快消品销售入门知识有哪些？

时间：2023-04-02 02:24:01 | 来源：电子商务

时间：2023-04-02 02:24:01 来源：电子商务

本人在一家国内第一的酱油公司工作已满10年，粗浅谈谈自己对快消品销售的认识吧。

既然是快速消费品，那么就该满足消费者易于购买的便利需求，而要满足这个需求，就是离消费者越近越好。这是我认为做快消品销售最先要考虑的问题。

当然在考虑这个问题之前，我们要弄明白产品的消费者在哪儿？他们都从哪儿购买，所谓精准定位客户群体是比较重要的，也许大家都认为快消品的消费者是全部人，特别是酱油啊，饮料啊，但是每一样产品都有特定的使用人群或者是够买人群的，如饮料一般是年轻人，酱油是家庭主妇。那么要找到这些消费者，就得用到渠道，通过什么样的渠道去到达消费者手里呢？

渠道：（来自百度百科，美国营销协会对渠道的定义）

美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。
渠道级别
销售渠道结构
0级销售渠道
生产者→消费者
1级销售渠道
生产者→零售商→消费者
2级销售渠道
生产者→批发商→零售商→消费者
3级销售渠道
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
生产者→批发商→中间商→零售商→消费者

目前来讲，快速消费品的销售主流是通过生产厂家设立区域经销商（代理商）的模式进行销售的，也就是3级销售渠道，当然还有自营连锁终端或者联营等性质的，更NB的可能是生产厂家设立无数分公司进行销售的。主要谈谈经销商模式的快消品销售。
当确定准备设立经销商来销售产品的话，就得弄明白你的零售商和批发商在哪儿了，这一系列我觉得都应该采用倒推的方式进行思考。消费者在哪儿→零售商在哪儿→批发商在哪儿→经销商在哪儿。
当这些问题都弄明白之后，就考虑招商的问题，即设置经销商（或代理商）。招商是一个很关键的问题，一个产品在一个区域市场的销售能否成功除了产品之外，最重要的影响因素应该就是选择的经销商了，选择合适的经销商（不是大的）则事半功倍。
具体如何招商，以及后续的管理当中如何操作，建议参考魏庆的《经销商管理动作分解》（魏庆老师是不是该给我广告费呢？）。
渠道利润：
利润是原始驱动力，这句话放在商业社会的商业环境当中是不会错的，小到个人之间，大到国家之间，企业间的合作则更是利润。
保障渠道成员的利润应该是上游生产厂家的责任。这里面包含两层意思：一是保证责任田清晰，不得有冲货，即不能受到相临区域经销商的影响，要保证在该区域的垄断地位；二是保证差价利润和纯利、资金回报率。
第一条要做到主要靠预防为主，防治结合。预防则包括：招商层面的把关，对于一些在区域市场受诟病较多的客户就该剔除，不得引入公司团队；思想层面的沟通，让渠道商本身认识到这个问题的严肃性；制度层面的约束，签订销售合同时需要明确销售责任田，明确冲货的处罚措施。防治结合，则是在日常经销商管理和市场管理当中，严格落实处罚措施，当然主要目的是防止再发生类似事件，惩前毖后，治病救人是根本。
第二条则是需要不断提高的方面。如果投入100万，一年挣10万，我想就算是大品牌都基本没人干这个生意。当然，每个品牌每个阶段的利润点肯定是不一样的，但要综合同水平产品里面，你是有优势的，这样别人才会帮你卖。
具体数字无法衡量，提高利润的方法则是：
1、加速流转，库存低，动销快；
2、差价利润高，20%，甚至50%的差价利润；
3、尽量减少促销；
4、减少投入成本，仓储、人员、车辆、管理、银行利息等
5、。。。。。。

完成了以上经销商层面的顶层设计之后，则需要完善销售人员的制度设计，然后就会涉及到人员管理问题（经销商管理和销售人员管理）、产品结构问题、网络的再细分升级、实销管理等方方面面。慢慢完善吧，看关注的人数再选择更新吧。
----------------------------------------------------------------------------------------------8月11号更新

团队管理：
一般来讲，作为销售人员不大不小，都应该会涉及到几个团队的管理，一是厂家业代的管理，二是经销商的管理，三是经销商业务员的管理。
但是，人员管理这个太笼统，不好说，毕竟管理是一门艺术，说多了就显得浅薄。这么讲吧，一个管理者成为领导者是很重要的，所谓领导，是人格魅力的传播，信息资源的分享，工作经验的传授，人事安排的有效，薪酬分配的合理，三观培养的正确。当然，可以去看看《卓有成效的管理者》，这应该是管理者的入门书籍，管理首先要做到自我管理。
以我粗浅的认识，以下几点是可以锻炼，并且在平时注意就可以做到的：
1、以身作则：包括对待公司、客户、消费者等的态度，工作习惯，思维习惯，执行力、行动力以及勤奋度等等。以前，可能更多的是表演，但现在要靠扎扎实实的做出来，因为大家都不是傻子，日久必见人心；
2、目标制定更要分解：要化成行动步骤，当然，因为每一个团队层次的不同，理解能力不一样，化成行动步骤的详略也不一致。但是，要化成能够落实、检核的目标才是合理有效的。
3、树立榜样：在一个团队中，要为这批人树立一个标杆去学习，不管是业务员队伍还是经销商队伍，这个标杆的作用就是告诉这个团队，按照你的政策落实的人员已经成功或者在通往成功的路上了。
4、协同作战：要与自己的业务员、经销商常常在市场一线。哪怕不是去卖货，光看市场发现问题也是好的，首先是给予信心。
5、解决后顾之忧：尽己所能，特别要解决人员最关心，目前最困难的问题，如业务员经济问题，经销商临期货的问题、资金问题等。这是收拢人心很好的办法，他能记住你一辈子。
还是那句话，管理是门艺术，可意会难言传。
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产品结构：
作为一个区域市场的快消品销售来讲，构建适合本区域当前消费习惯和消费能力的产品结构是很重要的，比如你要有上量的产品，你也要有高毛利的产品，你要有可以直接进攻的产品，你更要有防御型的产品。而且产品结构是一成不变的，要随着时代经济的变化进行产品的升级，只有产品不断升级，市场才可能会有活力，才可能不断的发展进步。
那么究竟如何构建区域市场的产品发展模型呢？
这就每一行都有不同的门道了，比如饮料有分类，奶类也有分类，首先应该是做好某个品牌厂家主推的产品类别，跟着公司的总体战略走基本是不会错的，因为毕竟投入的各种市场资源、广告资源等都非常多。这些产品必须做成爆品，或许不是全国性的，但必须是这个区域的爆品，比如娃哈哈的营养快线，比如统一的老坛酸菜。爆品一定是上量的，或许只有一个，或许有两三个，但必须站绝大部分的销量，销量绝不是靠杂乱无章的无数产品拼凑起来的。
而爆品应该是引领该单词消费潮流的行业老大，可能是低档的老大，中档的老大，也可能是高档的老大。好了，那就需要继续补充高中低档不同层次的产品，满足不同消费人群的需求。这就是从档次上构建合理的产品结构。
上面构建的产品是纵向的，还有横向可以继续扩展，就是产品类别，比如调味品有酱油，蚝油，醋等等，而酱油更分得很细。那么就需要继续在所有类别上去选取合适的有发展潜力的产品规格去做。
最后就是要考虑未来的产品模型，构建未来能够上量的产品，也是销售人员的主要责任。（更新于2015年4月25日）
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谈谈梯队管理

对于一名管理者来说，分清主次，将主要精力放在产生最大绩效的工作上，是最基本的工作习惯吧。

所以，对于操作区域市场的人，更应该有这样的思维习惯。拿出地图，按照行政区别、GDP、人均可支配收入，目前市场情况等综合因素，将区域进行划分成第一／第二／第三梯队，对于起步的市场，可能第一梯队是优先发展的，或者要做成样板的市场，对于成熟市场来讲，第一梯队则不仅要成为样板，还要为市场的升级做实验做摸索，第二梯队发展成第二梯队等等。

当然，对于快消品销售，终端为王，所以操作好终端也是一项大工程，那么在以上区域分梯队的情况下，我们再对每个区域下面的终端进行分类ABC，A类应该做成什么样子，B类又是什么标准等，而ABC的比例又是如何？每个区域的标准不一样，相互之间的比例也是不一样的，这应该是作为一个市场的管理者应该好好考虑的问题。




------------------------------------------------------------------------------------------(2015年7月29日）

谈谈网络构建和升级
在上面的渠道章节，提到关于渠道的问题，但不够深入。其实对于快消品的销售来讲，网络构建的深度和广度是尤其重要的，需要直达消费者，打通所有渠道环节。
我认为，对于一个新产品来讲，可以按照上面说的梯队管理的思想，确定逐步开发网络的战略方向，比如先开发北方市场，北方以北京、河北、山东等为第一开发级别；开发一个省份，可以先选取核心地市为目标，最终覆盖到所有地级市，比如山东可选取济南、青岛等；做好市中心之后，再逐步去考虑县份，县份也需要考虑人口、GDP等因素进行开发顺序先后。基本上对于一个新产品前期的开发就可以按照这个步骤来走了，当然是个很漫长的过程，在逐步覆盖全国的过程中仍然要利用梯队管理的思想逐步将各市场按照对应等级进行管理发展。
如果这个产品在以上区域都开发的比较全面了，就可以考虑从渠道和产品上做文章，特别是要区分批发渠道、现代商超和零售BC店，还要考虑开发封闭渠道如学校、单位、工厂、药店等等。
当然，如果做得够细，如啤酒行业，设立乡镇组团的代理商，下设固定二批，分配二批区域进行全面覆盖。这应该算是网络构建得比较深的了。

----------------------------------------------------------------------------------------(2015年12月17日）

谈谈继续深挖渠道
每到年末，应是各大快消品公司构想明年网络规划的时期，我们也来说说如何深挖渠道，讲网络继续下沉覆盖全面提升销量。
在成熟市场，从渠道、区域、产品三个方面立体构建都会比较全面，但是再全面也会有漏洞，比如加油站你是否可以覆盖，封闭工厂你是否可以覆盖，酒店那么多，你的经销商再牛逼也是覆盖不全的。所以继续深挖渠道就是有增量可挖的，还是回到源头，找到这些地方的优质供应商。
比如我们的调味品，农贸市场前20%的客户如果掌握80%的销量的话，这20%的客户如何最大效果的发挥作用呢，也许有1-2个可以成为我们的经销商，但是如何保证这20％的客户都尽量销售我们的产品，这里面就会有很大的增量可挖了，而且很多时候他们又会是竞品的销量大户，甚至是经销商，那么，找到和他们合作的方式就显得很关键了。
比如我们可以划分特定的规格产品进行特供给他们，专门用以开发封闭渠道，划分某一个类型给他们（比如调味品里面的酱料）等等，这当然是厂家的产品资源够丰富了。
其实这就是从渠道、区域、产品三个方面构建网络的互通了，它结合了两个或三个方面去考虑网络的构建，更加复杂和细致。总之，对产品资源和销售渠道的充分了解有助于我们构建更加完善和细致的网络架构。

－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－（2016年6月25日）

谈谈如何做好一支产品

我们已经知道，销量需要产品和渠道去承载，其实渠道就在那儿，无非是你是否能开发或者发掘出新的渠道而已，技术含量说高不高，说低也不低。但是做好产品，则是技术含量很高的了，选择区域市场适合的产品在这一章节就不赘述了，重点是选定产品之后，我们如何使他爆破？

我们只是销售人员，至于广告、品牌营销等不在我们讨论范围之内，基础的增品、扩面、打堆的天天在做的工作也不用讨论。我们就来讨论从系统上如何去设置。

第一：通思想

做通利益相关者的思想，领导、同事下属、经销商甚至其业务人员，认识到做好该支产品目前最最最重要的工作，不做好他，要么死，要么过两年死！

当大家都认可这个思想之后，后续的工作才好开展。营造一种良好的销售氛围，起码他们不会给你设置障碍。

还有，甚至要做通渠道成员的工作，谁？二批！BC店老板！

第二：定目标

目标就是这支产品你今年准备做多少，明后年你又准备做多少；分解到现在每个月是多少，分清淡旺季和循序渐进。

目标就是每个渠道每个业务员要做多少，甚至每天基本要做多少。

第三：分工作

1、该死的铺货率，肯定是要有的！前期的重头戏，如果铺货率没有，宣传再好，产品再好，老百姓上哪儿买去，白瞎了！

2、该死的最大陈列，特殊陈列还是要有

3、该死的地推也要有，甚至免费派送试吃／用也要有；

但是，以上三点都不是重点！只是基础工作。重点是：坚持、坚持、坚持！

第四：重检核

作为销售经理的你，勤快点下市场去检核，不去检核这些工作是不会落地的，而落不了地，方案设计的再牛逼也是个0000000。为什么不检核落不了地，因为员工只会做老板考核跟进的事情，而不是你脑子里想的事情。

这也是很多经理们经常犯的错误，以为布置下去，开个会这个事情自然就成了，那只能说你so young so naive！

第五：活化！

这里所说的活化，就是想尽各种办法去折腾，让消费者认为你的产品很牛，很畅销，甚至wow，这么好还这么便宜。

抛个砖：抽奖（中国人真爱赌）、满世界送（送到消费者不好意思要）、避实就虚（竞争对手的软肋先砍了）。。。。

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谈谈构建网络构建的艺术

大家都因为疫情在家里或者办公司待很久了吧，是不是都在思考2020年你的产品模型，区域网络构建和经销商盈利模型，以及团队如何构建呢？

今天心血来潮，再深谈一下网络构建的艺术吧。

什么是艺术？艺术在这里是指富有创造性的方式、方法。

区别于技术来讲的，可能很多企业都把他网络开发的条条框框分的很具体了，每个县开几个，每个地市开几个，我没的销售人员也是这么去干的，到了一个地方，把当地同行的经销商摸索一遍，然后一个个去见，愿意干的就干吧，这都还只是停留在技术角度。

那么如何艺术的构建网络呢？那就是追本溯源了，我没网络开发的最终目的是什么？我没不是为了开发一个经销商，我没的目的是为了更多的卖货，对吗？更多的卖货有什么办法，三个路径：一是更多的消费者购买你家的这只产品；二是一个消费者购买你家N只产品；三是你家某只产品开发了新的用途用的更多了。

所以，我们就抓本质就行，如何让更多消费者购买你家产品，很简单就是覆盖更多的网络和渠道，对吗？一个经销商能解决吗？经销商分片能解决吗？解决不了是不是，分再细也解决不了，药店也可能卖粮油是不是，加油站也可以卖纸巾是不是，你的传统快消品经销商未必能覆盖对吗？

要更多的产品覆盖更多的网络对吗？你家有N个产品，一个经销商干不过来对吗？消费者需求不一样对吗，小家庭细化小包装对不对？大包装更实惠对不对。

那么从以上角度去思考，你就会发现网络的空间无限大，你就能发挥自己的聪明才智了。艺术就体现出来了。

点到为止吧。




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