熊猫人进地铁“拯救不闲族”

时间：2022-05-24 15:42:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 15:42:02 来源：行业动态

案例信息

类 别 品牌营销

广 告 主 众安保险

广 告 代 理 有门互动

执行 时间 2019年7月

广告主 诉求 在成都通过事件营销为品牌制造声量，并促进旗下保险产品在当地的销售

执 行 发现成都上班族在休闲之都生活却不得休闲的痛点，发起“拯救不闲族”公益行动，引发当地市场共鸣，并以大众喜欢的熊猫形象为活动制造话题、在全国范围内增加曝光度

听说，成都地铁2号线最近有“熊猫人”出入。他们带着大号的熊猫头罩，跟一般上班族一样，买票、排队等车、听歌、刷手机、讲电话……这其实是众安保险“拯救不闲族”活动中的一环，他们想用这种艺术行为引发大众对于“不闲族”的关注。





“不闲族”这个概念来自众安保险对成都市场的一个洞察。生活在“休闲之都”的年轻人，日常生活并没有想象中轻松。《成都联合办公行为报告》显示，成都上班族在19:30以后下班的比例比北京多出近7%，成都平均单个空间周末加班的人数是北京的4倍，平均每人加班时长也几乎是北京的2倍。休闲之都的上班族，顶着“熊猫眼”却没有“熊猫命”，其实是名副其实的“不闲族”。

所以有门互动为众安保险策划了这次“拯救不闲族”公益行动，除了“熊猫人行动”，还有“不闲专列”、“地铁神奇宠护”以及各种跨界合作的商家优惠券，全方位的给“不闲族”提供关爱。

关于这个项目的背景，有门互动事业部总监OG向《现代广告》介绍道，众安保险作为一家新兴保险品牌，要在成都通过事件营销为品牌制造声量，获得目标人群的好评和喜欢，同时也要配合当地营销团队，促进品牌旗下尊享e生、保骉车险等产品在当地的销售。

听上去好像和大部分“鱼和熊掌都要”的brief差不多，但对于众安保险来说，的确需要这么一场短平快的品牌活动来迅速发声。





“国内几个较大的保险品牌一直保持高屋建瓴的品牌策略，在投入和资源上都有一定的优势。作为新兴互联网保险品牌，如何突破保险金融属性、利用有限的资源和时间，快速完成一波与年轻人的内容交互，是我们多次提案一直尝试的。”OG说道，众安保险一直把“品效联动”作为一个核心标准，创意既要简单明了引发社会关注，能够帮助提升品牌口碑，还要促进产品销售的落地与转化。

2019年，众安保险针对年轻互联网人群提出了“年轻无畏”主张，希望用有温度的品牌内容去打动目标人群。OG表示，“年轻无畏”是鼓励年轻人努力去拼，而背后的逻辑是品牌支撑关爱之下的安心和保护。此次活动落地成都，当地的属性和元素首先是有门互动需要考虑的。

“挖掘年轻人拼搏努力是我们的第一步，但成都‘悠闲之都’的标签明显和我们的核心概念形成一个反差。第二个视觉反差也因为成都元素呼之而出，加班加点拼搏奋斗经常忙到忽略自身的健康和需求，熬出熊猫眼但却不能像大熊猫一样受到国宝级的保护，在悠闲之都不得悠闲的‘不闲族’，正是我们要拯救的那群人。”OG说。

大熊猫一直在互联网文化中拥有很高热度，成都和大熊猫本来就存在天然关联，利用熊猫形象在成都加深大众对于“不闲族”的理解，就显得再合适不过了。

整个活动中，他们把目标人群的需求做了细分，围绕不闲年轻人的“不闲”状态展开话题渗透，地铁2号线、加班专车、加班宵夜等不闲族的出行和饮食都有覆盖和倾斜。“熊猫人占领成都地铁2号线”活动，邀请年轻人装扮成熊猫人，在不闲族集中出现的地区和时段上演行为艺术，化身办公白领、创业青年、自由工作者，在地铁里用特殊的符号和动作为“不闲族”发声，突出呈现加班路上的辛苦和拼搏，引发目标人群共鸣，迅速拉近与年轻人群的距离。





同时，配合众安保险尊享e生、保骉车险的产品销售，地铁专列、曹操出行和美团点评一系列活动也随着话题热议展开，拯救不闲族的饮食健康和出行问题，进一步让话题更具有温度。

在线下活动执行方面，有门互动经验丰富，这次也是一个新的突破。OG介绍，本次项目执行重点在地铁内的组织和拍摄，活动时间和具体地点也一直随着地铁众安专列的运营随时调整，突发因素较多。

“在地铁里执行时很多乘客表现出极大的兴趣，现场及时增加了一些与乘客的互动。”他还说道：“很多公益行动往往是呼吁发声，呼吁结束也就结束了。我们想要更长期的效应，所以活动结束后，特意安排几名熊猫人继续呆在地铁里，整个7月去坐成都2号线不闲专列，随时有可能偶遇萌萌的熊猫人。”

“拯救不闲族”活动上线以来，成都网红、新闻类网络媒体等及时跟进，不闲族概念引发多方热议和共鸣。和网上热议的996、加班等那些话题相比，不闲族概念更具有感染力和正能量。而且相比早期靠内容发酵的地铁传播模式，“拯救不闲族”的地铁行动，更多了公益行为和促销活动的探索，整个项目也因此受到成都当地报纸、电视台等媒体平台的关注报道和转发，迅速为众安保险提升了美誉度，也极大的促进了当地保险产品的销售转化。

这个项目下来，OG感触很深：“大众对熊猫的喜爱程度比我们想得更甚，大熊猫元素、国宝级待遇也容易打动互联网人群。我们正在考虑将熊猫人为不闲族发声的公益行为形成长期影响，复制到其他城市推广，让它成为众安保险独有的品牌IP。”

品牌和代理商都希望，这个看似简单的活动成为一个开始，唤醒更多的不闲族珍惜自己的努力，也呼吁更多的年轻人加入到拯救自己、拯救不闲族的活动中来。