奥美韦棠梦：开启改革的“新篇章”

时间：2022-05-24 14:36:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 14:36:01 来源：行业动态

“我希望奥美的年轻人能拥有国际化的视野，要站在世界的舞台上与全球的创意人竞争，让中国的广告在全球市场扮演更加重要的角色。”

这是奥美亚洲暨大中华区首席执行官韦棠梦对于公司年轻人寄予的希望。因为在中国工作多年，让韦棠梦深深地爱上了中国，甚至他的很多想法更接近中国式的思维和特色。

回顾自己的职业生涯，韦棠梦认为自己十分的幸运。“能够在奥美工作22年，对我来说是个荣幸，因为在这里我能够接触到业务的方方面面，从客户对接，到广告创意，再到品牌营销，我能够与来自不同地区和办公室的同事合作共事。而且在我的工作中，无论我有任何关于创新理念、开拓新业务或并购之类的想法，从来没人阻止我或对我说‘No’。”韦棠梦对《现代广告》肯定了奥美的企业文化，“我觉得我们就像一个大家庭，无论去到奥美的哪个办公室，北京、上海、深圳甚至是印度办公室，给人的感觉都是一样的。”

早在2017年1月，奥美全球主席兼首席执行官JohnSeifert提出了“一个奥美（OneOgilvy）”的改革计划，即奥美集团旗下的各个子公司——奥美广告、奥美公关、奥美互动等，都要合并为单一的“奥美”来经营。在过去的两年多中，“改革”成为了这家老牌国际4A公司的关键词。

这不是第一次奥美洞察到市场行业的发展趋势，主动采取尝试；而这次，也是看到了客户及市场的需求——从行业诞生之初的整合营销公司，裂变成的公关、广告、数据、咨询等不同业务类型分公司，已无法适应数字化时代的挑战了。架构的冗余、对热点应对的缓慢和沟通的低效，是奥美亟需解决的问题。

“我们进行改革的理由有很多，因为很多时候当你在开拓和发展业务的时候，你可能并不会认真思考现有的资源有哪些，接下来要如何将这些资源汇总整合到一起，才能为客户提供最佳的方案。”韦棠梦说道，“JohnSeifert所采取的恰恰是stepback的策略，整合并最大化地利用现有资源，从而在未来10年内带领公司取得成功。”

事实上，奥美所经历的一切改革都是根据市场和客户的需求决定的，因为很多客户并不想为了一个案例而同时和好几个公司周旋合作。众所周知WPP所做的整合举措，其实奥美的改革要比WPP早两年。现在像盛世长城、李奥贝纳、阳狮等越来越多的代理公司也开始进行整合，这似乎变成了一种行业趋势。然而相比其他集团可能要整合不同的代理公司品牌，奥美的“OneOgilvy”相对较容易。“因为我们始终拥有相同的企业文化，奥美的人可以自由地在公司内部探索想要实现的目标，例如你想要接触更多的数字化的东西，你可以去实践，需要学习更多的公关内容，你也可以获得。”韦棠梦说。

奥美实行变革策略已经有两年半的时间，目前来看收效不错，不仅赢得了新的客户、拓展了业务，更重要的是奥美的员工对这个策略非常满意，因为他们有机会能够学习不同方面的知识，拥有更加多样化的体验经历。

结构改革后的奥美中国，业务比重也发生了变化，如今的50%以上的业务来自中国企业。中国企业都在努力拓展在海外的业务，因而在海外市场营销的投入也越来越多。这也给奥美带来了很多的机遇。

“很多时候，我们常常对广告主说，如果按照品牌在中国的套路走上国际市场是不行的，你需要与全球的卓越营销实践相竞争，”韦棠梦说。

回顾40或50年前，当联合利华、Americanexpress等众多国际品牌开始进军美国之外的海外市场时，他们首先是将美国的员工派到中国、新加坡、巴西等不同的市场，因为这些人非常了解公司的文化。然而对比看如今的中国品牌出海，品牌目前所拥有的“中式国际型”人才很少，“我们是有很多中国人才，他们拥有丰富的中国市场运营经历，但是他们并不懂得如何经营国际性业务，缺乏在中国市场之外的经验。所以我们会先派人前往美国、欧洲了解当地的文化，然后再帮助中国品牌主进入国外市场。”

在这里，韦棠梦列举了奥美服务华为的案例。华为在拓展海外市场时，最先找到了奥美伦敦，但是该地团队根本不知道如何服务华为这样的客户，因为华为与联合利华或宝洁这样的品牌有很大的区别。中国品牌也需要国际化的人才或者是熟悉国外本土市场的人才，但是更需要能够帮助他们在当地市场执行落地的中国人才，因为这样的人才在通晓海外市场规则的同时，还能够深刻了解中国品牌的文化与内涵。

因此，奥美始终以这个目标培养中国员工具备这种“国际化”的能力。事实上，奥美中国早已开始为国际品牌在中国市场之外做全球市场的营销活动。例如，奥美中国此前给可口可乐打造了以中国辐射到全球的广告活动，横跨十六个国家与地区，所有的创意工作都来自上海办公室。这在此前是从未有过的。

在出海的中国品牌中，根据品牌的业务方向，他们有各自不同的发展需求。首先像阿里巴巴这样的企业，他们认为自己是“为全球而生的中国企业”，还有像广汽这样的企业，他们是出海的国有企业，他们的需求与华为这样的企业完全不同。还有一些出海的企业，他们只是想要进入到某一个特定的外国市场，例如vivo，他们只想扩大在印度或印尼市场的业务。这样的业务比较简单一些，因为最初他们对于品牌的建设并没有很强烈的意识，只是单纯地以销售产品为导向。所以品牌的出海模式并不固定，但是对于推动品牌的人才的渴求是关键要素。

其次，如果想要管理国际品牌，就需要遵守国际品牌管理程序，这也是一般中国品牌所缺乏的。“无论中外，这个都需要一定的时间去构建。当你要在某个国家投放一个广告时，你要如何做？要在哪里投放？你如何确保在巴西的分公司能够按照深圳公司的指令行事？这些都是需要考虑的因素，”韦棠梦说。

第三，真正了解品牌究竟是何意思的公司很少。目前仍有很多公司甚至认为品牌建设就是做广告。但是想要打造一个国际品牌，远远不是只是拍摄一支广告那么简单。广告只是品牌建设的其中一个小部分，其它还包括零售店铺、产品设计等等。韦棠梦表示：“目前世界环境复杂多变，因此中国品牌需要了解当地的政治环境、以及行事的方法等等。通常品牌并不会花很长时间了解这些内容，但这恰恰是我们所擅长的专业。”

“在过去的20年里，中国确实取得了很大的进步。很多人将中国视为营销的学习中心，因为目前中国位于数字行业的顶尖位置，很多国外的专业人士来到中国学习。因此，我更加希望奥美在开启未来新篇章之际，带领中国创意走上世界舞台。”韦棠梦说道。