政策监管持续加码，直播带货“隐秘角落”挤干水分
时间：2022-05-14 03:30:02 | 来源：行业动态
时间：2022-05-14 03:30:02 来源：行业动态
拆快递带来了“后双11”的幸福指数飙升，直播带货、明星主播的功劳也再次被市场鼓吹。不过，日前中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告， 揭开了直播带货风口下的“隐秘角落”，当然随之而来的还有被规范的脚步。 报告指出，今年双十一期间负面信息主要集中在直播带货和不合理规则两个方面，前者的显性特征是明星直播刷单造假频频“翻车”。这种“翻车”主要表现在两个方面： 其一是数据流量造假问题，以及造假链条上衍生的恶意刷单、虚假举报、恶意攻击等恶性竞争病毒。 被点名的有退款率高达76.4%的汪涵直播带货、以及311万观众中只有11万真实粉丝的李雪琴直播带货——当然两者的性质不尽相同：汪涵事件最终以“一次因同业竞争而发声的恶意刷单攻击事件”定性，爆料者白涛也澄清了“汪涵带货造假传闻属于虚假不实消息”；11月21日，李雪琴工作室作出了“毫不知情”的回应。 其二是明星直播火爆背后的售后服务缺失，被作为典型案例的是李佳琦直播间的“买完不让换”。之后，李佳琦方迅速作出回应：“厂商因为当时货品已售完无法换货，进行了退款，直播间一直与品牌方积极协调做好售后。如果顾客对目前的售后解决方案仍有意见，将负责到底”。 点名、回应，微博上#汪涵李雪琴李佳琦直播被中消协点名#话题阅读量达到5.5亿。无独有偶，就在中消协报告发布的前一天，知名主播辛巴也被“职业打假人”王海爆料，称其售卖的即食燕窝“就是糖水”。不过今天，财经网发布“符合标准”的报道为其正名。 “明星被点名、头部疑售假，直播带货该除除草了”，昨日人民日报点评。风口上的直播带货，在吸引了越来越多入局者、带给消费市场更多可见的红利时，也正在因为造假、刷量、售后等重重问题，引发市场的争议。而值得庆幸的是，中消协的点名或许是一个契口：听见市场的警钟，也正视头顶的监管之剑。 直播带货门槛被降低，明星带货翻车成常态？ 刚刚过去的双11无疑是直播带货的巅峰时刻，尤其是头部主播在市场成交额上的断层话语权。 数据显示，双11超30个淘宝直播间成交额破亿元， 薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播则在双11期间（10.21-11.11）分别创下了87.6亿、70.6亿和36.5亿的成交金额……如此也就不难理解越来越多的明星、企业家、素人挤破脑袋也想要在其中分一杯羹了。 只是在这份看得见的红利背后， 越来越多的涌入者在拉低直播带货准入门槛的同时，也让这个本就处于发展初期的产业被迫拔苗助长，野蛮生长、暗斑遍布。一个率先值得探讨的问题是：直播带货当真是毫无门槛，“万物可播、人人可播”吗？答案应该是否定的。 以稳占头部的薇娅为例，她的背后是一个庞大的工作队伍在支撑，“招商团队有40多人、选品人员300人，细分为十几条线”，即使是这样每个人也都是处于一种极度忙碌中，薇娅本人的日程表更是按小时划分。而具体到一场直播中，镜头前的两个人，背后却是几十号人的支撑，催流程、递商品、和商家保持沟通等等。 这种高速有序的运转支撑着她走过了一次次直播，但这并不是可以快速复制的直播带货之路。所以在更多的直播带货中，虽然有明星光环加身，但“翻车”仍然是常态。 当然细究起来这种“翻车”又分为多种： 其一是陈小春陈志朋代表的以回馈粉丝之名“销售假货”，选品出现问题的还有罗永浩520卖出的花点时间鲜花；其二是小沈阳李湘等代表的个人影响力无法转化成销量事件；其三是汪涵李雪琴代表的刷量、数据造假，这一类颇为典型也很常见；其四是张雨绮郑爽代表的性格耿直带来的直播事故；其五则是无视商品特质一味夸大宣传等。当然也有像刘涛这样战绩不错的带货明星。 这些“跌倒”背后，对应的是直播带货产业链上的任何一环，而想要快速将明星影响力嫁接到直播带货上，并不是一件易事，尤其是当其深陷自我划定的流量和销量的陷阱中，就往往容易走了弯路—— 直播数据虚高，商品转化率低、退货率高，成为明星直播最常见问题。对于粉丝和品牌而言，都是一次不可修复的信誉伤害。 刷单软件、销量统计……“造假”灰产助推虚假繁荣？ 罗永浩、李佳琦、李雪琴、汪涵，除了中消协点名的直播数据造假“明星”外，其实在网络上搜索相关名词，我们还能够看到太多熟悉的名字，甚至于这是一个略微庞大的群体。 刷单、造假绝不仅仅是活在高倍放大镜下的明星、企业家特有的问题，而是行业公开的秘密——618和双11后的大数据报告印证了这一点。 事实上，互联网时代下流量数据造假已然是常态，相比素人动辄坐拥千万粉丝的 公众人物身上可能表现的更为显着，更能通过观看人数、销售转化率、以及退货率等各种数据，看到内里不为人知的“灰色交易”。曾有商家称叶一茜超90万人观看的直播中成交不到10单，小沈阳直播中下单20单第二天退货超16单等。 或许是这一买粉丝、刷流量的行为早已在各种社交平台、电商平台上屡见不鲜，所以在直播带货产业中，迅速被平移搭建了过来。有媒体经过实际测试发现， 在直播间增加10000观看人数，只需要付出16元，而仅仅30元就可以打造一种不断有用户购买的假象；售后方面同样提供了删除中差评的服务，12元/条。 双11等大型购物节，也带来了这一群体的业务量暴增。有媒体采访了一位经营直播刷量软件的商家，他表示自家公司开发的“云控”刷量软件 在双11期间每天有几百万的流水。同样是近期浙江金华市市场监管局查处了一起流量刷单平台案，资料显示该嫌疑人通过制作专用流量刷单软件一年非法获利272.6万元。 刷单产业链逐渐成熟外， 另一个存在猫腻的地方便是平台公布销量的统计数据。据了解，在计算销量时，其往往会选择先提高标价，然后在带货时降价卖出，而最终的成交量却是以提高的标价乘以销售量计算得出，再加上刷量的空间，如此整个销售额便会出现大幅提升。 一个被媒体报道的案例是：一张手机贴膜，标价为100元，直播带货时按照5元卖出，卖出2万张，再找人刷单8万张，对外宣称销量10万张，然后按照100元来算销售额，其间的巨额空间可谓触目惊心。 只是这种虚假繁荣背后，平台、商家、明星、消费者，谁又是真正长期的获益者呢？有人在做一场豪赌，好看的数据泡沫下是破败难以缝补的信誉值；有人希望好看的数据来吸引不知情的消费者，看上了短期红利；有人享受名利环绕下的一时欢愉，也吞下未来的苦果。饮鸠止渴，终不是长久之计罢了。 政策监管持续加码，清扫“隐秘角落”挤干水分 回顾今年，从疫情时期欧阳娜娜、关晓彤、杨幂等明星先后走进李佳琦、薇娅的直播间，到罗永浩、董明珠等超400位总裁先后下场直播带货，到《乘风破浪的姐姐》与抖音联动开启带货之旅，再到张庭、李诞、郑爽、陈赫等超300位明星们入局其中，都在印证着直播带货是当之无愧的风口所在。 数据更为直接： 2020年直播电商整体规模将突破10500亿元，2021年这一数据将达到2万亿元；今年上半年国内电商直播超过1000万场，用户规模超过3亿……只是当带货销量数据造假、以及由此衍生的恶意刷单、虚假举报、恶意攻击等恶性竞争逐渐上行，似乎也为未来蒙上了一层阴影。 市场的期冀放在了监管的达摩克利斯之剑上，事实上，近日来多部门正在快速采取行动。11月23日晚间，广电总局发布了《关于加强网络修长直播和电商直播管理的通知》，表示要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查；同时提高甄别和打击数据造假的能力。 剑之所指正是在加强直播带货普遍合法性的同时，也通过对头部市场的监管清扫直播带货的“隐秘角落”，挤干市场泡沫。这与国家网信办11月13日发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》有着异曲同工之妙，甚至后者更为明确的指出了数据造假问题。 《意见稿》指出， 直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。同时，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能。 除此之外6月6日，中国商业联合媒体购物委员会牵头制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务运营规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》，7月起正式实施。也是旨在减少电商直播行业中的虚假数据乱象，为消费者提供最好的消费体验。而据媒体统计， 今年发布的直播带货相关政策近10条。 当然，对于直播带货这样一个尚处于早期摸索阶段的产业而言，仅仅有监管部门的重拳出击是远远不够的，还需要所有从业者，平台、商家、消费者，以及多元身份下的主播们共同努力，互相监督，共同打造一个健康可持续发展的产业生态，才是长久之计。如此来看，中消协的“点名”，或许是一个全新的开始。 END
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