Rupert 评论道。 02 协同合作 职责范围扩大到亚太区，Rupert不仅要在不同城市奔波，更熟悉了不同地区的市场特点，“在不同的市场，我们看到不同的媒介生态及消费者趋势，很多客户也经常问我们，不同市场之间的区别是什么。我希望不同地区的最佳实践能够相互促进，我们对消费者的洞察、对业务和 brief 的理解、对不同媒介平台和渠道的评估，都能为客户在更大范围的增长助力。” 在掌管多地业务时，Rupert 打破了地域的界限，鼓励员工支持其他地区的客户业务，进行特定的实践，“虽然现在疫情限制了人们的出行，但是让不同地区的员工在线上跨区域协同合作，不仅能拓展最佳实践，也能够让各地的员工积累其他地区或市场的工作经验，这对他们的个人成长也不无裨益。” 当下，大中华区是全球最令人兴奋的媒介市场，很大一个因素是各个平台一直在快速推出新玩法，让消费者获取内容，并参与内容的互动。“对我们来说，更懂消费者仍是根本。” 除了协同群邑集团强大的调研和洞察资源外，竞立的洞察团队会根据自身服务的客户调性和需求来进行细分话题的研究，发布相应白皮书等。 例如《中国夜间经济》白皮书深入了解“夜间”经济中的消费者行为、品牌行动以及增长机遇。《玩转媒介新未来》白皮书揭露了中国消费者热爱寻觅有趣的事物。随着“玩乐”在日常生活的方方面面对消费者的决策产生愈发重大的影响，它的定义早已不仅限于“乐趣和游戏”。此白皮书着眼于在不同的行业中，品牌如何以不同的形式出现，并发展品牌与消费者联结的三个重要模式。调研揭示了玩乐的宏观趋势和消费者动机，并最终提出了五种战略方法来提升消费者的购买体验。 展望新一年，Rupert 对大中华乃至亚太区市场的活力和机会充满信心，而平衡营销投放（品和效）仍是营销人综合考虑的重要话题。“无论是效果营销还是长期的品牌建设活动都将对客户的业务造成实质影响。疫情后，很多客户都在重新评估品牌和效果营销的投入比，我们希望凭借更深入的洞察、更全局的视角为客户提供咨询建议。” 采访最后，Rupert 分享了自己的业余休闲方式，“虽然工作繁忙，但我每周仍然会坚持运动放松，最喜欢的是在上海骑行，一是因为上海的道路很平，骑行很舒服，其次在我看来这是探索这座城市的有趣方式，骑行中能够发现很多有趣的事物，获得别样的体验。” 睿智而随和，这是 Rupert 给人留下的印象，当然还有他的大局观。
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