央视剧、卫视剧、网剧之间有「壁」吗？

时间：2022-05-14 01:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-14 01:27:01 来源：行业动态

央视剧、卫视剧、网剧虽然都是剧集，但彼此之间似乎有一道看不见的「墙」。 #你喜欢看央视剧、卫视剧还是网剧#，请在留言区留下你的看法。

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作者｜香雪兰

对于偶像主演剧集的播出平台，在粉丝们中间流传着这样一种说法： 「在央视播，收视高，但网络热度差点事儿；在卫视播，收视水，但有格调，热度也不错；在网络播，话题热度可能高，但有点没面子。」

这一说法虽然有点以偏概全，但也在一定程度上反映了年轻用户对于央视剧、卫视剧、网剧播出情况的第一印象。一旦这一印象在用户心目中形成了「刻板效应」，再改变的难度就大了。

其实，随着发展环境的变化，央视、卫视、视频网站的播剧风格、营销方式和播出效果都在发生不小的变化，反映出来的趋势非常值得关注。



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选剧年轻化，营销多元化，央视「下海」

在粉丝们看来，偶像出演的剧集在央视播出是有些「小纠结」的。

一方面，作为国家级平台，央视的收视底盘非常大而且稳定，可以触达的受众规模是非常可观的，极其有利于明星「刷脸」，迅速提升国民度，是偶像明星试图「破圈」的最佳选择。

中央广播电视总台2021年电视剧片单发布活动中公布的一组收视数据显示：截止到今年11月22日，CCTV-1和CCTV-8黄金档电视剧观众规模均已接近9亿人；在总台播出的电视剧中，观众规模超过1亿人的有34部，超过3亿人的有7部。CSM全国网中，2019年CCTV-8全年收视份额达4.62%，持续3年排名全国第一位，不出意外2020年还是第一！ 2019年收视排名前10的电视剧，全部由总台首播！2020年上半年，全国上星频道收视前10的电视剧中，有7部在总台首播。

但另一方面，央视剧一般题材偏厚重，叙事偏宏大，又不追捧流量明星和当下流行IP热潮，似乎不是年轻受众的「菜」；而且，央视剧在网络营销方面比较克制， 一般不会刻意打造「热搜剧」。由此，导致粉丝们会担心，在央视播出的剧集网络热度会差一点儿。

其实，近两年来央视总台的变化有目共睹。以媒体融合转型为契机，从传播渠道到传播形式再到传播内容，央视总台已经开始「下海」了。

近期，由李易峰等主演的电视剧《隐秘而伟大》让CCTV-8的年轻受众占比提升近30%。总台在「选剧」方面，已经将关照年轻受众，实现代际融合作为了重要的选剧标准。



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「总台诚邀播出平台、制作机构等业界伙伴，大剧好剧投送总台，总台将按照平台特点和市场原则，优质优选剧目，并配置好的资源宣传推介。」中央广播电视总台影视剧纪录片中心召集人庄殿君的一番话显示出了总台的诚意。有流量又有演技的正能量偶像朱一龙等主演的谍战剧《叛逆者》已经出现在总台的片单中。

在剧集推广方面，总台也在努力开启电视剧营销的新时代，创新线上线下营销传播方式，提升网络传播热度。B站形象片《后浪》的出品人姚俊认为在总台央视一套黄金时段播出是《后浪》产生巨大影响力的重要原因之一。

2021年，在奥运会、建党100周年等重大事件带动下，央视总台有望迎来融合传播的「大年」。CCTV-1黄金档剧场定位为「国家大剧院」，CCTV-8定位为中国电视剧播出的「金色大厅」，央视总台巨大的潜在能量与融合传播时代的碰撞，将会诞生强大的剧集播出平台，「剧集在央视播出」会成为粉丝们的骄傲。



卫视剧是「夹心饼干」，主投主控防止被「吞噬」

五大卫视剧目题材选择偏都市生活和青春情感，有一定的品质门槛，又能在一定程度上对接和引领当下年轻受众的喜好。

而且，以湖南卫视为代表的卫视剧场已经练就出了较为强大的剧集营销能力。从营销渠道的精准选择，到营销爆点的掌控，再到营销物料的丰富度，再到营销节奏的把握以及对年轻受众心理与时俱进的「迎合」，都已经驾轻就熟。一部70分的剧集，可以营销成80分的热度。

《知否知否，应是绿肥红瘦》《三十而已》等无数的案例已经证明，一部卫视大爆剧对于主演明星的商业价值加成是非常明显的。



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因此，粉丝们还是非常希望偶像主演的剧集能够在卫视黄金档播出，仿佛一旦「上星」，就拥有了格调一样。但是，卫视剧场的困境却是显而易见的。

央视剧「下海」，网络剧「上行」，卫视剧处于央视剧和网剧中间的「夹心饼干」之势形成。

央视在回款速度、定档时间等方面相较于卫视是有不小优势的。所以，央视按照市场规则（市场价位）跟卫视「抢剧」，卫视的压力是显而易见的。

另一边，网剧对于卫视剧的冲击也早就开始了。目前，除了湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、北京卫视、上海东方卫视等五大平台之外，其他卫视在首轮大剧争夺战中早已沦落。

即使是五大卫视，在与爱奇艺、腾讯视频等争夺话语权的难度也在增加。今年大火的剧目《三十而已》播出时，腾讯视频VIP会员可以抢先卫视和非会员多看两集,而且，从36集开始，腾讯视频VIP会员还能以每集3元的价格超前点播大结局。

由平台主导的剧集生产模式将会成为未来发展趋势之一，尤其是短剧模式，不仅能够把握风格，节省成本，还可以掌握制播话语权。 主投主控，甚至是自制，会是卫视夺回话语权，防止被「吞噬」的正确选择吗？

今年湖南卫视金鹰独播剧场和青春进行时剧场播出的《蜗牛与黄鹂鸟》《青青子衿》等均为芒果系自制剧。在湖南卫视发布的最新片单中，《起跑线》《江山如此多娇》《冰雨火》三部作品均为芒果TV、芒果超媒等出品。

湖南卫视「季风计划」的发布，给本就已经非常强势的芒果系自制力量再添一翼。湖南卫视 芒果TV两大播出渠道，汇聚兰晓龙、刘和平、陆川、高群书、张一白等众多顶尖制作团队，芒果系在剧集赛道上的话语权将会得到极大提升。



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网剧的「逼格」还有的救吗？

如果偶像出演的剧集仅仅在网络平台播出，那是可能要被其他偶像的粉丝们「嘲笑」的。因为，他们会认为是央视或卫视没有看上这剧，要不然为什么不是多个平台同时播出？

其实，一部剧的排播要受到很多因素的影响，比如：平台的题材限制、编播档期、品牌营销需求等。因此，未能第一时间上星播出的剧目，并非都是品质不够好，而能够上星播出的剧目，也不一定是因为品质够好。

近两年网剧整体的制作水准和品质已经有了极大的改善，部分网剧甚至堪称精品，但在粉丝心目中，网剧的「逼格」不高，似乎已经形成了「刻板效应」。

网剧起步时期的「粗制滥造」给网友们留下了深刻的印象，《太子妃升职记》堪称当时的代表。这是网剧被认为「逼格」不高的原因之一。

原因之二在于网剧为了追求流量，过于追捧流量明星，而其中部分明星又经不住「扒」，素质非常「low」的形象拉低了大家对其出演作品的评价。而且，部分明星专业水准极低，导致目前出现一个现象就是，剧集的制作水准、剧本水平等都已经有了很大的提升，但主演演技实在是太差，浪费了大量的制播资源。



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原因之三在于过度迎合市场口味，其中最为典型的代表就应该是「耽改101」了。自从《陈情令》等耽改作品大火之后，视频网站开始大规模开发耽美IP，全然不顾这样做有可能给青少年成长带来的影响，「男腾讯恋和爱姬艺」还登上了微博热搜。据统计，仅晋江售出影视版权的耽美小说就达到了60多部，《皓衣行》等十几部耽改剧已经拍摄完成等待播出，《天官赐福》等多部耽美热门IP已经在筹备中。这种为了流量，为了火爆而一味迎合的行为，很难有「逼格」。



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原因之四在于缺乏思想深度和生活品质，多以虚无缥缈的玄幻、悬浮虚假的青春偶像等题材为主。

日前，中国电视剧制作产业协会发文规范电视剧（网络剧）制作，要求「必须加重文化含量，提升艺术质量。由于受到过度流量化和数据化的影响，当前电视剧（网络剧）作品的文化含量明显不足，白甜宠现象严重；有的作品脱离生活、脱离实际；有的作品架空历史、歪曲历史；甚至有些明显触碰中华民族道德文化底线的作品却能大行其道。」

网剧是时候提升「逼格」了。爱奇艺《迷雾剧场》推出的系列作品品质就已经有了非常大的提升，并且引领了短剧审美风潮，这才是网剧该有的模样。

等到粉丝们再也不担心偶像的剧不能「上星」的时候，就是网剧真正成熟的时候。



现阶段，央视剧、卫视剧、网剧之间的「壁」正在逐渐消失。你中有我，我中有你，将会成为常态。

希望在央视剧、卫视剧和网剧的博弈与合作过程中，可以带动整个影视行业朝着更好的方向发展。

参考资料：

庄殿君：大剧携手总台 共创行业未来

https://mp.weixin.qq.com/s/XI3y4w-mq-mPCoTRqjKbHA

任学安：「大剧看总台」开启电视剧营销新概念

https://mp.weixin.qq.com/s/FmH5PsGO-D_nRUWyEiMlvw

专访芒果TV影视中心总经理唐藩：「 『芒果季风 』将掀起一场怎样制播革新的飓风」|黑白文娱独家

https://mp.weixin.qq.com/s/QSIA4sVROV6Dweb1C8Cq_w