Deutsch北美首席数字官Winston Binch：借助高效技术帮助客户领先于时代变革

时间：2022-05-24 21:36:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 21:36:02 来源：行业动态

快餐连锁巨头塔可钟（TacoBell ）曾推出人工智能TacoBot，TacoBot利用人工智能的自然语言处理功能，不仅能提供建议、回答问题，同时还能帮助用户订餐。为塔可钟打造这一人工智能工具的正是代理公司Deutsch。面对技术的飞速发展，人工智能等尖端科技涌入到品牌营销操作中，因此如何有效地利用这些技术成为品牌主和代理公司共同面临的头等问题。为此，《现代广告》记者采访了Deutsch北美公司的首席数字官WinstonBinch，了解他对有效使用技术的看法。



Q：《现代广告》

A：WinstonBinch，Deutsch北美首席数字官

Q：在Deutsch你服务哪些品牌？最让你印象深的案例是什么？

A：我们很荣幸能够与全球一些着名大品牌以及最具雄心壮志的公司合作，其中包括大众、塔可钟、塔吉特、AB-InBev,HR Block, PNC,7-Eleven以及强生和西门子等。我在Deutsch服务的7年时间里，参与了很多难忘的项目，其中包括为大众重新设计并打造一个创新且高效的全球企业网站；帮助塔可钟推出一支整合营销广告，成功进入早餐市场；以及为小型涂料品牌Krylon打造了首个PinterestYard特卖，并在戛纳获得了钛狮奖杯。

但是最令我印象深刻的应该是我们为塔可钟打造了一款AI智能驱动的应用TacoBot（塔可机器人）。TacoBot是首个能够让消费者直接通过平台预定团体订单的Slack机器人。尽管服务的范围相对较小，但是它在很大程度上依赖自然语言处理和机器学习，并为我们展示了未来在以AI和数据驱动的世界如何进行品牌传播和打造营销体验，未来，品牌将展示更多的个性，不仅仅是通过文案表达创意，而是对话型的体验。我们随后推出了独立的人工智能实践GreatMachine，帮助品牌探索AI世界。在我目前所从事的工作中，这是最令我感到激动的事情。因为目前仍然是品牌推广和AI发展的初期，如今需要大量的发明创新和实践。TacoBot就是我们未来发展潜力的最好例子。



Q：作为Deutsch的首席数字官，你目前主要负责什么？

A：每个公司的首席数字官的角色略有不同。我在Deutsch的主要职责是为我们的客户和代理公司推动创新，创造新的增长机遇。我主要关注我们的创意产品、打造新的服务和能力、人才培训、发展和招聘以及新业务和运营。基本来说，我负责构建东西并帮助我们的“客户看到即将到的未来。”这是一个非常有意思的工作，因为你需要具有策略性、创造力，同时又要关注业务发展和增长。

Q：自2011年起，您一直在Deutsch任职，请问Deutsch的哪些有点吸引您在此工作这么长时间？

A：以下几个因素是吸引我2011年回到Deutsch的原因。首先，他们对工程人才的培养进行了400万美元的投资，并且深知将技术作为业务核心的重要性。其次，MikeSheldon的商业智慧给我留下了深刻的印象。Mike 与团队已经打造了一个非常棒的广告代理公司，但是仍然有雄心想要创作更多创意的好作品。我们对公司的定位是，同时注重品牌传播与营销，并重点发展技术。我们称其为“新理念/高科技”，这一观念也在很大程度上促进了客户和我们自身的发展。我在这里就职如此长的时间，是因为欣赏并认同这里的雄心壮志以及超强的领导力。我们不断变换方式，并寻找新的渠道为客户创造价值。

7年前，这里吸引我的是对数字平台设计及发展能力的投入。而如今，这意味着人工智能和机器学习、尖端产品设施以及音乐部门的发展。这些方面深深地吸引着我，也让我对公司未来优先发展的方面充满信心。



Q：您最近的工作是什么？请举例说明。

A：去年，我们打造了一个微缩的工业世界，将其与真实传感器相连，并通过网络直播实时体验，提升开发人员对西门子新的工业物联网技术平台MindSphere的兴趣。简而言之，我们使用实时代码出售软件。我们还通过OpenTable 和塔可钟在美国打造最具专属性的餐厅邀请，邀请一系列的粉丝莅临塔可钟的测试厨房，享受独一无二的美食体验。座位预定在34秒内被抢购一空。我们还打造了很多大大小小的视频内容。这是故事讲述的黄金年代。但是让我最感兴趣的是那些非传统且意想不到的营销理念，能够鼓励大众热议，影响并提升顾客体验。

Q：作为有效技术使用类大奖的评委，您对技术的有效利用方面有什么样的标准？

A：我是一个简约主义者，提倡简化的事物。高效意味着事物能够起作用。在这个奖的背景下，这意味着作品能够真正很好地契合且发挥作用，达成一定的商业成果。这是艺术方面的最高标准。虽然在没看到作品的情况下，我们很难评论今年的趋势是什么样。但是我对于技术的高效利用的观点，可以举以下例子表述，在Instagram上，他们的广告平台所发布的广告是十分有效的，因为人们能够直接无缝地进行购买，这能够给品牌和公司产生可观的商业利润。尽管最近Facebook的日子不好过，但是Instagram仍然是一个非常高效的品牌传播、互动以及商业的平台。在这里不仅正在产生着文化，而且也在促进可观的商业增长。可以说，这个平台是非常高效的。

Q：在您看来，在媒介中技术使用的趋势是什么？

A：如今行业十分注重数据。从正面看，数据能够帮助品牌更好地了解消费者，从而能够更加智能且有效地优化广告和营销工作。能够很好地处理消费者数据的公司才是赢家。在美国，我们特别看重DTC业务，如Casper、DollarShave 、MVMT以及Away等。它们有自己的消费者和数据，这一点让人欣羡。并且每一个有进取心的品牌都在寻找合适的工具和合作伙伴，为他们提供优质且可操作的数据，从而更好地了解人工智能和机器学习如何简化程序，提供更好的洞察。作为一个数字从业者，我也清楚地认识到优质数据的重要性。数字不断地指引我的决策。也就是说我们需要记住广告和营销技术是渠道。消费者并不关心这些。你会买房，最初是因为它的外观以及给你的感受。我们并不能忘记这些信息或体验。在Instagram的时代，绝佳的设计尤为重要，创造力也仍然是品牌脱颖而出的最佳工具。品牌需要那些既体现智慧数据和产生情感共鸣的营销解决方案。

Q：我们目前所面临的挑战是什么？

A：人工智能、自动驾驶技术等尖端科技已经出现，它们对商业和大众的影响也是巨大的。面对这些革命性的改变以及来自咨询公司、品牌、平台以及出版商的挑战，创意代理公司需要认真审视自己，自己的服务是否符合未来的发展需要。商业世界仍然需要创意和策略人士，但是营销的未来也将融合人与机器的力量，而且这一切来得非常迅速。代理公司仍然以创意和搭建架构为主。这些基础的能力仍然十分重要，但是他们也需要更为深入的数据和技术能力，特别是与预测分析、媒体优化以及动态广告制作相关的能力。

此外，广告代理公司还需要能够为客户提供策略性和创意性使用这些新技术的能力，例如对话界面设计，以及了解人工智能对品牌道德标准的影响。我们正在迈进人工智能型代理公司的时代，这既是一个巨大的机遇，也是一个挑战。这需要新的人才、工具以及完全不同的思维方式以及转变模式，解决品牌传播、广告、客户体验以及人员配置的问题。这也是我们在一年前推出GreatMachine的原因。我们希望能够帮助客户领先于时代变革。

Q：将技术与创意融合的最佳方式是什么？你认为技术与创意的关系是什么？

A：首先，领导团队需要认识到代码也是具有创造力的。技术专家不应该仅仅被当作生产资源。工程师们正在重新设计并建造行业的未来。即使你并不了解他们所做的事情，但是在代理公司内部的创意讨论会中他们必须占有一席之位。他们越来越重要，特别是那些同时了解数据和营销技术的人才。我本人是皮克斯的粉丝，他们比任何人都擅长将技术与创意结合在一起。他们不断创造新的记录，他们坚信“艺术挑战技术，同时技术也在促进艺术。”我也相信这一点，并且在我的职业生涯中，反复见证这一点。无论是将大众汽车的网站变成“汽车交友网站”，这个显着提高转化率的创意做法，还是由技术专家为塔可钟打造的“TacoBot”，这些项目都是完美体现技术与创意融合的最佳示例。如果不是我们鼓励并邀请工程师们深入加入创意和决策过程，这些都是不可能实现的。