电商—阿里Vs京东-经营模式分析

时间：2023-03-23 18:36:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-23 18:36:01 来源：电子商务

阿里模式VS京东模式：阿里模式重于流量运营能力，京东模式重于供应链效率

阿里巴巴拥有淘宝（C2C）和天猫（平台式B2C）两大平台，其商业本质接近于商业房地产。商业地产公司修建实体购物中心，集聚人流量，将摊位出租给品牌商，通过租金或扣点的方式产生收入。而阿里则是搭建虚拟购物平台，聚集人流量，将分配流量给商家，通过佣金和广告的方式进行变现。实体购物中心和虚拟购物平台均存在较为明显的双边网络效应。品牌商越多，对人流的聚集效应越强。人流量越大，对品牌商的吸引力也越强，从而购物中心/购物平台的商业价值也就越高。虚拟购物平台不受物理限制，双边网络效应较之实体购物中心更强，故而通常存在强者恒强的效应。

阿里收入主要包括国内零售/批发、国际零售/批发、云计算、创新业务等。其中国内零售是阿里最大收入来源，且几乎贡献了阿里所有利润（2017Q3之前，国内零售基本上均由佣金和广告构成，2017Q3之后，新零售纳入国内零售，2018Q1新零售占比低于10%）。 维持平台活跃度，足够多的卖家和买家，促进卖家和买家有效率地沟通和达成交易是阿里巴巴业务的核心。流量运营服务于这一核心业务环节。

在此背景下，亦有人称阿里为一家广告公司。可以说，广告行业统计口径发生了一个有趣的变化。线下租金过去是不纳入广告统计口径的，而阿里等公司线上广告收入却纳入了广告行业范畴。我国广告行业增速远高于名义GDP增速的原因就在于此。从我们加总媒介收入得到的数据来看，2011年至2016年，中国名义GDP复合增速为8.75%，而广告行业规模复合增速却达到14.87%。

京东作为自营B2C电商（自营收入占比91%，有部分平台B2C业务，但不是京东核心），其商业本质更接近于传统零售商，盈利模式均为赚采买和销售之间的差价。京东平台从3C起家，后将品类扩充至家电、图书等。在风投资本助力之下，京东通过自建物流的方式形成差异化竞争，从众多B2C电商中脱颖而出，成为国内GMV仅次于阿里的电商平台。

零售公司盈利能力的关键在于供应链效率。京东模式两个要点，第一个是规模化采购降低进货成本，第二个是自建物流通过减少货物搬运次数从而减少流通成本。京东主打品类3C和家电均为标品，价格较为透明，互联网平台上消费者比价成本低，因而对电商平台忠诚度较低。只有当进货规模优势和流通成本控制能力得到体现的时候，京东自营才能具备盈利基础（比你卖得便宜，但依然能赚钱）。近年来，京东毛利率在13%-15%范围内波动，营业利润率在0左右波动。如果剔掉毛利率较高的平台B2C电商业务，京东自营毛利率预计在10%左右（如果将营业成本全划给自营业务，自营业务毛利率约为7%-8%）。因此对京东来说，业务的核心要点在于采购上的规模效应，以及智慧物流下流通成本的控制能力。

阿里和京东商业模式差异巨大，因此两家公司也形成了完全不同的组织架构。作为线上流量运营公司，阿里妈妈是阿里巴巴一级事业群，地位和菜鸟网络、蚂蚁金服平行。而京东则较为简单，京东商城下面有大快消、电子文娱、时尚生活三大事业群，是京东零售业务的基石。除此之外，京东一级事业群还有京东物流和京东金融。对阿里巴巴和京东来说，较大额度的投资通常直接服务于一级事业群战略。典型的例子有阿里计划在未来继续投资1000亿打造的菜鸟网络，一级市场估值超过100亿美金的京东物流，估值超1500亿美金的蚂蚁金服等。