垂直电商，落末求生

时间：2023-03-31 17:12:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-31 17:12:01 来源：电子商务

- 文丨小饭桌新媒体记者 石富元 -

4月17日傍晚，在紧挨着天安门广场东南角的一个酒吧内，寺库召开了品牌升级战略酒会，其品牌定位从“奢侈品电商”升级为“精品生活方式”。

在酒会上，寺库创始人兼CEO李日学同时宣布，将和褚柑（褚时健夫人马建芬所种植）、斯里兰卡旅游局达成战略合作，进军高端农业与旅游业。

去年9月寺库顶着奢侈品电商第一股的光环上市，随即遭遇流血上市的质疑，上市当天跌破发行价，近半年来股价一路跌跌撞撞，质疑之声不断。围绕垂直电商的质疑之声，再次甚嚣尘上。

而李日学在之前的一次采访中讲到，“懂寺库的人不会质疑，质疑的人就让他慢慢懂。”并劝告投资人，“不要着急，要有耐心。”

随后寺库在今年3月23日发布的财报中显示，2017年全年的平台GMV增长51%，在当下电商增势趋缓的大背景下尚属亮眼，但比着2016年以前电商企业动辄三位数的增长率而言已然不可同日而语。

寺库当下与其它垂直电商平台一样，也正面临着电商行业红利枯竭，与被巨头挤压生存空间的双重压力。

纷纷开启品牌升级

寺库的品牌升级并非电商领域的个案，最近两年大小电商平台都在进行不同程度的定位扩大化实践。

最为知名的，当属马云提出新零售，直接把阿里巴巴的覆盖范围从电商拓展到了整个未来零售业，可以说是直接向传统零售业要市场份额。

在网购新增用户见顶，电商天花板隐现的大环境下，对于各个垂直领域的电商企业而言，预示着增量红利已经枯竭，未来势必迎来存量红利的争夺，不是巨头吃掉自己的份额，就是自己主动出击扩大地盘。

“寺库未来会涉足各个领域的塔尖用户，我们就是要围绕高端消费人群开发生活方式。”寺库CGO（首席增长官）任冠军告诉小饭桌记者。

寺库靠奢侈品电商起家，其品类属性决定了其核心用户以高端用户为主，据任冠军介绍，寺库目前有1870万注册用户，其中黑卡用户的年收入都在100万以上。

寺库的新定位不再是从品类出发，而是从用户出发，“用户需要什么，我们就做什么。”

寺库推出的褚柑，是只占总产量3%的顶级尚品，礼盒蜂蜡以防止冷藏时塌陷，内置食用注意事项说明；收购凯撒旅行社，为用户定制高端专属旅行项目；为用户送货上门，同时带去不同的颜色和尺码，供用户现场挑选。“这些就是为了满足用户对精品水果、精品旅游、精品生活方式的需求。”任冠军讲到。

寺库通过满足存量用户更丰富的消费场景，来追求更大的商业版图，以此探索电商红利消失后的新增长引擎。

不只寺库，有以上策略的垂直电商不在少数。

美妆电商聚美优品提出了“娱乐时尚+电商”的新定位，意欲扩大自己在核心用户（年轻女性）心中的消费版图，一路从美妆电商切到影视文化产业、智能家居领域、共享充电宝行业，就是为了增多在核心用户面前出现的频次，覆盖更多的消费场景。

聚美优品在电商红利时代，靠CEO陈欧的网红效应，获得了大量廉价流量，鼎盛时（2013年）其在B2C在线零售市场占有率一度高达22.1%。但进入2016年后，聚美的GMV增长率从三位数骤减至两位数，其2017年上半年财报显示其GMV增长率为-9.2%。

而且聚美主销的美妆品类，和天猫、京东比并没有核心优势，在电商红利枯竭、网红效应消退后，股价也一路下跌，截至目前其市值已经跌去90%以上，从高位的56亿美元跌至目前的3亿多美元。

陈欧近两年的多元化布局，也并未在股价刺激上有明显成效，其为了获取线下流量而投资街电，此前更是遭到了股东的强烈批评，认为是不务正业的失败投资。

特卖网站唯品会，去年6月份也把定位从 “一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选，正品特卖”。

唯品会2016年64.6%的成交额来自于服饰、鞋、包和化妆品四大品类，而且以品牌商品库存处理为主。但随着库存处理渠道的多元化，品牌商对唯品会的依赖性不断下降，而唯品会所售商品与天猫、京东之间的价格优势也越发不明显。

红利的消失直接导致了唯品会增长率的断崖式下跌，从2015年之前平均300%以上的增长率，降至2016年后的40%以下，这直接导致了其近两年股价的腰斩，直到唯品会站队腾讯和京东（被后者投资），获得了更多的流量入口，其股价才渐渐回升。

而唯品会的定位扩大化，旨在扩大其货源的范围，不再局限于国内品牌库存，而是拓展全球货源，是一种供应链的全球化思维，带动用户的更高粘性。

垂直电商与电商巨头的攻防战

随着寺库上市成功，奢侈品电商模式被成功验证，阿里和京东纷纷瞄准了这个细分市场。

京东斥资3.97亿美元入股时尚购物平台Farfetch，近日更是上线了奢侈品平台TOPLIFE；曾经被大牌奢侈品拒绝的天猫也已经开通了奢侈品频道Luxury Pavilion。

“它们将奢侈品与大众精品放在了一起，实际上二者有着明显的区别。”在任冠军看来，奢侈品之所以贵，就是因为其稀缺，无法大规模复制，所以被追捧；而巨头们纷纷把精品（能大规模复制的高端品）当成了奢侈品，按大众消费品的逻辑做奢侈品电商。

为了应对巨头的挑战，寺库提出了“供应链升级、技术升级、服务升级”三大策略。

在供应链端，寺库不仅要拿到更好的奢侈品货源，而且不局限于奢侈品切入了更丰富的品类，包括高端水果、高端鸡尾酒、高端旅游路线等。目的就是为核心用户（高端人群）提供更丰富的选择，然后把其锁定在寺库。这样既能扩大营收，又能阻挡巨头的侵蚀。

“有客户找到我，说寺库一定要坚持做下去，因为有些小众高端商品只有在寺库才能买得到，其它平台上很难找到。”任冠军诉说着一个客户案例。在他看来，通过奢侈品建立起的品牌调性，以及锁定的高端用户，就是寺库最大的竞争壁垒，而寺库现在要做的就是为他们提供更丰富的选择，从而进一步将其锁定。

而技术升级和服务升级，也是为了服务这一战略，让广告跳转更流畅、购物体验更舒心、用户消费习惯被调教的更刁钻，以至于只能在寺库享受到符合预期的“精品生活方式”。

为了对抗巨头（尤其是阿里）的四面出击，垂直电商们也是招法不断。

京东最早靠3C起家，也属于垂直电商，但为了获得更大的市场份额和更高的竞争壁垒，刘强东一早就开启了扩品类战略，并通过自建物流以承接更复杂的平台运营，最终抢夺到了零售四大要诀“多、快、好、省”中的“快和好”的品牌定位，足以和阿里抗衡。

但电商红利枯竭后，阿里的用户量几乎等同于网购总人数，没了可供抢夺的新增用户，京东就通过“京X计划”不断挖角更多的存量网购用户。

除此之外，全球化和线下几乎成了所有电商企业的一致选择，它们纷纷跑到国外和线下寻找增量市场。刘强东最近刚刚去了趟马德里，宣布京东将服务4亿西语电商市场，这可比京东当前的用户总量还要多。

但除了京东以外，目前其它的垂直电商平台的扩品类策略都不算成功。当当固守在图书领域而终被卖身；聚美优品扩充品类过程中被爆售假而中途收手；凡客的扩品类战略可谓最为激进，结果导致库存积压而差点倒闭。

另一方面，专注母婴电商的红孩子被苏宁收购；专注鞋类电商的乐淘销声匿迹；聚美优品的老对手乐蜂网卖身唯品会……

而号称成为中国电商第三极的唯品会，在扩品类的路上也走的并不顺利。其财报显示，2014年，唯品会70.6%的产品收入来自于服饰、鞋、包和化妆品，这一比例在2015年下降到62.2%，但在2016年却反弹至64.6%。而其它的品类大部分出现了负增长。

强者恒强的趋势，在电商领域也越发明显，电商巨头的边界在不断扩大，而垂直电商们的日子整体来看并不好过。

寺库的特殊性

在采访任冠军的过程中，他对电商进行了“大众电商”与“奢侈品电商”的二元划分，在其看来，奢侈品电商是整个电商领域一个特别的存在。

其实这种二元划分方式在各个垂直电商领域都会被强调，比如聚美优品会强调自己是时尚电商；唯品会会强调自己是特卖电商；酒仙网会强调自己是酒类电商……本质原因都是为了和巨头之间做一个明显的边界划分，在消费者心中加强自身的品牌定位。

但寺库确实有特殊性，其大众电商与奢侈品电商的划分并不太贴切，而应该是“大众电商”与“高端用户电商”的区分。

在用户层面，其它垂直电商与巨头之间是重合的，聚美优品锁定的年轻女性用户，肯定也会在淘宝、京东购物；唯品会通过特卖引来的用户，在非特卖领域就会到其它平台购物。很大程度上，在用户层面，各电商企业之间比拼的就是促销力度，因此“什么值得买”这样的网购比价平台才会兴起。

但奢侈品电商有些不同，其品类特性导致其一开始切的人群就是高端人群，据任冠军介绍，寺库平台平均客单价达3500元，大部分核心用户都已对价格脱敏，更在乎产品的品质和服务质量。

因此，寺库的核心用户可能平时根本就不逛淘宝，也很少网购，而寺库是其网购的唯一入口。就像上面那个用户说的，“如果没了寺库，我没地方买东西了。”

有一个被完全和“大众电商”隔绝开来的核心用户群，可能是寺库和其它垂直电商最不一样的地方，因为其不用和巨头之间比拼价格战（奢侈品本身也不适合价格战）。

而寺库未上市之前，奢侈品电商一直被认为是伪命题，也因此奢侈品成为了巨头们少有的未踏足的细分领域。

中国电子商务研究中心2017年的研究报告显示，中国奢侈品电商的交易额已经超过了500亿元人民币，而之前有报道称，阿里内部把500亿元规模以上的市场视为需开发的市场，此时巨头纷纷进入奢侈品电商领域，可见这块蛋糕已经大到足够被重视的程度，也与中国消费升级的大背景契合。

小饭桌（微信ID：xfz008）记者观点：

最近“靠微信内部社交裂变+定位下沉用户”而迅速崛起的拼多多，给了任冠军一些启示，他认为与靠买流量做转化的传统电商发展模式不同，社交媒体的裂变式流量获取方式，或许会给电商领域带来一些新的改变。

而垂直电商企业能否依靠这股趋势为自己赢得一定战略生存空间，是当下电商领域，巨头与垂直电商企业之间都在密切关注的问题。

毕竟冷不丁跳出一个GMV可能过万亿的电商平台，对于阿里和京东的震动都太大。