InMobi杨娟：移动电商如何化解三大尴尬处境？

时间：2023-03-21 22:42:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-21 22:42:01 来源：电子商务

随着移动互联网的发展，手机已成为消费者购物的第一选择，但移动端电商的处境依然尴尬。InMobi做过一项中国移动互联网用户在移动应用上的时间分布调查，结果显示：对于一个典型的移动用户而言，42%的时间花在休息和娱乐上，19%时间用于社交，12%时间用于购物。由此可见，消费者花在购物软件和应用上的时间是有限的。

此外，移动端购物应用还存在三大痛点：一、大部分购物应用的活跃度并不高，往往被打入冷宫甚至卸载。很多电商为之烦恼的就是千辛万苦获得新客，但用户活跃度不高，在一定的使用周期之后选择卸载该购物应用；二、消费者对购物应用的忠诚度很低。在缺少忠诚度的情况下，各电商很难提升顾客的活跃度、下单购买频次和金额；三、购物应用中产品过多，由于手机屏幕小，仅有2%的商品在手机上被展出。相比之下，PC端可以呈现5%的商品。

针对移动电商实践中发生的系列问题，InMobi大中华区总经理杨娟开出三剂“良药”：场景化的原生营销可获得更高点击率和转化率；有效的顾客生命周期管理；平台数据与顾客数据整合形成数据闭环。

场景化的原生营销

手机屏幕上出现了一张张广告图片，用户在滑动图片的同时可以进行选择。这种被称为“原生旋转木马”的广告产品，利用了用户的选择获取用户偏好数据，知道哪些产品或APP是用户感兴趣的，在下次投放就可以更精准。原生旋转木马在一般原生广告的基础上进一步提升，可获得更多点击率和转化率，也为植入原生旋转木马形式广告的应用带来更高的广告变现收入。

原生旋转木马这种广告形式，是InMobi利用橱窗世界，营造场景化的原生营销策略之一。移动端广告有了自己的新概念，即场景化，用户行为表现在不同时段会浏览不同的应用，因此如何进行场景化的原生营销还是很重要的。InMobi通过建立发现平台，积累了几万款应用，旨在帮助移动用户在不同场景使用不同应用的时候，可以发现自己想要的商品。InMobi集合几万款应用，通过成千上万个个性化橱窗，在不同场景下进行贴合场景的广告展示，实现更好的触达用户。

原生旋转木马之外，同样能获得不错效果的广告形式，还有视频、原生广告、原生开屏广告等。其中，原生开屏广告点击率可高达15%~20%，并且用户可以点击开屏广告，进入APP下载页面或者活动页面，在高点击率的同时还能带来不错的转化率

InMobi在进行场景营销时做了一项数据调查，调查一天之内应用下载激活的时间分布，从分布图中可看出，电商平台在获取新客的时候，全天24小时中应用下载激活的最高峰一般是18:00~23:00。杨娟认为在进行场景营销时，需要结合不同时间、不同用户习惯设进行不同的广告推送。

移动端的顾客生命周期管理

随着中国移动端人口红利逐渐下降，用户增长率到达瓶颈期，移动端APP拉新客的任务更加艰巨。而且，单纯拉新客促下载，并不能满足电商应用的发展，电商还需提高用户活跃度及购买率，把用户变为忠诚用户，更要维系老用户防止流失。因此，管理顾客生命周期非常重要。

对移动端购物应用来说，顾客生命周期管理分为四步——InMobi也通过这四步不断引导顾客价值的转移：首先，通过爆款或促销吸引消费者，获得第一次APP下载和激活；其次，通过再营销再次吸引用户并产生第一次购买行为，通过推荐与顾客相关商品并形成购买，将APP使用者转换成消费者；再次，通过管理客户生命周期培养用户购买习惯并转变为忠诚客户，通过在合适的场景展示客户可能感兴趣的商品，借助移动广告和深度链接技术让用户到购物APP内进行下单购买，提升客户生命周期总价值，增加顾客购买频次和总消费金额，将新客户或一般活跃度客户转变为经常下单购买的高活跃度忠诚消费者；最后，唤醒休眠用户群体，通过提供顾客相关性的商品和折扣，使用重定向技术重新唤醒休眠或低活跃度用户。

在整个推广周期中，InMobi基于数以千计的第三方应用内的各种形式的原生广告和传统移动广告形式，通过用户的互动数据分析用户行为，并根据生命周期中的客户阶段将用户分类，比如追求便利的消费者、追求品质的消费者、追求品牌的消费者等，根据用户的不同属性进行个性化的广告推送。

简单来说，以某电商客户的广告为例，用户首先在某其他APP内展示该电商客户的广告，如果他尚未下载该APP，在当前广告中点击商品，会被指引去应用商店下载该电商APP，下载后可跳转到APP内的对应商品页面；如果用户已经下载该应用，点击广告后，将直接通过深度链接技术打开该应用并访问对应的商品页面。当然，如果广告主不想通过APP，也可以直接跳转至电商广告主对应商品的H5或WAP页面。

无缝交互的数据闭环 增强广告发现体验

杨娟认为，不论是移动营销、数据营销，还是场景化营销，最重要的是数据的闭环，而实现闭环需要一定的跟踪机制，追踪广告最后点击的信息，无缝应用内追踪，并深度连接和运用延时深度追踪到产品页面，InMobi有一些第三方数据追踪的合作伙伴。

”运用结合电商广告主提供的顾客数据可以帮助我们在消费者分类的基础上增强用户描述的准确性，从而分析与顾客最相关的商品类型。在数据运用方面，利用大数据创建顾客描述，并在生命周期中不同的顾客阶段为不同的顾客设定不同的有效目标，根据用户每天花费的时间和购买频率将其分类为积极用户、经常用户、高价值用户和忠诚者等等。再根据历史购买数据，向不同的用户展示不同的商品。”杨娟认为，形成这样的数据闭环会增强广告发现体验，成为移动电商推广的核心成功要素。