不用怀疑，我们正在见证新的电影历史
时间：2022-05-14 07:09:02 | 来源：行业动态
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文 | 路遥、江宇琦 若干年后回望2020年，我们可能会感叹于自己亲历了世界电影史的转折点。 继《花木兰》在Disney 的试水后，由迪士尼出品、皮克斯动画工作室打造的新电影《心灵奇旅》，日前也宣布将于今年圣诞节在旗下流媒体平台Disney 上线，向订阅用户免费发行。该片曾定档今年夏天，后受疫情影响改档至今年11月20日在北美上映，最终选择了绕过院线、直接转网。 这还只是一个开始。近日，又有外媒报道，迪士尼的一位股东公开建议《黑寡妇》直接上线Disney ，通过线上订阅来产生利润，以应对跟Netflix等流媒体的竞争。尽管这一建议还未被采纳，但这至少意味着现阶段线上播出渠道，对于迪士尼的战略意义早已不可同日而语。 大片接连转网，并非都是疫情下的无奈之举。当地时间10月12日，迪士尼就宣布将把媒体业务集中到单一的业务线中，负责内容分发、广告销售和Disney 等业务，用迪士尼CEO鲍勃·查佩克的话来说，迪士尼正“极大地（向流媒体业务）倾斜”：“我不会将其视作对新冠疫情的回应， 但是新冠加快了这方面的整合，无论如何这种变化（发展线上业务）都会发生。” 放眼国内，相信很多观众也有类似的感受：今年以来，“线上化”进程被加快了。年初《囧妈》转网时还在业内引发了诸多争议，但在疫情结束后却不难看到，诸如《妙先生》《我的机器人女友》等影片，在映前就已经规划好了转网，短短几日院线之旅后便直接转到了线上。 重要的是，这种变化是不可逆的。一方面，疫情期间很多片方、从业者意识到了多元成本回收渠道的重要性，正在布局相关业务；另一方面，越来越多从业者已经开始习惯在手机、电脑等小屏幕上观影，单点付费的习惯也正在被培养起来。 正如很多人已经习惯了线上购票、习惯了为视频网站会员付费一样，消费者的习惯一旦养成， 就有可能以指数级的速度辐射到整个行业、影响更多环节的生态。 电影产业需要线上和线下的协同发展吗？ 2019年北影节期间，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾告诉毒眸（微信ID：DomoreDumou），当今中国电影产业的痛点是每个“环节都痛”：上游内容方货币化手段单一，只能依赖风险大、不稳定的票房收入，但随着市场分众化和逐渐放缓的人次增长，让盈利变得越发困难；下游影院端，竞争加剧、好片匮乏，使得春节档之外很多影院的日子并不好过，只能期待爆款救市。 立足现状，院网协同可能正是一个“止痛良方”。短期来看，协同发展有利于打破好莱坞建立的全球发行体系所带来的“垄断”、中国下游市场大片对于排片空间的高度挤占等问题，真正意义上实现发行的分线、分众的多元发行；长线思考，多元渠道带来的是内容生产空间的多样化，从更多维度上盘活内容创作。 虽然想要实现这一目标还路长漫漫，但美好的图景却已在眼前被绘制。 院网协同，面向未来的生意？ 谈起电影线上发行，有一个许多人都关心的问题：成本2亿美金的《花木兰》赚到钱了吗？ 此前有消息称，按照数据公司7ParkData公布的数据测算，《花木兰》上线Disney 后两周内，就在北美地区收获了近2.61亿美元票房，成功实现盈利。不过7Park Data方面随后辟谣称，媒体理解有误，《花木兰》在北美地区的线上收益大概在6000万-9000万美元之间，具体数字还得等迪士尼披露。 如果7ParkData的测算准确，那即使以9000万美元计算，再加上中国内地和其他地区的票房、后续版权收益等，大概也只是勉强回本。可换个角度去想，要是换做一部口碑较好、成本较低的影片，算上影片拉动的Disney 新会员收益，盈利空间是否有可能被大幅提高？ 这个结论如今还无从去验证，但是以迪士尼后续的动作及公司股东的建议来看，迪士尼方面显然是借由这次尝试，认可了这种模式的前景。 在不少业内人士看来，同档期华纳新片《信条》在院线端遭遇的不顺，某种程度上会让传统内容公司进一步开始思考现有模式的局限性。有资深电影人告诉毒眸，迪士尼来说一定会不断去尝试、探索线上发行的模式。 “因为这个探索，关系到它们未来的商业模式、关系到整个系统（的改革）。” 而对于像迪士尼这样的巨头，它的转身所带动的影响，绝对不仅仅局限于其自身。 长期以来，好莱坞电影能在北美保持足够的统治力，除了其内容质量外，也和整个发行体系的强势有着莫大的关系。上世纪20年代，为了实现利润的最大化，好莱坞巨头们建立了“区域排他放映体系”，将全美市场分为30个区域并进行分层，将资源优先倾斜给自有影院、形成垄断，排挤独立影院和影片。 即使日后的“派拉蒙法案”改变了好莱坞巨头们全产业链垄断的现象，但是由于大片厂在发行层面仍具备有极强的话语权、掌控着发行网络，并手握大量顶级制作，所以它们对于放映终端的掌控力其实是长期存在的——好莱坞五大之间，甚至会就大片的档期排布达成协议。 因此即使是在有分线发行的情况下，很多独立影片在北美实体院线所能取得的票房也是相对有限的。 反观国内，虽然没有一家上游企业有如此大的影响力，但大片占据市场主导的情况却是相似的。今年大众电影百花奖的论坛上，华谊兄弟CEO王中磊谈到：“最近几年，数量占比仅5%到8%的影片占到了全年票房数量的90%。换句话说，未来只要有头部的电影上大银幕，全年的票房就基本上有保障了。”但从与之相对的另一组数据来看，90%的院线电影其实处在无法盈利的状态的。 雪上加霜的是，由于行业存在影院的生存压力普遍较大、影片总体供给量不足等问题，因此这种不平衡非但短期内难以被解决，反而正在形成排片的马太效应：热门电影总能分走多数排片，留给竞争力相对较弱电影的空间则越发有限。 去年《复仇者联盟4》上映初期，单日排片占比一直走在80%以上，而同期上映的《撞死了一只羊》，首日排片占比则只有2.3%。 《复仇者联盟4》排片占比高达83.8% 但观众并不会永远满足于单一的内容排布。 在近期举办的第八届中国网络视听大会上，龚宇就在演讲中表示，分众内容成为必然趋势的背景下，满足不同圈层用户的多样性需求是新的命题， 一味追求单个作品“破圈”的时代已经过去，未来行业的发展需要符合细分人群喜好的优秀作品，实现更全面的覆盖。 电影内容单一化的问题，其实已经逐步显现了。美国电影协会2019年发布的《全球影视及家庭娱乐发展报告》显示，全球票房收入增速在2016年以后就一直在5%以下徘徊，已经进入增速平缓期，其中主要的增量也都是来自亚洲等新兴市场，而北美、欧洲等老牌市场的票房收入则持续走低。 类似的问题在中国市场亦有凸显。2019年，全年票房较同比增幅为5.4%，低于前年9%的增速，而全年观影总人次则为17.27亿，同比上涨了不到1%，票房的增长主要来自于票价的上涨。 有资深发行人士告诉毒眸，这和国内市场在爆款大片之外，缺少足够的腰部影片有关。“市场应该是橄榄形的，要培养把电影当成习惯的高频次观影人群，要靠很多的腰部影片来支撑。” 观众渴求更多样化的内容，而发行和院线产业的现状又无法立刻满足这样的需求，于是乎网络自然就成了一个重要的出口：《全球影视及家庭娱乐发展报告》显示，电影内容的线上收益正在逐步增长，2019年时全球电影融媒体收益已经达到了480亿美元，超过全球422亿美元的实体院线票房。 由此可见，线上早就已经不是电影收入的“补充”，而是形成互补的必不可少的一环， 线上线下同步发展已是大势所趋。 虽然中美电影产业所各自存在的“结构性问题”很难在短期内被解决，但多元渠道的出现无疑是在“大片为王”的环境下找到了一个切口，更多类型的电影有机会在此模式下突围。 今年百花奖的“院网协同 共赢未来”主题论坛结束后，论坛嘉宾、知名制片人、青崧影业创始人叶宁就院线和网络端共同发展的可能性，接受了毒眸的专访，他表示：“有些偏文艺的优秀低成本影片，在院线是很难有空间的，但却在网络端收获了不错的热度。这说明了什么？说明网络空间的容量太大了，只要是好作品，不管再怎么独特，都能找到自己的观众群，这是平台最大的优势。” 院网协同的蛋糕怎么做大？ 尽管对于院网协同的未来，许多人都抱有期待，但这的确不是一蹴而就的事情。 尤其是在中国，相较于北美已经有《魔发精灵2》《花木兰》等大片试水PVOD（高端付费点播）不同，目前国内尝试该模式的影片多为文艺片或中小成本电影，不久前上线爱奇艺的《征途》是该模式下少有的视效大片，更多有一定制作规模的电影还是将影院视作第一成本回收渠道。 《征途》海报 爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉毒眸，收益是很多片方首要的顾虑：“院线电影上映时，前后有许多不确定因素，票房存在很大变数的，可能大爆也可能亏很惨；选择网络端则相对稳妥，但收入天花板也没那么高。而由于片方往往会（对院线成绩）比较乐观，所以网络端收益空间会成为他们顾虑的地方。” 然而在叶宁看来，“头部作品”的加入，对于网络渠道的发展又是必不可少的：“头部作品放在那里就是一个自然的吸流力量，平台依托这个流量入口才有机会去尝试、建立势能出众商业模式。如果只拿一些一般的作品去试水、结果失败了，那不是因为PVOD模式不行，这类作品放在院线依然卖不好。 我相信只有好作品去尝试，良性商业模式才能建立起来。” 如此一来，便成了一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题：平台需要一定的头部新片来拉动流量、建立商业模式（正如当下Disney 的尝试）来吸引更多片方，可越是头部的新片越对收益的天花板有期待，在平台商业模式建立起来前很难轻易试水——字节跳动豪掷重金购买《囧妈》的案例，并无法被广泛复制。 在这样的产业背景下，叶宁相信破局点可能还是在视频平台自身。 多年前，当网剧开始兴起的时候，也是和“粗制滥造”、“博眼球”等标签联系在一起，可是伴随着平台不断的加码，现如今“电视剧”和“网剧”之前的边界早已被消解，从《庆余年》到“迷雾剧场”，如今市面上最热的剧集背后都有视频平台或者互联网影企的力量。甚至于超前单点付费这种模式，也在短短半年多时间里从探索走向成熟，成为一种较为普遍的商业模式。 同样的路径是否能够在电影内容上复制？叶宁认为大有机会。一方面，平台可能需要引进、培养更多的专业人才，并建立起自己的内容机制；另一方面，则需要大胆尝试，像当年做网剧一样去探索，当有足够好的电影出现时，就能形成一个洼地，反过来推动整个商业模式的建立。 事实上，如今很多平台也都在逐渐意识到了探索这样一种模式的重要性。去年，爱奇艺便宣布启动原创电影计划（ 阅读链接：这件事，可能会改变中国电影产业 ），开始发力电影内容的生产；到了今年，字节跳动也传出将组建团队、发展影视业务的消息；而B站则在不久前战略投资了欢喜传媒，后者目前绑定了大量的导演、电影IP资源……可以预见的是，未来几年时间里，互联网平台一定会越来越多介入电影内容领域。 “过去很长一段时间里，平台和影视行业也有合作，但是都是平台在做平台的事情，创作者在传统的创作模式下创作，双方没有真的对接起来。”叶宁认为，想要真正改变这种局面，需要双方在合作、对接模式进行更多的探索。“双方一旦融合对接起来，再加上平台相应的商业模式的改变，就有可能推动整个电影行业。” 巅峰影视文化产业集团首席内容官万军曾告诉毒眸，虽然PVOD还在萌芽期，但很多片方是很乐得看这种模式的发展：“我预测3-5年之后，网络上付费点播、会员等的总收益，会有极大的增长。很多年前我在华夏做发行的时候，国内大盘不过10亿元，但是短短十几年后就已经到了640亿。我相信移动互联网正在改变大家的观影习惯，这是不可逆的，今后线上线下一定是会共同发展的。”。 协同后的具体空间会有多大？ 杨向华认为，类比美国电影DVD租赁、线上付费等能达到达到院线票房收入2倍来测算，中国600多亿的电影票房至少对应着1200亿以上的“票房外收入”规模。“国内目前票房外收入主要是各大平台的会员费，粗略估算几大平台在这一块的会员收入在200-300亿间，距离1200亿还有1000亿的上升空间。而这个1000亿的规模要以什么模式、何种路径达成，则是值得探讨和探索的。” 院网协同能改变电影创作吗？ 除了本身的商业模式外，PVOD发展过程中，长期所面对的另一重阻力其实是在院线端。 如果只一味的提高互联网版权收入，那很多片方可能会主动缩短窗口期，这就会损害院线的利益。电影历史上，从乐视影业到Netflix，不乏互联网企业因发行渠道、窗口期问题和院线产生矛盾案例。 但线上和线下，注定是要针锋相对吗？短时间内，这的确会成为产业的阵痛，因此更多会通过让利、磨合等方式来进行过度。例如爱奇艺原创电影计划发布时就表示，会在分账时给院线端更多的份额；而日前环球和北美最大的院线AMC就缩短窗口期达成协议时，也涉及到了利益分成。 不过很多人相信，这种模式并不会成为一种常态，而是如前文所言，线上线下分化、分众才是大势——线上会更侧重一些强情节、故事结构很好的影片，重视效、大制作的电影则会集中在院线端。 用叶宁的话来说：“实体院线有不可取代的优势，能提供给用户最极致的观影、社交体验， 因此重视效、重场面、追求极致视听效果的影片还是会首选院线。不过不用所有作品都往一个赛道上扎。” 线上线下内容形态的分化，也符合网络平台对于内容的需求。 杨向华认为，相比于传统渠道，网络平台的特点，使其对内容有着差异化的需求：第一，网络用户以年轻人为主，下沉市场观众也比较多，所以观众的观影偏好和院线端并不完全相同；第二，和买票进电影院不同，互联网观影门槛较低，用户随时可以选择退出，所以影片类型、节奏便至关重要；第三，在手机端观影对视效要求不高，片方可以适当减少这部分的投入，反之需要对成本做更好的成本规划，得有更好的传播点——但好故事才能打动观众这点，则是不会变的。 而一旦从业者和平台都认可了这种分化的必然性与可能性，那对于电影内容端的产业结构，也可能会带来一定的颠覆。 有上市影企的高管向毒眸透露，很多大型传统影视公司，其实已经下调了中等体量影片的投资比例，目前市面上类似作品大多是由独立制片人在做。因为大片上限高、小片成本低，投资这些作品对影视公司来说性价比更高，而腰部影片则不太划算。 好莱坞的情况更甚。最近几年，好莱坞“原创能力”的下降开始受到外界的诟病，几乎大片厂的核心片单都是翻拍或者是大IP的续集、衍生，而犯错可能较大的纯原创电影和一些具有试验性的电影，则更多是由中小公司、独立电影公司在生产。 这也就是为何虽然诺兰等导演对于Netflix的商业模式不屑一顾，但依旧有越来越多人愿意与之合作。因为很多人相信，像《罗马》这样一部小众电影，在Netflix之前，好莱坞几乎不会有人购买，而着名导演马丁·斯科塞斯更是直接表示，Netflix是唯一一个愿意资助他的《爱尔兰人》的投资方。 所以如果网络端的商业模式能够建立起来，可以冲破传统发行公司、院线对于发行的限制，那改变的不仅仅是前文提到的发行结构，更深一层则还有机会去盘活内容生产——例如许多资深从业者在接受毒眸采访的时候都表示，网络端的发展在客观上给了有天赋的年轻人更多制作电影的空间。 “对于没有太多经验的年轻人来讲，影视公司不可能给他们几千万、几亿去试水。但是年轻人可以拍一个成本相对较低的片子，先把故事讲好，把现场的调度，把工种协调好，把作品呈现出来后在网上播出，这样很多公司就愿意让年轻人来试，他也有机会去拍院线大片了。”杨向华表示。 叶宁则提出：“年轻的创作者应该到网络平台去尝试，网络上有数据、有技术、有资金，年轻人的成长会很快，将来才有机会去投身一些大的院线项目的创作中。” 制片人魏君子在参与了《奇门遁甲》等网络电影的生产后也感慨，网络电影的创作手法很像早期的香港电影，创作中都需要想尽办法在最短的时间内吸引到观众的注意力。而香港电影正是在上世纪80、90年代的辉煌时期，以一年拍摄20多部电影的速度培养了一批强类型片的“匠人型”电影人才。在他看来，内地的电影市场也需要类似的人才培养体系，显然网络电影提供了这种可能。 《奇门遁甲》海报 据毒眸了解，目前国内很多独立的制片公司、主攻批片引进业务的公司，都已经开始布局面向线上的内容业务了，例如片库中有三分之一是为了线上付费点播而生产、购入的，一些知名的电影人，如今也在积极接触网生内容。 而在叶宁的预期里，院网协同的进一步发展，意义不止在丰富内容品类，同样有可能提升内容质量。 “中国电影因为起步晚，一直以来都缺乏产业化思维。网络视频平台如果能将电影产业的人才梯队、制作标准、宣发体系都重新梳理，很有机会形成一个全新的垂直领域的生态系统。”叶宁提到，电影工业化体系的建立，离不开优质项目、教育和大公司对于产业标准的规范，而新兴的网络企业正有机会承担起这类角色的。 如果这样的图景真能成长，那么院线和网络协同的所带来的改变，其实将不仅仅局限于渠道，而是能够更多的回归到电影内容身上——在不久前举办的第七届丝绸之路国际电影节“‘一带一路’电影合作与发展高峰论坛”上，上影集团董事长王健儿就表示： “网络端有非常大的发展前景是必然的，院线和网络两个市场会共生，（目前）最重要的是把市场蛋糕做大。” 也正是因为这样，很多资深电影人并不抵触线上的发展，因为他们相信，正如电视的发展没有毁掉电影院一样，网络和院线绝非此消彼长，相反只有看到并尊重观众诉求的变化，利用渠道的变化去为内容生产服务，才能让院线、平台和整个电影产业得到长远的发展。 唯有这样，我们才能说电影的历史，正在翻开新的、更好的一页。
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