细分垂直行业如何打造隐形冠军品牌

时间：2023-03-25 20:12:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-25 20:12:01 来源：电子商务

一、全世界最大的赛鸽产业呼唤世界最大的赛鸽品牌

在中国有这样一个行业，它的受众十分固定，核心消费人群稳定在40万人左右。它在公共新闻传播中的存在感十分低，但群体内部的话语传播速度及程度却高的惊人。它的消费者内部关系密切并有着明显的圈层效应。它的行业发展模式简单而稳定。这个行业就是赛鸽——一个小众而考究的竞技项目。

赛鸽是一项高尚的体育活动，人们从育种开始对自己的赛鸽不断进行培养，最终在区域性或全国性的赛事中竞翔赛鸽，争取胜利。相较于传统的体育项目而言，独特的赛鸽运动并没有大量吸引关注度的能力，但它同样有着一个属于自己的忠实群体。中国赛鸽协会拥有超过41万注册会员，该项目总参与人数则超过百万人。

赛鸽群体是一个特殊的群体，他们虽然规模不大，却有着十分高的粘性，行业与品牌忠诚度强烈，这使得赛鸽群体虽然不会大规模扩张，但也不会缩小。赛鸽活动最终的落脚点在名为“公棚”形式的比赛场地，形成集聚性的消费环境和社群环境，是孕育强势品牌的最好土壤。欧赛斯携手开尔鸽业，在对赛鸽行业进行全方位的考察后，欧赛斯认定这是一个高度品牌导向的行业。我们的目标，就是将开尔鸽业打造为中国赛鸽第一品牌。

对于第一赛鸽品牌来说，最重要的是什么？答案当然是四十多万质量极高粘性极强的消费群体。想要成为第一赛鸽品牌，首先要给予这四十万人一个强有力的符号，这符号如同军令状一般，让他们一看到就唤醒自身的身份认知，就进入到“赛鸽人”这个角色中来！

二、六信之翼 - 既是赛鸽产业的军令状，又是开尔鸽业的超级符号

欧赛斯观点：超级符号就是超级浓缩的记忆单元；超级符号的本质是关联既有认知，调动认知原力。

这个军令状就是欧赛斯为开尔鸽业设计的超级符号。

为什么这个符号能够唤起这个群体的共鸣，让他们心甘情愿为之买单？我们先从颜色说起，颜色是第一视觉语言，颜色决定了消费者对品牌的第一印象。无论在什么场景下，我们要首先用“开尔红”占领消费者的第一视觉。

因为红色能够让人联想到热血与激情，是唤醒消费者心智中“竞技”意识的最好媒介。赛鸽运动比起传统的竞技体育，更加随性也更加低对抗性，往往让人不经意间在心智中模糊了其“竞技”的本质。而作为品牌标准色的开尔红，能够一下唤醒每一个赛鸽人心中潜在的自我认知。同时，红色也是财富与好运的代表，是每个赛鸽人的终极追求，能够自然而然地引发赛鸽人的好感。这决定了红色是最适合赛鸽第一品牌的标准色，

开尔鸽业的品牌名则通过辅助色深空蓝进行展现。深空蓝代表着天空，是赛鸽竞翔的场所，是赛鸽运动的魅力所在——对自由的向往和优雅平和的气质。深空蓝的品牌名称，让消费者仅仅看一眼logo，就已经对开尔的品牌价值、品牌调性有了一个初步的感知。

三、锁定核心价值、放大核心价值、打穿核心价值

欧赛斯观点：品牌定位就是要找到品牌核心价值，品牌定位需要有效感染目标消费群、需要与企业资源禀赋匹配、需要具有包容性及扩张力、能支撑溢价，并且需要占领未被占领的定位区隔及空隙。

那么开尔的品牌核心价值到底是什么呢？

前面我们提到，参与赛鸽运动的人群具有忠实度高，联系紧密的特点。虽然他们与外界的接触甚少，使得外界缺乏对这个群体的认知。但是在内部，赛鸽人与赛鸽人之间的沟通却是无比活跃的。参赛机制、竞翔流程、俱乐部制度使得赛鸽人之间依据地域、事务等组成大大小小的群体，形成了自身极具特色的圈层。

找到不同规模、不同业务分部的所有赛鸽人圈层所共有的那一个基本维系，将它彻底打穿，这个点就是开尔的品牌核心价值——信！

赛鸽运动的本质是鸽子依靠记忆力返回归处的竞速活动，是赛鸽“信”的一种展现，“信”是所有赛鸽人心中默默推崇的品质。赛鸽作为一种特殊的体育活动，赛鸽人本身并不能全程参与到赛鸽运动中来。从选种、育鸽，甚至到比赛结果的裁定，中间有着大量高专业密度的、需要第三方协助完成的工作，在此情况下，诚信就变成了这个行业举足轻重的要素——第三方的诚信与否直接决定了赛鸽人的成败与否。

诚信一直以来都是赛鸽行业的痛点所在，鸽友与俱乐部之间，鸽友与公棚之间，鸽友与鸽友相互之间，维系整个赛鸽行业生存的根本就是诚信，任何一个环节诚信的缺失都会导致鸽友在赛鸽方面的投入前功尽弃。在这样一个对诚信有着极高要求的行业中，赛鸽人密集的圈层社交带来的信息高流速，会让赛鸽品牌的任何一点不诚信行为被无限放大。这个行业对于失信是零容忍的，那么欧赛斯反其道而行之，只要让所有人知道开尔鸽业的核心是诚信，经过赛鸽人之间不断的信息传递与共享，开尔就会自然而然成为整个赛鸽行业心智中默认的第一品牌！

四、通过六信工程让品牌核心价落地

我们回到开尔的超级符号，当你看到它时，你会第一时间想到什么？

整体K字的形象设计是对开尔品牌名称的表达；对K字左上角的艺术加工使得K字的上半部分呈现出鸽子的形象；K字右半部分的分割既是对鸽子符号特征翅膀的体现，又让人联想到田径跑道进而联想到竞技。

开尔的超级符号中蕴含了品牌名，品类名，行业特征等品牌属性，能够帮助赛鸽人群体在接触的瞬间快速完成品牌识别。但是仅此而已吗？作为一个超级符号，它还应该发挥更多的作用。

“翅膀”形象最终在符号左侧的收束形成六条平行线，是我们对开尔鸽业品牌核心价值的进一步诠释。开尔的品牌核心价值是信，我们要围绕一个“信”字，把“信”这个概念打穿，让消费者由衷地信服。“诚信”是开尔企业坚守的运营理念，“公信力”是整个赛鸽行业运作的基础，“信任”则是赛鸽人与赛鸽人之间密切关系建立的来源。从以上三点出发，我们为开尔鸽业量身打造了“六信”工程，让开尔的“信”落到实处，让赛鸽人对开尔“信”的舒心。

六信工程

信·理念：开尔集团坚持以信立本的品牌理念，坚守“信任比黄金更重要”的朴素信条，认真对待每一位鸽友的信任。

信·管理：开尔奉行诚信透明的规范化制度管理，高度重视鸽友群体密切关注的三公管理；数据扫描、训放直播、三重验鸽，做到制度上墙，职责到岗，责任到人。

信·技术：开尔运用业内前沿技术，GPS确保比赛公平公正，DNA采样确保种鸽血统，视频监控、电子扫描系统、健康换气技术确保赛鸽日常生活品质。让鸽友全程信赖，无可担忧。

信·机制：开尔建立硬核诚信规程，无论集鸽多少奖励不变规程不变，建立行业专业赛事保障机制——鸽协指定账户保证金 ；奖金关关清；三方裁判 ；二次扫描；确保每一位鸽友的切实利益。

信·硬件：硬核生态设施：透气顶，呼吸窗；专业收鸽程序，专业入棚模式，专业养工，专业家飞、训放。专业的事交给专业的人，解放鸽友回归赛鸽纯粹乐趣。

信·公益：每羽赛鸽50元公益捐赠；慈善义拍、爱心鸟巢……竞技休闲同时不忘高尚初心。

欧赛斯为开尔鸽业划分了三大块事业版图，每一个事业版图都有着与之相对应的具体六信工程执行内容，让六信工程的观念有据可查、深入人心。

在开尔鸽业的超级符号中，“翅膀”形象由右向左汇聚，最终形成一列均匀的六道直线。这并不是率性而为，而是我们通过符号对开尔“六信工程”的表达。在整体充满流线与特殊设计的开尔超级符号中，简约直白的“六道杠”相对构成了较强的视觉冲击感，线条之间长度统一，粗细均匀，完全平行带给人井然有序的秩序感，并最终引发向“信”的联想，最终与六信工程相互呼应，强势进入消费者的心智。

我们为开尔鸽业确定了全新的品牌定位：值得信赖的赛鸽平台。将所有品牌资产的效力最终聚焦于一点——“信”。围绕这个焦点我们的品牌语言钉应运而生——赛鸽信开尔。

下面是开尔的超级符号在一些衍生物料中的展现：

可以看到，依据展现物料的不同，我们会对开尔的品牌符号进行相应的处理，其中鸽子的部分甚至能够被省略，只保留“六信工程”的符号，进一步凸显“信”在开尔品牌中的绝对核心地位。欧赛斯品牌价值理论强调，占领一个目标消费群体关注的核心价值点，然后反复进行重复，这样我们就能够在消费者心智中将开尔与信两个认知牢牢绑定在一起。

以上就是我们为开尔打造的超级符号。依据赛鸽行业独特的性质，它不对普罗大众做雨露均沾式的宣传，而是将所有品牌力聚焦在四十万赛鸽核心人群的认知上。它不对品牌价值做繁复冗长的表达，而是将所有信息聚焦在一个“信”字之上，用“信”击穿这个外部封闭内部活跃的群体自发形成的层层圈层，这个符号将在赛鸽行业发挥杀手级的效应，已经为开尔鸽业建立了成为赛鸽第一品牌的认知基础。