海外营销推广怎么做？
时间：2023-03-31 09:20:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-31 09:20:01 来源：电子商务
海外营销推广是由多个模块共同影响组成的价值链路传递的过程，只懂得推广引流，只做好某一个渠道是绝对不能成功的。
总体上，
海外市场营销可以分为市场/产品/品牌/传播/渠道/4个版块，下面我会大概介绍这4个版块需要做的工作，由于此问题太宽泛，所以无法深入细节操作，更多的是框架性的东西。
市场任何商业的成功都基于市场的需求，需求的体量和增长性对于一个产品销量的影响远远超过企业内部的管理和运营。
很多出海公司之所以失败归因于没有真正了解海外用户需求的，以为国内的产品换个包装就能卖给国外用户，以为老外的想法和喜好和国人差不多。
关于海外市场有几个层面的问题需要研究：
- 用户需求：用户是否真的有这样的需求？是痛点还是痒点？需求量有多大？是否持续增长？
- 竞争情况：竞争有多大？有哪些竞品？竞品如何定价？竞品做了哪些营销推广？竞品的优势和弱势是什么？
- 目标用户特征：用户是谁？他们在哪里？喜欢什么？看重什么？最终目的是什么？他们通过什么渠道获取信息？
了解海外用户需求有很多方法和工具：
- 网络上大量的二手资料，行业分析报告，评论文章，购物指南，谷歌就可以搜索到很多；
- 收集行业销售平台竞品的销售数据和用户评论数据，比如国内跨境电商电商公司经常用junglescout等爬虫类工具去收集亚马逊产品的review数据；
- 搜索引擎行业/产品关键词的搜索量，以此来发现海外用户对于某个品类需求量，以及发现新的长尾需求，常用的关键词工具有Google Keyword Planner，Google Trend，SEMrush等；
- 监控社交媒体上面关于行业/竞品/自己品牌的讨论，这个可以有很多第三方社交媒体聆听工具可以实现，如meltwater, mention, awario；
- 邀请国外用户回答问卷，常用的调研平台有survey monkey和typeform；
- 一对一用户访谈，直接询问用户的想法，如果有条件，最好可以实地了解国外用户的使用情况，这是我个人认为最有效的调研方法，对于市场营销工作的而言，质量数据要比数量数据更重要，
国内很多做出海的公司完全没有市场调研，就看国外同行什么产品好卖，然后模仿一个差不多的，做一点小改动，这种做法看似是很保险，但是这样的策略永远只能吃到国外头部品牌的残羹剩饭。
假如你的产品概念是很新的，之前没有人做过，对于用户的需求有极高的不确定性，对于这种情况可以想办法做
市场测试。
这几年国内出海公司非常热衷的海外众筹其实就相当于一种市场测试，通过众筹前期的预热以及项目上线之后的预售情况来探知产品未来的需求情况，收集用户关于产品功能的反馈，等众筹成功之后再来投产，这样可以大大降低新产品的风险。
关于市场测试的形式还有很多，比如跨境电商公司做独立站经常会用Facebook广告快速测试产品出单情况，这也算得上是市场测试的一种方式。
产品大家应该都认同一个观点，一个产品是否卖得好80%由产品本身决定，好的营销是好产品的自然延伸和锦上添花，不好的产品，营销可以加速其死亡。
在如今这个市场生态趋于成熟的年代，大家的市场推广水平逐渐趋同，你会发现，各个行业最成功的企业最终都依靠产品取胜。
读过《营销管理》这本书的朋友应该知道看，产品也属于营销的范畴，产品即价值，营销最主要的作用就是创造价值，而不只是引流。
所以，在产品方面，也有一些营销的工作要做。
1. 独特的价值主张
你的产品能给用户带来什么独特的利益？独特价值主张用简单的几句话把产品的主要功能和优势做了一个总结，这个信息相当重要，因为它决定你后面所有推广渠道和推广活动说什么。
2. 产品卖点梳理和包装
这里不得不说一下英文产品文案最经典的FAB原则，即feature-advantage-beneift。
Feature: 先把产品所有的功能都罗列出来，然后根据功能之间的关联程度做好分类，什么功能是客户最在乎的，最影响购买决定的，什么功能是客户不在乎的，客户在乎的功能优先讲，着重讲。
Advantage: 熟悉对标竞品的功能/参数，突出自己的优势，哪怕有些东西大家都有，只要竞品没有提，你也可以作为自己的优势。
Benefit: 你的优势能给能给用户带来什么利益，这个利益最好是实际感受得到的，是远远超过产品的价格，也可以是心理上或者情感上的利益。
文案方面要考虑到用户对于产品功能和技术的认知程度，尽量用用户听得懂的话来描述卖点，尽量具像化，有数据，有佐证，除非是专业级的产品，否则尽量少用专业术语。
3. 产品信息本地化
产品的命名，营销文案，技术支持的文案，这方面的文字工作一定要老外参与，千万不要找国内的翻译公司，这是一个大坑。
4. 匹配价值的定价
以往中国的商品一直以物美价廉而闻名，很多企业会尽量缩减成本，降低价格来提高产品在海外市场的竞争力，但是这样也意味着产品很难有差异化，低端市场的竞争反而更加严重。其实，欧美发达国家的用户一点也不差钱，他们更在乎产品的功能和稳定性，中国的产品完全可以做高端，可以卖高价，只要这个价格对得起用户感知的价值。
品牌关于品牌这里不做太多讨论，品牌有很多看起来比较虚的东西，很难把握得准，也很难去衡量效果。
这里我只讲两个最重要的东西：一个是品牌定位，另外一个是品牌视觉。
品牌的定位其实就是你区别于竞品品牌的独特价值的，很多公司会犯的错误就以为品牌定位就是一句好听的口号，往往品牌定位不清晰，不具体，只求高大上，用户却毫无共鸣。日常生活中，你会发现很多品牌的口号用在同行业任何一个公司身上都可以。
一个品牌的定位是由它产品的特点和方方面面的跟用户接触的行为来综合体现的。
注意，定位不要太宽泛，但是也不要太聚焦，否则你的品牌可能会赶走很多用户。
想要做品牌，产品本身肯定也是要有差异化的，同质化的产品像通过品牌包转来实现攻占用户心智简直是痴心妄想。你的品牌视觉基本上也跟着你的品牌定位走，一个品牌的视觉标准一般包含logo，字体，颜色，整体的设计风格，还有各种对外宣传内容的格调。
品牌VI系统最重要不是它的内涵，而是要有较高的辨识度，区别于你的同行，而且要持续保持一致性，让用户可以在茫茫人海中认出你并记住你。
基础的品牌建设并不难，也不需要很大的资金投入，但是很多国内出海公司却最不重视，要么形象非常low，要么就疯狂借（抄）鉴（袭）国外大品牌的设计。
传播到了大家最关心的推广引流的工作。
营销传播的底层逻辑就是把对的信息通过对的渠道和对的内容形式传递给对的人。如果你有做好前面的几项工作，那么推广会容易很多，比如你做产品营销工作的时候就会把产品对外宣传的核心信息确定下来，如果你通过市场调研确定了你的目标用户，你也就知道如何选择推广渠道，以及在渠道上如何定位他们。
这里重点收一下海外推广渠道的选择，
海外推广渠道主要分为4个大类：付费广告，SEO，口耳相传，直销。付费广告中最常用到的就是谷歌广告和Facebook广告，关于这两个广告平台详细信息大家可以看我之前关于Google广告和Facebook广告哪家强的问题回答。
关于SEO搜索引擎优化，我在2019年谷歌SEO怎样做这个问题里有讨论一些底层的规则。
口耳相传，国内喜欢叫裂变，这个分享你品牌的人可以是媒体记者（PR)，社交媒体的网红（influencer marketing)，各种论坛社区的KOL，也可以是你的个人粉丝/用户（KOC），分享可以是线上社交媒体，也可以线下，形式可以有很多种。
直销一般传统B2B外贸用得比较多，这里就不深入了。
至于如何选择合适的推广渠道，关键要看你的推广目标，目标用户，产品属性和平台限制。
- 你的推广目标是提高品牌知名度，还是短期销售，如果是为了打品牌，那么可以考虑谷歌展示广告，Facebook品牌广告，Instagram网红；如果是为了转化，则考虑用谷歌搜索广告或者shopping广告，Facebook转化广告，YouTube网红，邮件EDM等。这里插一句，国内很多公司不知道海外网红营销更重要的目的是branding，而不是带货。
- 你的目标用户平时通过什么平台了解产品的信息？
- 你产品是2B还是2C？2B可以用谷歌广告和SEO，LinkedIn，2C基本没有太大限制；
- 是理性购买还是冲动性的？理性购买一般用户都会上谷歌和YouTube上收集信息，冲动性购买的产品更适合社媒和网红推广；
- 通过流量工具分析竞品网站的流量来源，这个也可以作为推广渠道选择的参考。
当你确定了推广信息和推广渠道，你可以研究一下你的用户平时喜欢什么样的内容，还有你的竞品用什么样的内容去触及客户，这样一来，你的内容创意方向也就基本确定了。
渠道好的产品和好的营销，如果没有渠道让用户容易且放心购买，最终的销量是很难起来的。
目前主流出海的销售渠道就以下3种：
独立站：官方网站直销，适合非标品，优点是能直接跟用户接触，有利于品牌展示，可以分析后台流量数据，方便评估推广效果，不过引流是一个大问题，如果不是大品牌的网站，国外消费者一般不太信任。
亚马逊/ebay/速卖通：这些第三方平台几乎任何品类在上面都能卖，优点是不用担心流量，缺点是竞争太大，运营的成本高，特别是亚马逊需要较多的启动资金，而且无法掌握用户的数据，很难形成品牌。
线下渠道：线下商店依然是老外主流的购物渠道，产品进入的门槛高，很多知名的商超如bestbuy，walmart会要求赊账，商家的资金压力会比较大。
这几年，国内跨境电商公司流行做独立站，很多产品型的企业开始跟风，开始大量招聘独立站团队，但是其实很多产品是不适合做独立站的，比如电子产品，我至今没有看到过成功案例，失败的案例听了不少。
对于产品型企业，独立站只是销售渠道之一，而且占比往往很少，比如一家公司可能亚马逊或者线下渠道的销售占大头，独立站的销量可能占个10%就差不多了，只有一家公司的整体业绩上来了，独立站的业绩才会提高。
用户明明可以在亚马逊和线下商店买到同样的产品，为什么要在你的官网上下单，时效更长，且发货没有保障，有些国家进口还有可能被税。
最后总结市场，产品，传播，品牌，渠道，环环相扣，缺一不可。
现在国内公司出海的现状是
市场不了解
产品没有特点
传播只求短期转化
没有品牌特色
销售渠道单一
最后，我们还有很长的路要走。
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