戛纳平面出版狮评委主席奥利维尔· 阿尔特曼：让创意传承下去

时间：2022-05-24 21:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 21:00:01 来源：行业动态

在人生经历的起起落落间，传承是最值得看重的。奥利维尔·阿尔特曼骄傲于那些所有合作过的已经在各个公司担负一定责任的年轻创意人。“将上一辈传给自己的知识和经验再传递给下一代人，就是最大的成就！”

戛纳狮子奖中的资深类别——平面与出版类，今年迎来了一位同样资深的评委主席。

奥利维尔· 阿尔特曼（Olivier Altmann），听起来是个很典型法国名字，现在担任独立广告公司ALTMANN PACREAU（A P）的CEO 兼首席创意官。早在少年时，他的兴趣便从电影导演转向了广告。“那时我就意识到，广告是创意与商业的交汇点，此后经过专业学习、参加学生竞赛，由此获得了进入扬罗必凯广告公司实习的机会。”阿尔特曼在接受《现代广告》采访时说。

此后一切都顺利成章，凭借刻苦努力和积极学习的精神，阿尔特曼在其履历上书写下了令人炫目的成绩。不管是与人合办公司还是领导阳狮世界集团，他都带领公司取得了各种前沿排名，本人也分别获得过最佳首席创意官、最具影响力创意领袖等荣誉。

掌握“发动汽车的钥匙”

现在，阿尔特曼与其合伙人共同经营用二人名字命名的广告公司（A P）。公司主要通过创建策略性思维和有意义的想法，为客户解决商业问题。阿尔特曼表示，虽然这个理念算不上是十分原创的，但客户们似乎还在这个问题上挣扎，需要广告公司为其提供这样的服务。

与很多人一样，阿尔特曼选择自己办公司是因为这样能自由地表达，根据自己的信念去做事，他将这种感觉形容为“掌握自己所开的那辆车的所有钥匙”，而不想终老在一家大广告公司里。

1998年与人合办BDDP Fils 广告公司的时期一直被阿尔特曼视为自己的黄金年代。“不断开拓新商业，不是因为在原来的公司该做的都做过了，而是为了要把时间投入到新项目上。当时决定开办BDDP Fils 时，周围的人都在反对，因为要开办BDDP（TBWA 巴黎公司的前身）的姊妹公司风险太大，当时BDDP 是全法国最好的广告公司。”他说。然而，BDDP Fils 这样一个小小的开始，却在两年之后成为了最热创意公司之一。

之后加盟阳狮世界集团，阿尔特曼同样在短时间内为公司和个人都赢得了业内极高的荣誉，他自己则收获了与全球客户合作、创建一致性的和有着聪明做法的活动的方法，帮助客户吸引到大批受众。

“不管大公司还是小公司，都要依靠团队集体的努力来提高总体水平，并且创意人们的野心还要再大一些。最好的时光就是大家都在一个brief 上或在一项挑战上挣扎的时候。面对一张白纸的确让人感到恐慌，但这却代表着新的机会。”他还强调，对待客户，则要以诚实的工作态度和尊重去赢得他们的信任，也是做出好作品的要素。“曾经有位客户对我说：‘我不知道你给我的作品好还是不好，但我相信你的判断’。此时我感觉到我对活动结果负有极大责任，对这份信任也负有责任，所以就要尽我的最大努力。”他说。

趋同化与多元化下的创意

以法国为大本营的阿尔特曼，经常要出去执行活动拍摄任务，这也让他体验到，创意在技巧与故事讲述两方面呈现出越来越多全球化的特点，毕竟创意人们都看一样的网络节目。品牌主也越来越多地以带有责任感的腔调去与受众互动，那么创意人就要做到打破常规，同时又不过多冒犯。“每个国家都有其特定的文化和洞察，不论通过全球统一信息与大范围受众对话，还是建设强大的品牌社区，都是可以具有相关性的，这要看具体是什么样的品牌了。”他说。

为此，作为一家创意公司，就要招徕多样化人才。所创建的作品水平的高低，取决于这家公司有什么样的工作环境。创意公司必须打造自由与勤奋包容并蓄的文化，保持人性和友好的环境。

在阿尔特曼说这些话的时候，仿佛他时而作为创意总监，时而作为客户经理或策略规划师，时而又去打扫公司内厨房卫生的阿尔特曼的形象跃然于脑海。没有具体工作日程，他每周都会先确定这一周的工作优先。阿尔特曼描述自己的工作职责为：通过正确平衡创意与人文而保持健康的商业。

奖项的意义

打开A P 的网站，不禁让人联想，这种别具一格的网页设计是不是出于阿尔特曼平面设计专业的癖好？网页上两位合伙人的形象被添加上各种装扮，用贴切的形象描述网站上的各种功能以及标致、海尔、尼康等特色各异的客户。其实，据阿尔特曼说，这完全是偶然想出来的，当年公司要为他们的第一个客户准备新闻稿，而除了两位合伙人自己之外，公司又没有其他的卖点，于是为了保持与公司整体形象发布的一致性以及节省时间，就将二人的图片进行了形象改造。虽然看起来‘傻傻的’，但比枯燥的新闻稿有趣多了！

曾担任法国艺术总监俱乐部总裁的阿尔特曼，今年作为戛纳狮子平面与出版类的评委主席，也为平面广告进行了扞卫。他表示，平面是最古老的广告形式，虽然受到数字化的冲击，但人们也在质疑数字化环境中的信息的价值，因为这些信息当中包含了太多假新闻及其他欺骗性的东西。大家想看的是经过核实的和专业记者分析过的详细内容。

这让阿尔特曼在看待平面与出版类广告未来的时候乐观了起来，并且强调要鼓励和支持行业里优秀的文案人员和艺术指导人才，因为他们知道怎么去制作好的平面广告。

他举例说明，2018年肯德基的“we’resorry”（英国肯德基门店因食材断货而致歉的广告）获得了全场大奖，有力证明了有时候在需要发布强烈声明时，平面是与消费者互动的最佳方式。此外，在大多数时候，平面还被视为数字活动的“传统”出发点。

评审的幕后过程其实是充满争论的。阿尔特曼透露，没有人绝对正确，全场大奖到底要颁给谁，每个人都有不同意见，但还是要尊重和听取其他评委的意见。这个过程就像西德尼· 吕美特导演的老电影《十二怒汉》中，12个陪审团成员如何试图对案件调查结果达成一致意见那样。“然而，从几百万广告作品中脱颖而出的那一个一定是直击人的心灵的，让别人愿意去谈论和分享的。”他说。

阿尔特曼不喜欢用“报奖”这个词，因为这不是创意人应该想的事。不管这是一个多么出色的平面、出版类广告活动，还是这个平面广告作为全球整体活动的一部分，重要的都是创意人如何努力让他们的作品在真实生活中产生影响。不真诚的或不完整的作品会是戛纳狮子评委非常挑剔的点。

乐观年轻的心

“经过这么多争议和变革之后，今年应该是戛纳狮子重归平静的一年，也是各大公司回归的一年，此时我希望‘创意’会成为大会期间唯一的热门词，而不是最新技术趋势。并不是说我不相信技术的力量，而是已经厌倦了长期的创意与技术之战。我们应该拿出行动了，不要忘了广告公司和品牌主都渴求的东西是创意。”阿尔特曼仍然像业界每年呼吁的那样，对在今年戛纳狮子节上能够听到更多关于创意的东西报以极大期待。

他举例Droga 5广告公司被埃森哲管理咨询公司收购一事，说明创意以及创意人的重要性，因为创意人才懂得如何用别人想不到的方式去思考问题。同时，让创意人与技术人合作，有时候能够为客户创建出出乎意料的以及富有能量的解决方案。

阿尔特曼还是法国广告代表团的总裁，他将在戛纳狮子节结束后的6月为代表团组织一场“戛纳在巴黎”活动，服务的是那些不能亲赴戛纳参加盛会的法国创意人以及规划师、客户经理、媒介策略师、品牌主等业内人士和机构，与他们分享获奖作品和最新的创意趋势。

作为行业的前辈，他也会对未来感到迷茫，因为对这个世界的未知会让人产生恐惧，但他也十分自信于人的适应能力，同时，他表示还要注意聆听那些似乎比前辈们更聪明和更有责任感的年轻人。然而，在人生经历的起起落落间，传承是最值得看重的。他骄傲于那些所有他合作过的已经在各个公司担负一定责任的年轻创意人。“将上一辈传给自己的知识和经验再传递给下一代人，就是最大的成就！”