时间：2023-02-18 15:26:01 | 来源：电子商务
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2020年调味品、小家电、线上食品品牌跻身大消费3行业大热门赛道。3345亿大市场背后，2020年的调味品市场格局如何?复合调味品赛道，烽烟再起，创投还有哪些机会点?作为渠道驱动的一类快消品，它的渠道、供应链又将呈现哪些新的特点?
青桐资本持续关注大消费赛道，先后助力50+项目完成融资。我们与100+大消费领域投资人、120+创始人进行探讨，试图揭开调味品赛道背后的“机”与“变”。
本文，我们主要分成2部分：先从4个视角，宏观勾勒出调味品的整体市场格局和变化;重点将落在机会点探索，深挖复合调味品的细分赛道、分析资本对渠道与供应链的考察点。
一. 千亿市场下的“酸甜苦辣咸”
调味品自20世纪90年代后期开始市场化，2016、2017年资本热度攀升，今年其与线上食品品牌、小家电一同跻身大消费领域3大热门赛道。据智研咨询数据，2019年中国调味品市场规模已达3345亿元，8年间复合增长率为7.5%，前瞻产业研究院预测2020年有望突破4000亿。
这已然是千亿级的大市场，据中国调味品协会，调味品主要是在饮食、烹饪和食品加工中广泛应用的一种消费品，有调和滋味、气味，去腥、除膻、解腻、增香、增鲜等作用。一般可分为2大类：单一调味品、复合调味品。
调味品在资本市场表现亮眼，二级市场的火热格外明显，主要呈现3大特点：1)目前A股共27家调味品相关的上市公司，其总市值一路走高。据Wind数据，2020年9月高达9191亿元，较2019年底上涨71%。2)头部企业市值领先，海天味业超5000亿，中炬高新、安琪酵母、天味食品等11家公司位列百亿梯队。3)估值溢价率很高，上海证券数据显示，2020年上半年，调味品在食品饮料子版块中，估值溢价率始终保持400%以上，明显高于其他子版块。二级市场的一路高歌猛进，也增强了一级市场的关注度。
在一级市场，青桐资本调研了100+大消费领域的投资人发现，资本普遍对调味品关注度很高。从鲸准、企名片的融资数据来看，2017-2020年9月，共30个项目完成融资，2020年1-9月有3个。融资轮次主要集中在A轮之前，偏早期。
品类上看，复合调味品备受资本青睐，30个融资项目中，生产复合调味品有25家。获得融资的公司，传统企业和2010年以后成立的新品牌“半分天下”，两者分别占12个、13个。
同时，赛道新玩家数量逐年上涨，据企查查数据，2020年1-9月，调味品新注册企业共68805家，2019年为83188家，已是2015年的2.5倍。
有个特别的现象，调味品玩家数量庞大，资本关注度亦高，但最终投资的项目量并不多。这主要因为符合机构投资逻辑的标的有限，资本看调味品项目，重点会考量渠道、供应链能力。
调味品赛道，27家上市公司市值水涨船高，同比上涨71%，复合调味品备受创投青睐。一二级市场同步发力，是疫情催化下的短期爆发，还是行业持续的发展趋势?2020年的调味品市场，又总体呈现哪些新特征呢?
二. 聚焦调味品行业4大特征
调味品历经2004-2014十年高速发展期，2015年后，行业增速放缓，市场格局不断优化，单一调味品集中度提升，复合调味品市场不断扩容;2020年，调味品在品类、渠道层面主要呈现4大特征。
1. 单一调味品，二级市场的“宠儿”
单一调味品市场成熟度高，头部已定，上市公司集中。据Wind数据，A股27家调味品企业中，生产单一调味品的居多，海天味业、恒顺醋业、中粮糖业分别以酱油、食醋、糖起家。另外，单一调味品生产工艺复杂，进入门槛高，创业公司跑出机会比较有限。
单一调味品发展时间长，市场格局明确，主要包括8大类：食盐、酱油、食醋、味精、糖、香辛料、料酒、芝麻油。其中，酱油是最大的品类，占21%，头部玩家明显，已形成以海天味业为首的“一超多强”格局;食醋占比较低，仅占5%，市场较分散，东海证券数据显示，其行业集中度CR3仅为10.1%;味精、食盐消费正在减少，据调味品协会，味精的占比8年内下降了10%。这主要受消费者健康饮食的影响，来自英敏特2019年研究数据，94%的中国城市消费者试图减少盐的摄入量。
目前，单一调味品的发展主要呈现2大趋势：
首先，主打功能性、健康的单一调味品受到青睐。以酱油为例，据青山资本，市场上功能性酱油品类众多，包括凉拌、红烧、铁强化酱油等，品质上也有区分。青桐资本统计淘宝数据发现，销量排名前10位的酱油中，有7款为二级以上，或功能性酱油。
其次，产品价格不断升级，根据Euromonitor数据，2019年我国调味品行业平均零售价为19.4元/千克，2014-2019年逐年上涨，复合增长率为3.5%。另据光大证券，国内居民购买酱油的主力价格带，也从10元以下，上升到10-15元，占46.6%。
2. 复合调味品：创投集中，新品类层出不穷
复合调味品指将各种基础调味料，按一定比例调配制作而成，满足不同调味需要。从品类来看，鸡精占比最高，据国盛证券数据，占29%，市场由家乐、太太乐两大企业寡头垄断;中式复合调味品、火锅调味品增长最快，来自光大证券数据，2015-2020年两者市场规模复合增长率分别为16.9%、15%，位列子品类前2位。
复合调味品创业公司密集，据企名片、鲸准数据，2017-2020年9月有25个复合调味品项目成功融资。该赛道细分品类众多、市场集中度不高，创业品牌发展空间较大。相较于传统品牌已形成的规模效应，在渠道、供应链端的优势，新品牌跑入头部仍有一定挑战。
复合调味品赛道玩家主要有2类：第一，未上市的传统调味品企业，既包括全国性品牌，如老干妈、王守义等，也包括区域性龙头，如丹丹、红山河等;第二，成立时间不到10年的创业公司，如饭爷、川娃子等。
其中，未上市传统调味品企业也是赛道重要玩家，主要呈现2大特点：1)普遍体量大，已成为细分品类的头部。来自公司官方数据，辣椒酱龙头老干妈，2019年销售收入破50亿元，同比上涨14.43%;香辛料龙头王守义，2019年营收超30亿元。2)品类上，川贵地区的辣椒调味品居多，如老干妈、百味斋、丹丹、饭扫光、恒星等。由于良好的现金流，经营理念偏传统，这类企业融资需求往往并不强烈。
另外，青桐资本发现一个有趣的现象，一些创业公司会向方便速食赛道拓展，媛家酱、饭爷分别研发了方便面、螺蛳粉等SKU。在天猫旗舰店，饭爷螺蛳粉的月销超5万单，远高于其牛肉酱1000单的月销。
这些企业为何会“跨界”到方便速食品类?青桐资本总结出2大原因：1)方便速食食用上的最大差异，在于酱料包的口味，这正是调味品创业公司的优势;2)方便速食切中年轻群体“一人食”的消费场景，是2500亿级的大市场。针对方便速食这一品类，青桐资本也曾发布《自热食品：一人食经济的“后浪”》进行研究与探讨。
3. 渠道：餐饮为“王”，外卖孕育佐餐新品类
调味品渠道为王，其分销渠道主要有3种：餐饮渠道、家庭渠道、工业渠道。和其他快消品不同的是，B端是调味品最大需求端。
1）餐饮渠道占50%，疫情期间家庭渠道不降反升
调味品与餐饮行业深度绑定。据调味品协会数据，餐饮渠道已占调味品分销渠道的50%，家庭零售、工业渠道分别占30%、20%。另外，来自中国期刊网数据，餐饮渠道调味品使用量为7.19g/kg，是家庭烹饪的1.56倍。2019年我国餐饮收入规模高达4.67万亿元，同比增长9.4%，弗若斯特沙利文预测，2024年有望超7万亿。餐饮规模的增长，势必推动调味品需求进一步攀升。
疫情期间，两类渠道呈不同发展走势：餐饮渠道遭受重创，而家庭渠道不降反升。据中国调味品协会，春节期间餐饮行业损失近5000亿，调味品企业面临订单减少、货款回收风险。而家庭消费大幅提升，来自上海证券数据，2020年Q1调味品家庭渠道收入增速超30%。
2）外卖渠道催生佐餐新品类
外卖渠道的发展，催生了调味品新的使用场景。佐餐品类崛起，以外卖佐餐酱为例，已跑出虎邦、佐大狮2大头部品牌。据虎邦辣酱官方数据，2019年其全年销售额达2亿元，近3年复合增速高达300%。
目前佐餐品类的渗透率很低，伴随着外卖的高速增长，佐餐将是未来极具成长前景的细分市场之一。来自前瞻产业研究院数据，2019年我国外卖交易额高达6035亿元，较上年增长30.8%。无疑，在外卖渠道端，调味品有望突破传统成长路径，孕育出更多新品牌。
4. 儿童调味品“崭露头角”
儿童调味品需求从无到有，已成为不可忽视的品类，据町芒研究院数据，2019年儿童调味品消费金额在儿童食品中占比达3.8%，2016年仅为0.2%。庞大的儿童人口、85后~95前消费者育儿观念转变，是催生其市场需求的动因。来自国家统计局数据，2019年0-14岁人口占总人口比例为16.78%。
从品类来看，国产调味品居多，儿童拌饭料、儿童酱油最受欢迎。据智研咨询数据，国产儿童调味品占近70%。青桐资本统计天猫、京东数据发现，两大平台销量前20位的儿童调味品中，儿童拌饭料占42.5%，儿童酱油占22.5%。
值得注意的是，目前儿童调味品缺乏国家统一安全标准。据町芒研究院调查，三大电商平台销售的国产儿童酱油执行标准，95%遵循GB/T 18186-2000标准，这仅是酿造酱油的通用标准，并未具体涉及儿童酱油的规范。
综观调味品行业，单一调味品市场格局明确，上市公司集中，创业公司进入门槛较高;复合调味品中，未上市的老字号树大根深，创业公司层出不穷。除传统餐饮、家庭零售渠道，外卖成为新的消费场景。那么，调味品这个长坡厚雪的赛道，2020年还有哪些发展机会点?什么样的公司能够成功“出圈”?
三. 调味品企业“出圈”机会点
调味品热度不减，受到资本青睐，资本主要看中其哪些因素?还有哪些细分赛道能够跑出头部?青桐资本结合投资机构、创始人观点，对此进行探讨。
1. 品类选什么？火锅、中式复合调味品大有可为
复合调味品市场集中度低，增速较快，极具成长性，据Euromonitor，2018年我国复合调味品市场规模为1091亿元，2013-2018年复合增速高达14.4%，预计2020年将达1488亿元。作为创业公司集中的赛道，火锅调味品、中式复合调味品这2大品类更具发展潜力。
1）火锅调味品，具备较大想象空间
火锅调味品是热门赛道之一，包括底料、蘸料2种。据智研咨询数据，2019年火锅底料市场规模为225亿元，火锅蘸料为50亿元，两者同比增速都超15%。
从玩家格局来看，虽然已有一些头部玩家，如颐海国际、天味食品、红九九等，但据东兴证券数据，市场集中度CR3不足20%。火锅调味品市场，目前仍较为分散，新玩家跑入头部的空间较大。
青桐资本分析认为，火锅调味品即将步入快车道，有2大驱动因素：1)火锅餐饮的高速发展，据前瞻产业研究院数据，2019年火锅行业市场规模高达5295亿元，同比增长10%。2)火锅消费场景多元化，尤其是一人食、亲友聚会等家庭场景，势必带动火锅调味品的需求。
2)中式复合调味品：菜肴调味包、辣酱走红
中式复合调味品，是复合调味品中增速最快的品类，据中国调味品协会，2015-2020年复合增长率达16.9%。
目前有2大品类受到关注：1)经典菜肴调味包热度攀升，如麻婆豆腐、宫保鸡丁、水煮肉片调味包等。其中，鱼调料包、小龙虾调料包格外火爆，据天味食品官方数据，其好人家酸菜鱼调料的营收已超3亿元。2)辣酱最受创投青睐，2017-2020年融资成功的13个复合调味品创业项目中，有10家生产辣酱，如饭爷、二和嫁嫁等。
中式复合调味品未来高速增长，与B端餐饮行业、C端消费人群息息相关。首先，B端餐饮逐步连锁化、团餐规模庞大，催生了标准化中式复合调味品的巨大需求。据国家统计局数据，2019年我国餐饮连锁门店收入增长率为27.4%。另据中国饭店协会，2019年团餐市场规模达1.5万亿，占餐饮行业份额为33.2%。2)C端消费群体年轻化，复合调味品符合“懒人经济”减少烹饪步骤、提升效率的需求。
2. 资本看什么？渠道、供应链能力是胜出关键
纵观调味品公司运营能力，渠道、供应链是资本重点考量的2大核心要素，也决定其能否从众多玩家中脱颖而出。
1）渠道：拥抱餐饮，借力新渠道
“小食品、大流通”，渠道对调味品市场的拓展效率至关重要。
首先，看渠道铺设是否广泛、全面，这取决于经销商的覆盖面和渗透力，除了商超、便利店，能否触达食杂店、夫妻店等下沉终端。据阿里巴巴数据，全国零售小店数量高达600万家，其中70%以上在3-6线城市，贡献了快消行业40%的出货量。
其次，是否有稳定的餐饮大客户背书。根据日辰股份招股书，2019年其前5大客户贡献营收占比近47%。如何增强大客户粘性，也是调味品企业面临的一大课题。日辰股份重点发力定制餐调业务，2016-2019年其收入占比从25.2%提升至42.1%，大客户稳定性相对更强。
再者，充分借力外卖等新渠道。外卖崛起，佐餐品类走红，为调味品带来了更多想象空间。在外卖渠道端，调味品有望突破传统成长路径，孕育出更多新品牌。
第四，以电商平台旗舰店为主的线上渠道，可帮助TO C创业公司迅速起量、建立品牌。饭爷2016年线上起家，1年内旗舰店销量超3000万。另据中国调味品协会数据，入驻线上的调味酱新品牌数量增长迅速，2019年增速高达200%。
2）供应链，构建调味品的“中枢”
2020年大消费赛道备受资本关注的3个细分领域中，线上食品品牌、小家电擅长网红爆款玩法，多采用代工模式;而调味品更倾向于自建供应链，保持口味、品质的稳定性。虽然创业公司前期因规模原因会采用代工，饭爷、媛家酱、二和嫁嫁等都表示过自建供应链对品牌的重要性。
那么，对调味品来说，什么才是好的供应链?青桐资本研究认为，主要具化为3个方面：1)原材料层面，有高性价比、品质稳定的合作方。2)生产层面，若是自建产线的企业，产能利用率要高，据海天官方数据，2019年其产能利用率高达95%;若是采用代工的企业，需要有磨合较好的加工厂，使得口味产出稳定。3)仓储物流层面，能够覆盖全国、具备足够灵活度。百佳食品通过自建物流，开发仓储管理系统，灵活服务了国际国内多家餐饮、食品巨头。
四. 总 结
调味品具有快消品的属性，历经近30年发展，已是完全竞争的市场。
复合调味品处于新品类增量阶段，增速快，市场仍较为分散，创业机会点密集，火锅调味品、中式复合调味品2大品类是目前相对有潜力的细分赛道。
渠道、供应链是调味品企业“出圈”的重要能力点。如何在众多玩家中脱颖而出，跨越品牌生命周期，最终还要回归调味品的商业发展逻辑。
青桐资本成立于2014年3月，是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新经济投行。成立多年以来，青桐资本已经成功帮助消费、技术硬件、医疗健康、企业服务、金融科技、教育、文娱体育社交、物流、汽车交通等9大领域的上百家企业完成融资。
关键词：生意,抢夺,资本,行业,观察
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