践行马云“新零售”第一家，良品铺子怎么玩爆双11？

时间：2023-03-24 04:38:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-24 04:38:01 来源：电子商务

天猫“双11”交易额1207亿，再次创造零售新奇迹，良品铺子作为线上线下最大的零食品牌，全网销售1.53亿（天猫1.316亿），其在微信社交移动端拿下销售冠军1200万，同比增长500%，在O2O业务单日订单量高达227862单。

更重要的是，以今年的“双11”为起点和试验场，零食大王“良品铺子”今年率先践行落地了“新零售”，其深圳一个客户下单11分钟就收到货。这个2016天猫“双11”O2O第一单背后，有什么值得学习的？

2016年11月11日凌晨1点11分，家在深圳南山区的李先生在付完“良品铺子”礼盒尾款的11分钟后，就听到了快递小哥的敲门声。这是国内休闲零食第一品牌良品铺子与天猫合作，2016天猫“双11”O2O第一单。良品铺子“双11”战报显示，“极速达”+门店外卖方式的O2O方式，在“双11”当天给“良品铺子”带来高达200万元的销售额。

不得不说，目前屈指可数能够做到线上线下，天猫等全渠道系统运营的传统零售品牌。良品铺子能率先做到这一点，其背后是长达2年多的多方位筹备新零售前、后台基础设施。

► 马云“新零售”的第一家

所谓“新零售”，自从阿里巴巴创始人马云最近抛出这个概念，很多人开始关注。其实，概念本身不新，半年前京东刘强东也提过。东哥以为，就两个词概括：“O2O”和“全渠道”，这事儿已做了好多年了，但真正落实到位的却非常少，就在今年“双11”，马云再次解读，2016年的“双11”是一个全新的“双11”。如果说往年“双11”的基础形态是“电子+商务”的话，今年的“双11”已经没有人在意其交易形态到底为何——新零售的形态开始在今年落地，那就是线上、线下和物流紧密契合，线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，进而结合现代的物流。

现在看来，良品铺子目前是践行马云“新零售”的第一家。其在今年“双11”与天猫“极速达”的合作正是这个新零售形态落地的一个典型缩影。今年的双11，“良品铺子”整体战略就是“新零售”，“全球化、全娱乐、全渠道”、同时确保物流快递效率的“三合一”行动方案。在“良品铺子”全渠道规划中，最具有颠覆性的玩法，就是联合阿里一起试水“极速达”和“云货架”的新业务，即“线上下单、门店发货”，“门店扫码、物流发货”。

以云货架为例，良品铺子首先在门店（门店扫码购买线上产品）对产品预售，在后台查看预售情况，根据订单所在地分布，准备商品、安排物流。“双11”大幕开启后，消费者付完尾款，即可第一时间进行配送。

具体来说，良品铺子在全国2000家门店中精选517家门店做今年双11的尝试，消费者进入良品铺子天猫旗舰店，挑选“极速达”商品和其余的商品，下单后根据消费者收货地址，系统自动匹配周边门店，天猫物流配送“极速达”团队会在2个小时内在就近良品铺子门店取货后送到消费者手上，非门店的商品正常通过电商快递渠道送给消费者。良品铺子拥有天猫“极速达”优先配送服务，这正是实现今年“双11”深圳李先生11分钟后就拿到下单零食的新零售后台基础设施。

从目前统计出来的销售数据数字，“极速达”+门店外卖方式的O2O方式，在“双11”当天给“良品铺子”带来高达200万元的销售额，共计4万订单。作为这种方式落地第一天，成绩很可观。

▲ 良品铺子货物出仓

但比业绩数字更重要的是，这个模式的走通的意义和示范作用。517家门店外卖模式+“极速达”团队的配合，加上系统自动匹配推送，这个模式混搭了内部运营系统基本算法，外部配送团队支持，最终实现消费者最极致的购物体验。“双11”不用为收货堵车焦虑，相反，给消费者带来血拼后闪电收货的极致购物体验，这正是一种“新零售”方式探索的落地。

在业内人士看来，O2O线上线下融合，是所有企业迈向新零售的必经之路，无论是线上企业走向线下，还是线下企业“电商化”。良品铺子能率先在业内走通这个模式，非常值得关注。作为地处中国华中地区起家的中国最大的休闲零食企业，良品铺子不仅仅在产品开发和品牌推广促销上有着中国零食企业最活跃、创新的玩法，他们从线下门店起家，再探索线上电商、社交电商，一直都走在行业的前头。

► 新零售路上，笨鸟先飞

事实上，马云所提到的新零售，并非简单理解为线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，进而结合现代的物流。没有深入整合和再造的1+1未必带来效率和客户体验提升，还可能带来混乱。

更确切地说，新零售模式，不仅线上和线下商业的融合，更要对企业内部经营管理进行重度优化，从线上虚拟店，到线下店，在技术和消费力的驱动下，打造一个无处不在的商业体，满足消费者多元的需求。很多企业都在摸索。“良品铺子”是其中一个比较激进的创新者。

东哥好友，良品铺子战略副总裁赵刚说，“良品铺子”的全渠道商业模式由门店、本地生活平台、社交电商、第三方电商平台、APP（筹备中）5类渠道组成。线下2000+个实体零售门店覆盖湖北、湖南、江西、四川、河南五省。线上销售网络主要由一系列电商平台组成，包括天猫、淘宝、京东及1号店等第三方线上平台、自有的B2C网站以及自有的微信商城。

▲ 良品铺子店员在门店整理货品

两年前，零售大王“良品铺子”就开始布局全渠道零售业务的打通，从软硬件的布局，内部组织架构调整以及流程梳理。代表“良品铺子”创新决心的一个标志性事件是，“良品铺子”3年前开同行之先，投资高达5000万人民币，与国际一流的IT厂商共同打造全渠道整合的IT系统，到目前为止，在零食圈，这个投入记录还没有被打破。要做全渠道，没有在全渠道信息系统中的大量投入，是不可能完成这件事的。

目前为止，在良品铺子，有一个存储所有客户和产品信息的统一数据库，了解客户在全渠道电商形态下的购买行为是什么，并以此来改变产品、业务单元和区域导向的组织架构。良品铺子已通过数据分析，完成会员信息整理，打通线上线下会员数据。

这就意味着，对于在拥有良品铺子线上、线下会员资格的消费者，其消费数据被集中并实现同步更新。对良品铺子而言，会员身份获得统一匹配后，公司对会员的了解也将更加立体，可针对会员特征进行精准营销。而后台的供应链，财务和业务流程均以此为调整。

未来，良品铺子将实行以门店为中心的全渠道、全流量、全会员的生意模式，把门店和电商彻底打通。今年“双11”，良品铺子精选500+门店与天猫“极速达”物流“的卖货方式，正是一次绝佳的“演练”和首次落地。

► 新零售能力将是品牌商的一个新起点抑或分水岭

今年的“双11”，天猫GMV不出意料地继续创新高。但是喧嚣热闹背后的冷暖只有从业者才知道。正如东哥在《2016年“双11”网购狂欢之后，值得深思的六个异常现象 》中讨论的。

对于经历了8年“双11”的很多品牌来说，如何看待电商平台和渠道的作用，在今年会有更多深入的思考。今年的“双11”当天，就有很多品牌商家感受到“流量”的冷意。事实上，大盘整体流量衰退，直播等娱乐化入口分流等原因很多。但对于品牌商来说，完全依靠大电商平台或大促销节日来达成业绩是一种最具风险的选择。去中心化、社区化、碎片化、智能化、宅生活、短购物，是未来商务活动的主调。

”成也萧何，败也萧何“，及早打造全渠道的能力，筹备全渠道场景的应用和开发，早做打算和筹备，从而实现未来的业务突破不失为一种远见。

对于良品铺子来说，这个“双11”，其包括门店、本地生活平台、社交电商、第三方电商平台等全渠道的销售在8小时内就销售过亿，其中来自社交平台微信的订单单日也实现了500万的销售额。这些都是过去2年在新社交媒体上尝试努力的结果。

所以，东哥以为，新零售能力将是品牌商的一个新起点抑或分水岭，既有品牌要么敏感应对，快速变化，调试自己跟上变化的步伐，要么慢慢消亡，而一些新的品牌可能从此起来。传统品牌加大线上投入，互联网品牌也开始回归线下渠道。良品铺子则是传统品牌里面成功案例。

一年前，东哥和良品铺子高管交流，其谈及公司最近最重要的一件事情就是投入数千万元让IBM帮助实施SAP系统，为“新零售”打造坚实的基础，而不是一场促销活动，卖多少货。在这个“新零售”还处于概念阶段的时候，良品铺子已经先行一步。

► 商业回归本质

两天前，《2016年“双11”网购狂欢之后，值得深思的六个异常现象》在总结2016年双11的几个异常现象当中，最为突出的一个就是淘品牌不见了。在历年的“双11”当中，淘品牌都是重要力量，尤其是女装排名前5里面，至少3家是淘品牌。今年只剩下了韩都衣舍，其它家基本都不见进入排名了，全部替换成了传统品牌。这个现象，在一个月前写过《小米很成功很牛逼，但和苹果比起来段位还是太低了！》，不只是淘品牌的问题，而是整个互联网品牌还是太弱了。

互联网思维，最终还是要回归商业本质，产品和品牌溢价能力。互联网营销和电商运营，都只是术的问题。一旦具备供应链和品牌优势的传统品牌觉醒，互联网品牌难以抵挡传统线下品牌的冲击，而良品铺子则是零食领域的佼佼者之一。

作者李成东，有不同观点，欢迎直接评论、回复与东哥互动！建议关注公众号（dgjdds），同时阅读更多独家解读文章.业务合作咨询加微信395649810.