竖屏翻红

时间：2022-05-25 00:15:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 00:15:01 来源：行业动态

上下班通勤的路上，在地铁里打开网剧页面，却发现竖屏画面很小，横屏却因空间狭小、很不方便？

不过一个新选择早已出现：观看竖屏格式的短视频的话，就不会有这个烦恼。

不要小看手机横竖这个简单的动作，适应纵向手机的竖屏视频的产生和发展，对人们的观看习惯已产生了很大的影响。传统的横屏格式在移动端播放时，受众必须横放手机屏幕进行观看，否则画面就会不完整。但迫使用户把手机翻转过来，并不符合他们的使用习惯。随着短视频的快速发展，适应手机竖屏的竖屏格式开始成为一大趋势。

竖屏的发展绝不仅限于物理的这块屏幕，其背后是用户对社交、互动、场景和移动等方面需求的变化。同样，从内容产出方来说，由“横”到“竖”，看似只是视频呈现方式的改变，实则从内容构图、拍摄手法、影视语言、交互方式等，也都有很大的区别。随着短视频平台的爆火，用户已经强化了竖屏使用习惯，竖屏内容也大多是由用户自主上传，制作方式比较简单。

不难看出，竖屏风潮也正逐渐渗透到移动互联网生态系统中。对于众多移动应用平台而言，在对用户时间争夺方面，竖屏内容在满足用户移动碎片化需求上有得天独厚的优势，并且在用户感受上来讲，内容更有沉浸感，能够拉近内容与观众的距离。竖屏内容布局愈加成为互联网争夺用户的重要砝码。

竖屏翻红为哪般？

竖屏并不是一个新鲜事物，但近两年竖屏内容，尤其是竖屏视频的发展让行业再一次聚焦竖屏。竖屏视频最早要追溯到2017年的Snapchat，它的出现让横屏浏览短视频的稳固地位开始发生改变。2017年，国外的各大媒体陆续入驻Snapchat的Discover栏目，并架设频道开始进行短视频新闻推送，Snapchat为短视频新闻生产提供的界面改成竖屏式。在此背景下，Facebook和推特等社交巨头也紧随其后开发短视频平台和应用。

竖屏在国内的发展以快手和抖音的崛起为代表，并在近两年取得飞速发展。同时微视和微博故事发展势头强盛，形成多强齐头并进的局面。字节跳动的抖音海外版TikTok，2018年上半年成为苹果应用商店全球下载量第一位的App。另一家中国短视频平台快手的海外版本Kwai，则在韩国、东南亚和俄罗斯等地成为下载量最大的短视频社交平台。

以往，横屏观看是主流，从4:3进化而来的16:9曾经一度被认为是观感最佳的黄金比例，但现在随着竖屏的手机几乎成为了与人形影不离的一个“器官”，横屏遇到了挑战。单手竖持手机可以不妨碍受众在浏览手机内容同时进行其他事情，竖屏内容更符合受众的持机习惯。

据英国一家调研机构的调查显示，52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向；MOVRMobile的报告也显示，智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版。竖屏在信息量展示上相比横屏来说，少而精，而且操作仅需要单手。并且，竖屏信息的送达率更高，更为用户接受理解。

最重要的一点是，竖屏更能带给用户沉浸感，内容互动频率高。在竖屏观看中，受众不仅仅是旁观者，手机产出内容的便捷性也让受众成为了内容的制作者和传播者。当人们越来越懒惰和没有耐心，竖屏的翻红理所当然。

竖屏满足用户移动化、社交化和场景化需求

竖屏内容的产生源于手机网络技术和手机用户使用习惯，但竖屏内容也绝不仅是对用户物理体验上的提升，从内在本质上说，推动竖屏内容快速发展并体现其优势的是竖屏满足了用户移动化、社交化和场景化等方面的内在需求。



“相对于横屏，竖屏更强调三点：第一点是内容为王，第二点是用户为王，第三点是达人为王，它其实就是人、内容、场景结合的一个模式。我们在观看横屏视频的时候用的是‘追’，比如追剧、追综艺，但竖屏时代更多地是用‘迎’的方式，比如竖屏的短视频App通过大数据和智能算法的方式，把用户感兴趣的内容，主动推送到用户的手机屏幕上面来。”立足于大数据的整合营销公司时趣媒介策略总监董振宇在接受《现代广告》采访时表示。

首先，竖屏是移动网络时代图文信息和视频信息的最佳展示方式。手机的纵向结构与传统视频电影、电视及电脑等载体的横向结构截然不同，甚至手机9:16的屏幕比例与16:9的宽屏比例正好相反。优酷资讯中心高级总监王立明曾表示：竖屏是最匹配手机智能终端的表现形态，一种终端或者是一种传播一定有它最原生的形态，竖屏就是手机终端最原生的、最有生命力的形态。近些年来无论是直播还是短视频，竖屏已经成为非常重要的格式标准，竖屏不仅符合手机的观看习惯，更充分利用本身就不大的手机屏幕。

其次，竖屏内容满足了用户的社交化需求。社交媒体充分发挥了竖屏内容的交互性。手机作为信息传播的新工具，竖屏样式具有天然的人际交互特性，符合手机平台的社交基因。从这个意义上来说，竖屏也许是以社交为第一性的，它的优势是强化彼此社交的有效互动。竖屏视频与传统横向视频相比，更加以人为主，符合社交活动中对人本身的关注。以手机端为呈现平台的竖屏视频，其拍摄不是简单的由横变竖，这种变化最主要的特征便是对人或物体的近距离聚焦，使人从横屏侧重展现环境中抽离出来。

再次，竖屏内容与移动社交平台信息接收更匹配。对于视频内容生产者而言，为了适配社交平台内容接收习惯，必须考虑社交媒体所采用的竖式信息结构布局，以期用户获得良好使用效果。竖屏视频相对于横向视频，其在手机端更容易适应手机竖向信息流，与人手指上下滑动的阅读方式更加相宜，提高了用户流畅的阅读浏览体验。

微博广告平台部总经理张志强在接受《现代广告》采访时表示，手机作为竖屏内容生产端的设备，因为其便捷性和容易获取，帮助更多用户成为内容生产者，促进了内容生产，激发了更多内容和创意灵感。另外竖屏内容，尤其是竖版短视视频的生产和消费设备是统一的，即生产端用手机生产，消费侧用手机消费，这让视频生产者更加能够直观地感受消费者的内容消费体验，进而帮助生产者生产优质的短视频内容。

竖屏天然具有社交和互动基因。近年来基于社交属性迅速扩张的直播和短视频，大有超越图文成为主流信息传播样式的趋势。随着手机硬件、软件的发展和丰富，一些视频社交软件提供了丰富多彩的增加互动性和趣味性的功能，这都是对竖屏社交和互动基因的发掘与利用。如，微博开屏广告中，将品牌广告融入自身竖屏短视频之中，增加了用户的交互体验。无论是短视频还是直播，不论是横屏还是竖屏，其内容或以内容为入口的平台就是社交和互动。

最后，竖屏内容满足了用户的场景需求。与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息适配。业内人士表示，移动互联网时代争夺的是场景，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。

竖屏内容由于自身的便捷性，在占领用户碎片化场景上具有天然的优越性。随着人们生活节奏的日益加快，餐厅、公交、地铁等碎片化场景越来越多，相比于横屏，竖屏内容对用户碎片化时间的利用更加合理，更加符合移动互联网用户的需求。受众进入竖屏内容消费场景比如竖版短视频的场景，就可以不断地消费竖版短视频。

竖屏广告优势突出

竖屏更能让用户具有沉浸式的观看感受，用户普遍很懒，很多人并不愿意旋转手机去观看横屏。比起横屏，竖屏能带来更沉浸式的观看感受，并通过重塑叙事方式来打动受众，不仅能更加凸显视频中的内容信息，还能拉近与观众之间的距离，给人一种亲密感，被赋予情感意义，让人与品牌走得越来越近。

相关数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。

微盟集团盟聚客户运营部高级经理戴龙生在接受《现代广告》采访时表示，相较于横屏广告而言，竖屏的优势不容小觑：不仅是当下短视频产品的主流表达方式，也因为竖屏可以自然占据手机全屏，让广告展示面积扩大了3.16倍，加剧沉浸体验；并且从观看操作上来说，点开即可减少了横屏需要转换手机方向的中间步骤，大大缩短品牌与用户的沟通路径，让用户互动更自然顺畅，广告的转化率和长尾发挥空间有了显着提升。目前从众多TOP行业的品牌客户来讲，竖屏广告的使用率和效果占比达到90%，点击率比其他素材高2倍，后端购买转化率也非常不错。

用户在改变，主要体现在阅读时间和场景的碎片化，用户在看页面的时候可能是在地铁、餐厅，也可能是在卫生间，注意力被严重分散。用户阅读体验走向浅阅读，两秒钟内不抓住用户的眼球就会导致用户流失，争取注意力成为一场更加残酷的战争。如果依然用PC的横版思维，后果非常严重，特别是对投入产品要求特别高的广告行业来说，横版和竖版的效果可能差别很大。

视频广告是企业打造品牌、与用户沟通的核心方式，是品牌每一次营销传播战役不可或缺的标配。但传统广告和媒体传播主要是以电视广告加上视频贴片为主，如果只在电视或一些视频媒体上做贴片广告，难以触达年轻人。

与此同时，微博故事也成为潮流中迅速发展的一支，此前阿迪达斯就选择了微博故事进行广告投放，成功打响旗下Z.N.E.Pulse心跳系列营销推广战役，并强势收获了一波年轻人的品牌好感度。竖屏的新式交互一键点击ICON观看视频，简洁高效，契合年轻人的社交习惯；在碎片化的阅读时间里，短小精悍的内容可以轻松被受众所接受；彭于晏个人形象与产品无缝衔接，最终转化成海量的品牌社交资产。借助微博庞大的用户基础、以及明星广告资源和竖屏所带来天然的、良好的沉浸式用户观看体验，微博故事成功助力阿迪达斯抢占行业先行的营销高地。

而以抖音、快手为代表的竖版内容移动App原生视频信息流则成为趋势。竖屏视频广告的核心优势即竖屏全屏、更为原生、充分互动，广告与内容无缝融合，成为用户爱看的内容、被点赞的内容、可以分享评论的内容，甚至是可以参与创作的内容。所以，竖屏视频广告已经引领新一波的视频营销进化潮流，品牌要想实现年轻化，就要学会在年轻人的阵地中，用年轻人喜欢的方式，与年轻人打成一片。

竖屏广告更符用户语境，更易深度交互从“横”到“竖”，是从电视广告片的教育语境，过渡到竖屏广告的平等对话语境。竖屏广告不仅是广告，更是生活化的原生内容。在竖屏广告中，我们可以看到大量带有时尚音乐、反转剧、搞笑段子等更生活化、娱乐化的内容题材，更符合用户喜好和传播语境。而且，在受众的竖屏广告观看中，是一种更贴近的近距离沟通，无形中也拉近了品牌与用户的距离，让用户更容易与品牌产生交互。竖屏广告更以生活化场景为主，同时创意也更轻，一个简单的小创意也能创造出具有吸引力的广告内容。

竖屏广告让视频营销更有温度。从创意的角度来看，竖屏广告不仅更好地拉近了品牌与受众之间的距离，给人一种亲密感，而且被赋予更多情感意义，让品牌与用户自然流畅地产生共鸣。竖屏让广告“有温度”，基于竖屏的原生化场景，为用户量身打造的内容，可以让消费者感觉到自然轻松，提升对品牌的好感度。

竖屏广告视觉更聚焦，让品牌的卖点更突出。竖屏广告视觉更集中，是能够很容易抓住人注意力的一种形式，更适合突出、表现产品的特色和优势。竖屏广告能很容易将产品最突出的卖点，集中放大，尽可能深入地传达给用户，让用户快速记忆。竖屏广告可以创造更多营销想象空间重构各种生活场景，催生更多的内容资源，激发更多的社交和互动，为营销开启新的可能。

竖屏形式的多样化发展

竖屏翻红的第一大生力军无疑是短视频。仅以抖音为例，2018年抖音全球月活跃用户数已超5亿，日播放视频超10亿，算法驱动下的沉浸式内容，让月活用户每人每月平均有13.5天的时间看抖音。除了短视频，其他运用竖屏思维的内容生态的发展也值得关注。

竖屏短剧，长视频平台的自我进化

去年，一档竖屏短剧《生活对我下手了》在爱奇艺平台上线，该剧每一集的时间只有3~5分钟，五分钟之内讲一个喜剧故事。用竖屏形式做专业化的精品短剧，对于习惯横屏看剧的观众来说，这样的形式很新鲜，该剧也获得了不错的网络关注度。



从内容的题材角度出发，《生活对我下手了》独立单元剧的规划，剧情流畅，没有注水，这也注定了短视频与竖屏的形式会与观众的观看习惯更加契合；而从整体制作创新出发，竖屏的画面高度更高，将竖屏中间一线分为两个画面，可以让画面进行有趣的“互动”，有效加快故事节奏。

爱奇艺全国创意策划中心总经理邓亮在接受《现代广告》采访时表示：“现阶段来看，短视频平台经历了过去两年的飞速发展后，进入用户增速放缓阶段，而同时对爱奇艺这样注重创新的长视频平台，抢占短视频内容带来的用户黏性不容忽视。一方面用户在碎片时间里观看短视频的场景与习惯已具备一定规模，另一方面用户不再满足‘粗放’的内容，渴望看到更优质的短视频作品，微短视频内容精品化成为爱奇艺的一个新的切入方向，而竖屏是承载碎片化时间的最佳模式。”

现有的竖屏内容愈来愈多且种类丰富，大部分都是快餐化、碎片化的UGC内容，尤其是很多大火的内容都是网友的自拍短剧。当然与当前短视频平台的算法技术也有很大的关系。但想要使竖屏模式，在短视频的大势所趋和各大视频网站的逐新竞争中占得更为优势的地位，还需要更专业的努力。

小红书App冠名了该节目，爱奇艺为该品牌做了很好的品牌营销。考虑到短视频的内容长度限制和用户体验，在合作中更多的是结合内容特点和小红书App的品牌理念产出定制的原生内容，并且延展至剧内主要的红人入驻客户平台，运用平台推广力及剧集红人影响力双向推广。从第三方的调研报告里面也看见，通过此次的合作，小红书App的用户喜爱度和推荐度都有了20%左右的提高。

“竖屏内容本身最大的问题就是内容时长的限制，其实在营销中也是一样的，一个3分钟的内容我们怎么能够把品牌故事讲得完整而且生动有趣，需要找到两者最原生的结合点。”邓亮说。

邓亮表示，从内容方面，爱奇艺不仅是发力原生竖屏内容，同时会利用爱奇艺的长视频平台优势，开发衍生竖屏内容。像针对最近的《青春有你》，爱奇艺上线了竖屏官方衍生《心动百秒》，在粉丝圈里影响不凡。从营销层面，爱奇艺也是在探索更加原生的技术产品容器。

“竖屏内容形式是短视频这类内容的天然容器，就跟电影的影院体验一样，而用户的大量的碎片化时间，也注定了竖屏营销更多的可能性。”邓亮说。

实际上，除了爱奇艺，优酷、腾讯也都在发力竖屏内容。

在竖屏短剧《生活对我下手了》之前，腾讯yoo视频就出品了竖屏短剧《我的男友力姐姐》。去年6月，腾讯出品了访谈类竖屏节目《和陌生人说话》，节目每一集对话陌生的普通人，讲述小人物的故事，这档综艺节目在豆瓣上评分高达9.2分。

去年优酷秋集会上，优酷也曾宣布制作竖屏内容，并推出了一套名为“YOUKUORIGINAL”的技术标准，用这套标准流程生产出来的素材，也可以自动适应各种终端、各种屏幕的差异化用户需求。这套技术标准也为制作竖屏内容提供了技术支撑。

手机短视频App第一梯队里的抖音和快手都是采用了竖屏模式。因此，长视频平台从短视频平台处抢流量也算是一种“主动进攻”。所有人都知道短视频是风口。但是抖音、快手第一梯队的基本格局已经形成，入局较晚的优爱腾实难凭借相似的UGC模式攻入市场，于是竖屏剧或竖屏节目或许是优爱腾突围较好的选择。

优爱腾三家在内容制作上的丰富经验和资源积累以及成熟的商业模式是分散的短视频内容生产者所无法比肩的。与此同时，优爱腾在内容投入上正不断加码。虽然抖音、快手、微视等短视频平台培养了用户高节奏、高密度、碎片化获取信息的习惯和方式，但专业化、系统化的竖屏视频节目或剧集目前还处于稀缺状态。因此，竖屏剧更能发挥“优爱腾”在内容制作上的优势。

其实，竖屏视频在去年就已在国外投入制作，美国YouTube专门开发了竖屏网剧，利用手机竖式全屏播放电视剧，并向所有用户开放了竖屏播放界面，获得观众青睐。从拍摄难度和内容类型来看，竖屏短剧仍有很大的探索空间。作为一种新颖的内容形式，能够与其他同质化内容区分开。

今年1月发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，竖版短视频行业却异军突起，用户月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。

竖屏漫动画，圈定Z世代

今年1月28日，腾讯动漫出品，联合超竞集团旗下壹动漫制作，改编自现象级条漫《19天》的竖屏“漫动画”上映。据悉，已有13部知名漫画IP被改编成竖屏“漫动画”的形式，在腾讯动漫等全网多渠道上线。

所谓“漫动画”，即会动的漫画，是一种介于动画和漫画之间的表现形式，腾讯动漫推出的“漫动画”这一新品类首次采取了竖屏播放模式。除了匹配网络漫画本身竖屏阅读习惯，突破漫画的开发形式，将成熟的漫画IP及二次元人物形象通过竖屏短视频这一内容风口触达更多用户，也是对短视频赛道的一次布局。



腾讯动漫内容总监李筱婷在接受《现代广告》采访时表示，竖屏在漫画上的应用，可以说和移动互联网动漫的发展密不可分。多年前她在日本交流的时候，还有观点认为，用竖屏形式看漫画是一种很奇怪的体验（传统的漫画都是左右翻阅，如同书本一样），然而随着移动互联网的发展，用手机竖屏的形式看漫画开始迅速流行起来并成为国内的主流，在这个过程里，腾讯动漫也是先行者之一。

自2016年开始，国内短视频行业迎来大规模爆发，其后一路高歌猛进。根据百度在今年1月发布的《2019内容创作年度报告》，短视频应用用户规模已经达到5.94亿。这一数字在两年前还不足两亿，且短视频用户画像在理论上与泛二次元群体高度契合。

以Z世代为主要用户群体的动漫产业在这场洪流中看到了机会。一个共识是，在泛二次元用户规模接近3.5亿的当下，和短视频行业的结合将使其具备更多“破圈”的潜力。同时，传统IP开发路径之外，新的渠道和短视频化的表达也正在影响动漫行业的业务模式。

每集一到三分钟、以竖屏呈现的“漫动画”就是一种适合短视频用户、且能很好结合动漫内容的形式，这是一种主动迎合短视频趋势的产品。从受众角度来说，竖屏符合现代年轻用户生活习惯，碎片化的阅读，短频快的信息接收。而且竖屏的内容呈现也代表着更短时长、更聚焦的视觉体验以及阅后即走的行为模式。

从内容生产角度讲，横屏转变为竖屏后，画面重点需做出相应的调整。横屏状态下，制作者需要考虑很多大场景，但到了变窄的竖屏时会更多地关注人物，甚至是大量运用特写镜头表现人物表情。这意味着漫动画这一内容形态更适合塑造人物，因此，将IP中具有标识性的形象单独抽离进行放大和孵化也有了更多可能。

从传播方式角度讲，竖屏突破了漫画和传统长动画内容在发行渠道上的限制，在传统长视频平台、新兴短视频平台、信息流渠道、社交网络都可以快速传播。跳脱出了过去视频化的动漫内容受众主要局限在A、B站的格局，一定程度上，实现了破壁出圈。

相比真人剧集和综艺节目要完全改变原本的拍摄模式，包括对镜头语言的运用、故事脚本的重构等等，漫画，尤其是在中国迅速发展起来的彩色条漫内容，在结合竖屏短视频内容上有着天然的优势。

中国的漫画产业已经经历过从纸质出版到网络连载的变革，以腾讯动漫为代表的在线漫画平台近年来一直致力于开拓包括条漫在内的网络漫画市场。

条漫等匹配移动端阅读习惯、创作流程更适应互联网节奏的内容形式，已被95后、00后年轻用户普遍接受。其竖屏阅读体验与竖屏短视频一致，受众也与短视频用户高度重合。

同时，漫画IP进入下游开发阶段后，改编成动画番剧或真人影视的时间周期长、成本高。在用户漫长的等待期中，通过将漫画改编成介于动画与漫画之间、匹配竖屏短视频的内容形式，有助于更高效地开发IP并经营用户。

李筱婷表示，综合这些产业发展背景，腾讯动漫将平台上的漫画作品改编成介于动画与漫画之间会动的“漫动画”，并首次采取竖屏播放模式，让用户以刷短视频的体验方式打开“漫动画”，除了更充分地开发IP，迅速占领短视频用户的动漫市场，更以此抢占5G时代到来的内容风口。

竖屏梯媒，将竖屏优势发展到线下

伴随着这两年短视频的火爆，竖屏广告迅速席卷线上线下，新潮传媒则将这波热潮延续到线下，掀起了线下媒体的竖视频新风尚。如今，在社区、商场、写字楼等场景，新潮电梯竖视频的身影随处可见。从线上的抖音、微视、火山小视频等，到线下的新潮电梯电视，竖屏广告引领视频营销进入全面竖屏时代。

“电梯的场景相对来说更加封闭和聚焦一些，结合竖屏本身的特点，新潮传媒将竖屏的优势很好地发挥了出来。”新潮传媒公关部总经理云霄表示。竖视频全面来袭，但绝不是要品牌们全面舍弃传统的视频形式，而是呼吁品牌们在手机、新潮电梯电视等竖式屏幕媒体上，采用更适宜受众观看、画面更沉浸的竖视频，以达到更好的传播效果。受众的注意力极易分散，而竖视频视野更集中，能够更好地吸引用户的注意力，给受众带来更沉浸的观看效果。

在这方面，新潮传媒巧妙地利用了竖屏，帮助品牌呈现了不少创意性的案例。



去年雪花啤酒携新潮电梯电视，以一则炫酷的创意竖视频登陆新潮屏，十分吸睛。当人们在封闭的电梯空间里观看竖视频时，将带来如同用手机观看竖视频般的沉浸体验。加上本片时尚画面、动感配乐，王嘉尔倾情代言大秀舞技。视频音画结合，更易形成强记忆，迅速吸引年轻消费群体关注，让品牌深入人心。

雪花啤酒携手新潮传媒，通过精准投放，使产品时尚、个性、炫酷的品牌形象深入年轻消费人群心智。当红小生王嘉尔代言演绎创意竖视频，与年轻消费者产生共鸣，助力品牌获得受众喜爱。

顾家家居“816全民顾家日”的活动宣传视频，玩法同样新颖。“怎么还不回家？要是赶不上放‘价’，我可要你好看！”，一进电梯就接到“老婆大人”打来的视频电话，尤其是视频通话铃声响起那一刻，电梯乘客本能地立马把目光聚焦在电梯电视上。除了妻子“老婆大人”的视频来电，“母亲老佛爷”、“女儿小公主”也纷纷来电，发出爱的呼唤：都放“价”啦，你什么时候回家？



这波巧妙地利用了新潮竖屏媒体的视频广告从细处着手，以一种更生活化、创新有趣、轻松有爱的形式，通过新潮传媒，在社区、写字楼电梯间里，提醒人们放“价”期间，记得回家。顾家家居把媒介渠道聚焦到目标受众生活圈，以我们生活中使用频次最高的电梯媒介进行创意表现，把广告巧妙地融入目标受众日常生活轨迹和生活形态中。通过新潮电梯电视，以覆盖全主要城市超数十万块屏幕的大规模投放，通过社区、写字楼、商场，高频次、全方位覆盖目标受众的工作、生活、休闲娱乐，在全国掀起一阵放“价”回家狂潮。

贴近用户日常生活的媒介策略，与环境共生的创意视频，通过新潮电梯电视的规模化传播，成功赢得全民情感共鸣。再加上无缝衔接的活动介绍，成功将流量引向终端门店，实现了从家门口到终端门店以及从品牌到用户的无缝连接，将流量转化为良好的营销效果。

另外，新潮传媒还帮助微视采用类似直播的形式与受众对话互动，给观众带来更强的参与感、交互性。同时，微视充分利用竖屏有限的视域宽度，把整个故事构造得更加跌宕起伏，富于反转性和趣味性，将微视短视频平台有趣的特性展露无遗。

新潮传媒还将“吃鸡游戏”的场景搬到了线下。代言人彭于晏拿着枪，带着三级头，从竖屏中“跳”了出来，这种熟悉的游戏场景让玩家产生倍感亲切；新潮传媒还将汽车跑道“搬”到了电梯里，电梯竖屏正好像一个跑道，宝马汽车从上到下在上面做漂移特技动作，视觉效果十分具有冲击力……

竖屏营销，值得认真对待

用户只需上下、左右滑动手指，即可获得切换体验。更流畅的人机交互、更自然的碎片化阅读、更聚焦的观看视角、更沉浸的观看感受，用户偏好的种种特征无一不推动着竖屏时代的发展。

广告主们已经开始认真对待竖屏的力量了。比如，微博从去年9至12月，竖版广告的素材数量增加了一倍以上，曝光量也增加了一倍以上。

事实证明，年轻人越来越习惯和喜欢的竖屏视频浏览的确在更亲密的交互体验中带来更高效的广告转化。比如来自腾讯微视的一份研究显示，快看漫画投放的竖屏全屏式样沉浸视频流场景广告，给年轻人带来了极佳的观看体验，通过动漫剧情的方式、颜色丰富的暖色系色调，吸引用户完整观看故事，跳转下载App。最终，激活成本低于图文类广告24%，仅为横版视频的2/3。而游戏云裳羽衣投放的广告，使用竖版形态扩大了展示区域，更加凸显了游戏里的万变华裳、千人千面的玩法，有效提升了用户转化，对比横版视频激活成本降低50%。

不变的是内容与创意

“横屏到竖屏，变的是视频的形式，不变的是广告的内容和创意，因为视频不管什么样子，最终需要传递的是内容和创意，最终需要追求的是广告的效果。”张志强表示。

3月29日，由金投赏、微博与碧桂园三方联合发起的第三届“金投赏品牌创意命题大赛”落下帷幕。大赛以微博为独家竞赛平台，短视频广告作品在微博平台的播放量和互动量作为最终评选的唯一标准。



社会化营销时代，创意的本质仍旧是驱动传播的核心，这也是本次大赛的初心所在。作为本次大赛的品牌方，碧桂园结合春节热点，创新性地提出了“家圆，团圆，碧桂园”的命题，而“家圆”与“团圆”的背后，正是无数中国人内心最柔软的地方。围绕“家”的内核，创意团队分别从不同的视角进行了多元化的诠释，面对优秀创意，碧桂园给予了十足的尊重，推动作品顺利诞生。在春节档来临前的6天黄金社交期，5支视频陆续上线微博，总播放量超过1.8亿，引发全民关注，激发网友的共鸣与思考。在五条相关博文的评论区，网友们分享了6000个关于家的暖心故事，贡献了丰富的用户UGC，品牌的价值内涵也在网友的主动共创中不断深化与升华。

张志强说，虽然竖版短视频在消费侧和UGC生产侧得到了广泛的认可和应用。但是在品牌广告领域，使用横版视频广告样式已经有大半个世纪了，广告主、4A公司以及大部分专业的视频制作机构，他们其实更习惯于使用横版视频，竖版视频需要一个认知和接受的过程。微博希望通过举办竖版短视频广告创意大赛的提升品牌广告界对这个竖版短视频广告的认知和接受水平，让更多的机构和广告主认可这种形式，带动更多的创作者做这个水平，最终构建起一个良性的竖屏的生态环境。

有行业人士指出，在当前的用户行为、技术和市场下，竖版的短视频将成为短视频行业的工业标准。竖版视频的优势在于首先不需要消费者翻转手机，符合用户使用习惯；其次相比于横版，竖版视频更突出拍摄主体，使得视频内容和场景与消费者的距离更紧密。

作为一个基于兴趣关注的广场型社交媒体平台，微博自2017年便推出了国内首个社交媒体短视频产品矩阵，以此承载品牌更多的营销内容，帮助广告主提升转化效果。除此之外，微博丰富的广告产品可以帮助品牌进行裂变传播，同时保证用户体验以及广告投放效果。

业内曾将短视频营销总结为三个关键词——内容原生，技术驱动和用户主动。微博视频商业产品具有原生内容、形式多样，主动观看、兴趣覆盖，内容互动、涟漪传播，高效引导、粉丝积累等多维营销价值。微博希望用创新与创意，从品牌内容、品牌呈现、品牌触达以及品牌传播四大维度帮助广告主达成原生化、生动化、无死角的社会化营销效果，实现全面营销战略升级。

成为热点，有效互动

竖屏更能带给用户沉浸感，让他们愿意参与到内容互动中来，无论是点赞还是评论都已经成为竖屏内容观看标准配置。在竖屏观看中，受众已经不仅仅是旁观者的角色，他们更是内容的传播者、内容的制作者。全民共创成为竖屏时代的一个最大特色。

不久前，时趣与ETUDEHOUSE伊蒂之屋携手，为产品创造出一个全新的美妆潮流icon，借助当红明星与抖音玩法，帮助产品成功创造一个全新的印记，建立产品区隔与认知，通过大量的互动引发共鸣，重新奠定了品牌在修容界的地位。



要打动少女，先要了解她们是一群怎样的少女。时趣通过AI平台的数据检测发现对今天的她们来说，脸大成为一种新愁。通过全脸变小的用户诉求，时趣业务团队与社交热门动作“比心”手势相结合，联想到了修容后的脸型是很类似“桃心”。于是，时趣为整个产品传播开创性地推出了“一笔塑出桃心脸”的传播策略，创造一个全新的美妆潮流，帮助品牌既能解决消费者脸小的需求，也突出“V”字脸的重围。

无论是“比心”还是“桃心”，策略提供的符号化标签，有利于项目能在短视频平台也创造出互动玩法。在抖音平台上，时趣专门针对产品设计了一套“桃心舞”，并发起抖音挑战赛，利用开屏广告、信息流广告全面制霸，吸引众多抖音用户参与到桃心脸贴纸、桃心舞挑战赛的活动中来。

但核心挑战也在于，面对众多的抖音达人，又该如何为客户节省预算，做到更精准的KOL选择。时趣基于数据AI，会通过全网营销活动的实时监测识别，实现行业级热门KOL积累，并通过洞察品牌粉丝和提及用户的KOL偏好，结合KOL媒介数据洞察、质量度评分、品牌营销活动目标等，实现KOL资源组合推荐，并对传播效果进行智能预测。通过时趣AI，项目最终匹配到12位高精准度的KOL，并赢得了漂亮的数据——仅12位KOL的视频播放量，就达到了2400万的数据。

在抖音“头部明星 抖音精准KOL矩阵 全民互动挑战”的媒体策略下，大量的UGC二次扩散，成功引爆全网的热度，仅在抖音平台，活动的Video·View就有超过12亿次的播放量，同时为电商转化也带来十分出色的成效。

通过创新的策略，时趣AI技术的支持，ETUDEHOUSE伊蒂之屋在这轮产品传播战役中，有效建立了产品的高识别度，依托大量的粉丝传播、内容互动与情感沟通，进一步帮助消费者认同品牌，认可“桃心脸”的全新美妆潮流。

“在做竖屏营销时，有两点很重要：一是很多品牌或服务商盲目追逐热点，时趣非常大的优势是我们不追热点，而是成为热点的一个部分；二是选择KOL很重要，但是用KOL更重要，除了AI大数据智能选择，我们会同时通过媒体的背景判断、KOL的匹配度或者之前合作的满意度等等方式进行人工二次筛选。时趣有自己一套KOL方法论，帮助品牌进行合理的KOL选择和排布。”董振宇说。

目前，时趣已成功签约为抖音平台广告代理服务商，星图平台广告代理服务商（星图平台为抖音商业内容智能交易和管理平台），以期帮助广告主迎接新的内容挑战，助力品牌在抖音实现信息曝光、用户互动、消费转化等。除了ETUDEHOUSE伊蒂之屋，时趣也已成功打造多个创新竖屏营销案例，为广告主完成出色的传播声量与销售转化，并积累丰富的经验玩法。

以高质量内容（PUGC）为载体，承载品牌营销需求，已然成为品牌营销的新趋势。另一个典型案例是微博酷燃的创作人扶持计划，利用微博平台优势，联合品牌、MCN机构向所有青年导演征集脚本、优秀短视频作品。深度挖掘潜力短节目制作团队及潜力IP，助力原创IP的孵化，携手品牌打造内容营销新玩法，助力品牌提升营销效能。

移动互联网时代，竖屏内容与用户个人终端——手机拥有更强的匹配度，带来的沉浸感与体验感更佳，竖屏内容的体验也在不断上升，越来越受到用户和广告主的认可。

竖屏当道，但不能取代横屏

5G时代的到来也为行业带来了全新的挑战和机遇。如果说智能手机和4G网络的普及为用户录制与传播短视频提供了基础硬件条件，并让竖屏模式得以挑战传播横向模式，那么伴随5G的推广，短视频将在愈加细分的需求与新内容和媒介的结合趋势下获得更充分的基础设施支持，并由此在细分垂直领域诞生更多机会。

张志强认为，随着5G和AI的快速发展，竖屏仍然会涌现出一批全新的玩法或产品。微博也正在做一些这方面的创新尝试。5G有两个很大的特点，第一个是高带宽，第二个是低延时；AI现在图片识别、图像识别已经非常成熟了，未来在实时的视频识别技术上面也会取得进展。这样的话，一定可以带来更多新的玩法和产品。

但受访对象都一致认为，竖屏虽火，但并不能取代横屏。正如新潮公关部总经理云霄所说：“因为多媒体时代和碎片化信息传递的时代，二者是互为补充，这是对于客户营销预算分配的问题。但不是谁取代谁的问题。”

竖屏快速发展，人们比较关注横屏和竖屏的差异与未来发展。相比横屏，竖屏更加注重特定对象的呈现，尤其是自带垂直属性的背景或物体，适合展示简单直观的场面，通过放大细节带动观众情绪。竖屏的产生基于手机移动网络和用户使用习惯，但是竖屏格式本身张扬的个人主义和强烈的交互优势，使其在移动网络时代迅速发展，适配和满足用户社交化、场景化和移动化的需求。竖屏虽然生于技术，却盛于人的心理需要，媒体技术快速发展和迭代的背后，总是基于对人性需求的观照。

但横屏视频的视野相对开阔，空间层次感丰富，纵深感强，在人物关系的表现上更胜一筹。框架的不同要求视频创作者打破原有的传统创作思维，重新思考如何在纵向框架内完成画面构图和叙事，构建属于竖屏视频的叙事逻辑。

所以，竖屏和横屏在内容、匹配度上是互补的，在未来是一种并行的状态，不存在颠覆。

竖屏正热，折叠屏又崭露头角

2019年，折叠屏手机迎来爆发，折叠机有更大的可视面积去支撑显示更丰富的多媒体内容、更好的便携性来解决使用中的不便，这是所有消费者以及生产商、软件开发者在追求的平衡点，折叠屏手机正是在这样需求背景下顺应而生的产物。

折叠屏使更宽更大的屏幕时代成为可能，新的内容传播方式也将随之到来，这种趋势会在短期内会形成一股巨大的不可抗拒的潮流风靡起来，这种革新也许带动一个新的内容分享平台的诞生。或许折叠屏的出现和普及，会使短视频App赖以生存的特色竖屏模式不再受用户喜爱。历史的经验告诉我们，一旦新的传播方式出现，用户的使用习惯将会发生转变。

从另一个角度而言，屏幕的变化会塑造用户的习惯，用户的习惯反过来又会影响叙事模式，乃至让手机技术发生相应的其他变革。这也是技术和社会相互建构的过程。科技的发展是飞速的，同样其淘汰更是如此。屏幕硬件迭代速度非常快，但如果没有相应的新一代软件应用跟进，折叠屏手机并不能为用户体验带来巨大提升。折叠屏的硬件已经出现，新的内容传播方式、新的用户体验也许很快就会到来。

所以，谁能像抓住竖屏风潮的短视频App一样，成为下一个风口的互联网新贵，我们拭目以待。

（原文刊登于《现代广告》杂志2019第7期）