母婴社交电商产品体验报告

时间：2023-03-26 03:22:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-26 03:22:01 来源：电子商务

万物心选产品体验报告.docx5.2M · 百度网盘

一、产品概述

(一)体验背景

1.分析目的

• 找到“万物心选”在2018-2021连续三年实现300%的交易额增长，即使在疫情影响下依然逆势上扬的原因。
• 展望“万物心选”未来可能的发展趋势。

2.产品简介

• 万物心选，是一家涵盖儿童服饰、玩具绘本、课程服务、亲子旅游到美食生鲜、时尚美容、家居生活...涵盖全场景、专注于服务90后新生代家庭的社交新电商平台。
• Slogan“你的生活，随心选” ，把“提升中国两亿家庭幸福指数”视为己任。

3.体验环境

• 机型：Redmi K30 Pro
• 系统：MIUI 12.5.7 稳定版
• App版本：7.3.9

(二)用户需求分析

1.目标用户群体

• 主要用户：90、95后新一代年轻家庭
• 核心用户：乐于种草，不断产出优质UGC内容的妈妈们

2.用户特征，用户画像

• 高学历

90后已成为母婴人群主力军，近八成为本科以上学历。

• 喜欢线上购物：49.5%%的90后习惯在线上平台购物，在直播平台和微信小程序购物的90后占比分别为32.4%和25.8%，TGI指数分别为103.3和103.9。45.5%的95后习惯在线上平台购物，同时44.7%的95后喜欢在线下门店/专卖店购物，TGI为143.5。

• 看重颜值和质量：34.7%的90后表示在母婴产品满足功能的情况下，愿意为颜值高的商品支付更高的金额。 36.4%的90后会在购物前做好攻略，TGI为105.2相对于价格，90后更关注商品的质量和安全性。

• 崇尚科学养娃：34.1%的95后表示会参照育儿专家和书籍，通过科学的方法带宝宝。90后认为宝宝小的时候很重要，会全身心陪伴参与宝宝成长。

注：样本：N=1000，于2022年1月通过艾瑞iclick社区调研获得。

• 用户画像

3.用户需求

• 高品质有保障的母婴产品获取渠道
• 满足分享欲的社区环境
• 省心高效的购物体验
• 即使当妈也要精致的生活
• 渴望实现自身价值，丰富生活

4.用户使用场景

1.处于备孕、怀孕状态的妈妈会加入各种线上线下准妈妈圈子，她们会更多关注怀孕、坐月子、宝宝喂养、产后恢复之类的各种知识，也会提前购买相关的孕前准备物品。

2.已生育的妈妈在电商平台上购买大量宝宝相关的商品，比如奶粉、纸尿裤、辅食零食、儿童玩具等等。

3.已育妈妈在各种社交平台上展示自己的生活、孩子的穿搭，分享育儿经验等。

4.在家带娃全职妈妈长期不参与社会生产，会找在线兼职，减轻家庭负担。

(三)行业分析

1.环境分析

• 政策环境：

2015年我国二孩政策全面放开后，2021年7月三孩政策放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势；各地区政府在2021年末期积极作出响应，超10省份出台三孩配套福利政策。

• 社会环境：

2021年新生人口数量为1062万人，相对于2020年来说，下滑趋势有所缓解。三孩政策的放开，对一二线城市的影响弱于三线及以下低线级城市，预计未来一段时间，下沉市场新生人口的增速将略高于一二线城市。

• 经济环境：

中国居民人均可支配收入不断增长，国民消费能力显著提升。年轻父母家庭母婴类产品支出占比提升，三四线城市父母育儿消费投入高。

• 技术环境：

“万物心选”为安鼎睿科技有限公司旗下产品，公司团队核心成员来自百度和淘宝。创始人田晓萌曾为百度社区事业部总经理、美丽说产品高级副总裁。CEO山民曾于2008年加入淘宝，负责母婴品类的总经理,在母婴行业深耕了十几年。CTO是原百度张猛，离开百度时可以独立管理5000多人的技术团队。

从2018年08月上线到2022年04月，共发布112次版本。最近三个月平均每月5次版本更新，最近一年发布了42次版本。

2.市场分析

• 行业渗透率：截止2021年4月，母婴亲子行业全网渗透率仅达到4.5%。同期，综合商城行业渗透率已经达到78.9%，大幅超过母婴亲子行业。
• 市场消费规模：中国母婴市场持续增长，2021年中国母婴消费规模达34591亿元。

3.总结

• 行业趋势：短期内国际形势严峻，经济震荡，对互联网各行业都有影响。长期来看母婴行业迎政策利好，各级政府也在积极调控。行业内综合电商称霸，占据主导地位，垂直电商平台夹缝中生存，不仅要面对市场巨头综合电商，还需要面对更有经验的垂直电商前辈，需要找到新切入点，例如家庭电商模式、奶爸电商模式，探索新的盈利方式。
• 市场趋势：新生人口也在逐年减少，但是家庭育儿支出占比不断提高。下沉市场潜力巨大，育儿投入比例更高，新兴家庭更敢于花钱。

二、产品分析

(一)产品架构

万物心选信息架构.xmind281.9K · 百度网盘

(二)用户流程

只展示开通会员的情况

• 支付流程：

用户进入商品页有以下几种情况：

1. 其他用户发起的团购——加入购物车、立即购买
2. 无限团——免费开（只让别人买，最少三个人，自己不买）、开团买（自己成为团员之一，还需要另外两个人一起）、单独买
3. 单独买/某些单品——买、卖（分享购买链接）

商品购买方式复杂，对新手用户不是很友好。部分商品没有加购的选项，减少了购物车的存在感，让用户从见到商品到购买的路径更短更快速，对提升交易量有帮助，但是不够彻底，还是有部分非预购商品有加购选项，是否给予加购选项的标准不够清晰。

• 种草流程：

强制要求用户添加商品直达链接，增加内部转化率。还可以添加“被种草下单的人数”这一数据，进一步促进用户点击、浏览、购买。

• 拼团流程：

(三)核心功能体验

• 首页

首先是以分类方式展示商品内容。大多是人工设定的模块，比如首单推荐、高积分商品、超值拼团等等。也有通过自然属性来划分商品模块的，比如顶栏的童装童鞋、水果生鲜，点击全部分类展示的也是这种分类方式。

展示完模块之后就是详细品牌商品的展示了，包括热门品牌、活动商品、主打的童装品牌happy nocnoc等。再往后就是今日热榜和猜你喜欢，这两块功能性与前面出现的模块有重复，所以放在后面展示。

总体来看，乱中有序，习惯了之后就能很迅速的找到自己想要的内容。不足之处在于商品分类还是有冗余，比如顶栏的多页面切换和全部分类中的内容，显得整个首页的架构比较混乱，用户容易产生困惑。

• 种草：

“种草”是一种以展示商品为主题的个人动态分享功能，让宝妈们可以分享自己的生活、宝宝状态、推荐的好物等。发表的种草文除了常见的图片加文字模式，亮点是还必须要添加关联商品，也就要是附带图片中展示的商品购买链接。这样的设计能够让看见这些种草文的用户更快速的进入到购买的环节，缩短决策时间。

而同一页面结构下的社群功能就有些不知所云。首先我没有主动加入任何社群，我也是后来才知道是系统自动将我加入到了“万物心选社群”中。其次对于社群的查看功能却是放在了“我的”页面内，还需要进一步点击“会员列表”才能看见。而对社群的编辑，例如社群介绍的填写，没有找到路口，猜测需要邀请到会员才有权限开通自己的社群。但是这些规则对于新用户来说是隐性的，触达步骤过多。

• 会员分销制度：

1. 积分：部分商品自带积分，购买即可获得
2. 能量值：邀请一个会员=1能量值；或购买一件300积分商品=0.7能量值。不消耗。
3. 会员：
4. 季度会员：购买9.9会员开通，有效期90天；或购买指定商品。
5. 永久会员：购买物品积分达到300自动转换，不消耗，有效期永久；
6. 钻石会员：由普通会员通过竞聘而来，自带永久会员身份。加入时需同时满足以下三个条件，积累15个直接邀请会员转化来的能量值、总能量值达到60、加入前三个月社群交易额达2000。考核季度（三个月一次）内交易额<2000降级为会员，被邀请的人后考核，防止社群关系断裂无法计算。
7. 培训师：加入时需同时满足以下两个条件，直接培养出三个钻石会员、累计500能量值。考核季度内交易额<20000降级为钻石会员，被邀请的人后考核，防止社群关系断裂无法计算。

分销机制+母婴行业的好处：

首先90后宝妈人群就很适合成为分销体系的一员，她们有相对稳定的熟人圈子，热爱分享社交，空闲时间多，渴望实现自身价值，这些都是成为分销者的最佳条件。

其次是这套制度本身，消费者本身也可能转化为分销者，使得商品销售能够去中心化，每个人都可以低成本开店，影响自己社交内的私域流量。而且用户得到优惠的同时也避免了分销者付出大量成本囤货、发货的弊端，能够专注于销售。利用用户的社交圈来扩散用户量，更容易建立信任关系和相互依赖的分享关系，平台持续不断推出优惠好物，用户主动反复分享，从而让用户帮平台裂变，进而巩固平台的口碑形象。

官方的缺陷：会员制度隐藏较深，需要其他用户充当导师带领新用户使用，否则需要花一定的时间成本才能熟悉产品，对于独自使用的用户启动较慢。且规则不够简单明了，加上改革变动，对于新用户来说门槛较高，容易打消热情。官方的指导文档也多而杂，没有工具化的系统直接上手操作，在帮助用户成为店主的过程中还需要进一步优化。

• 直播

整个页面只有两个直播回放，热度也只有20k+，且在我两周的体验期间该页面内容并无明显变化，可见该功能并不是主打功能或者是已经失败的功能，但该功能却占据了下边栏四个大模块之一。右上角直达我的主页也想不到有合理的动机。建议将该功能整合到种草视频功能中，种草视频功能成立单独的页面替换现在的直播页面。

三、竞品分析

(一)竞品选择

云集、花生日记、蜜芽宝贝

• 基本信息

App Store 中国

可以看到云集和花生日记更偏向于利用会员分销制度吸引用户成为店主，达到平台销售商品，店主赚钱，用户购买商品的S2B2C模式，商品种类没有明显的倚重，算是间接竞争者。

而蜜芽宝贝不仅拥有会员分销制度，所售卖的商品主要偏向母婴产品这一垂直领域，与万物心选的产品定位重合度更高。

更新频率上万物心选最高，显然是处于快速发展期，不断更新版本以满足更多的用户新的需求。而花生日记和蜜芽宝贝已进入稳定期，更新频率缓慢。

(二)竞品对比

数据对比

• 下载量对比

App Store 中国

近一年来花生日记的下载量大幅度领先其余三款产品。

• 用户画像

会员制度对比

1. 云集

会员邀请制综合电商平台。想要成为店主需要先完善个人信息，之后页面内才会出现购买钻石会员礼包的入口，购买成为钻石会员之后即可享受分享返佣特权，如果想要进一步在平台开店，还需要提交开店申请，等待审核通过即可。

本人试用app时按照官网操作手册却始终没出现会员升级页面，遂试用官方的演示图片。

年卡钻石会员权益：

邀请别人成为钻石会员的奖励：

像这样页面加载不出来的情况有很多，大多和邀请会员、发展下线有关。个人猜测和云集曾涉嫌传销被罚有关，所以屏蔽了大多数敏感信息。

开店步骤：

云集经过连年的亏损，股价也已经一降再降，没有了往日的风光。曾经的多级分销制被打击，改为只剩一级，现在云集会员的吸引力相比于大型电商的会员并没有更强的吸引力。再加上入局会员分销的玩家越来越多，竞争也越来越激烈，而云集赖以生存的分销制度被打击后，由于是倾向于全品类商品，独特性优势不强，自然就会逐渐落后。再加上新的电商模式：直播电商的兴起，改变了用户的消费逻辑，对云集也是一记重大打击。

1. 花生日记

花生日记是一个购物领券导购平台，为用户提供各大电商平台的优惠券，包含淘宝、拼多多、京东、美团等等。

要注册必须要填邀请码，注册成功即是超级会员。超级会员即可自购享受优惠，邀请获得佣金。

还可以进一步升级成为运营商：

花生日记也经历过涉嫌传销被罚，现在只保留了“一级”下线，即超级会员分享链接，购买者购买商品，超级会员和超级会员的运营商（导师）都可以获得收益分成。再往上的层级就不再获得收益分成。

对于我个人来讲，它的吸引力在于机制简单，无需接受新的购物模式学习，直接领取优惠券去到对应的电商平台购买即可，而那些平台大多是市场占有率高的、用户特别熟悉的，且优惠券的实惠是实打实的、一目了然的。经过整改之后，分销行为不是那么明显了，普通的用户不需要考虑发展下线的问题也可以很好的使用app领取各种优惠券。

1. 蜜芽宝贝

蜜芽宝贝的会员成长体系如下：

但是pro会员及以上级别的用户不仅是有自购折扣优惠，还能从分享购买中获取佣金，但是这张图并没有提到，而是在《蜜芽会员服务协议》中有提到。

而且想要购买pro会员礼包，必须要有推荐人的邀请码，佛则无法继续。输入邀请码成功下单后，成为pro会员，就可以拥有自己的邀请码去邀请别人获得成长值了，被邀请人购物还可以获得佣金。Spro会员、白金会员的折扣力度、佣金分成比例更高

除了其他平台都有的会员制度外，蜜芽还自己建设供应链，成立了自己的品牌，如母婴品牌“兔头妈妈甄选”、护肤品牌“法蔓籣”、辅食品牌“沛多力”、食品品牌“优培农场”等，打开差异化竞争市场。

蜜芽的CEO刘楠在抖音也有直播带货直播间“楠得好物”，亲自尝试直播带货领域，并且获得了亮眼的成绩，正是这些努力，让蜜芽得以逐步摆脱社交电商的困境，抓住新的传播方式，成为一家自营品牌管理公司。

这些都是万物心选值得参考的地方，也是万物心选做过的努力：成立自家童装品牌“敲开心”，但是自家app上的直播功能却乏善可陈。这两年火爆的直播带货模式风口终将过去，大疫情时代背景下，下一个风口还需要沉下心等待发现。

四、用户意见

网络上许多赞美的评论和意见，大多集中在商品好、能赚钱两方面。关于产品的讨论有价值的比较少，还是需要内部数据才能更好的分析。

我截取了部分负面评价，展示如下。

来自本站用户“每日亲子游戏”于2020-03-13在“万物心选微店可信吗？”问题下的回答：

这是一位忠实的妈妈用户，对产品的整体体验比较好，上述是她不满意的地方。

该回答下的评论：

我自己也去使用过客服服务的功能，问的问题是“成为店主”，回复间隔1h，且针对关键词没有统一而有效的回复内容。

黑猫投诉平台统计数据：

投诉内容包括：假货、退换、退款、商品质量问题、虚假发货、账号问题、售后客服、虚假宣传等问题。

平台服务的是人，能留住人的服务才是最好的服务。服务问题是电商平台的通病，但本产品现在仍有可优化的空间，比如针对关键词智能回复，加强训练会员店主的客服能力，设置一定的激励，下放部分权限，让她们能一起帮忙处理客服问题。对于一些不太活跃的小社群、非会员用户，没有足够的培训师、钻石会员负责服务，也需要另外安排合适的售后服务支持。

五、总结

(一)SWOT分析

S

1. 棒棒糖时期积累的忠实用户。
2. 自建品牌，供应链优势。

W

1. 与传统电商的会员制度相比没有特别明显的优势， 当发展下线利益高于销售利益时，有成为传销的风险。
2. 售后服务能力有所欠缺，精细化运营能力不足。

O

1. 生育政策利好。
2. 分销+母婴+品牌建设，相辅相成。

T

1. 社交电商后继乏力，阿里（淘小铺）、小米（有品有鱼）、京东（东小店）三大电商巨头，纷纷退出社交电商赛道，直播电商、短视频带货正在风口，如何乘上新的发展快车？
2. 垂直电商行业市场份额太小，难以突破巨头的围城。
3. 新生人口不断下降。
4. 孕期市场用户的非周期性，用户无法长期留存。

(二)我的思考

1. 加快品牌建设，打出差异化，从母婴领域向外辐射。
2. 加强精细化运营，让不同用户、流程都达到同样好的效果，最大程度留住用户。
3. 简化会员制度，降低新人准入门槛，找寻新的用户裂变动力。
4. 重视直播带货、视频带货能力，建设支持平台，鼓励小B用户转向新的营销形式。
5. 尝试开拓新的市场，比如老年人市场（买菜、健身、社区社交）、跟随中国一带一路政策开拓海外生育市场（西亚、非洲）。