了解邮件营销（EDM），看这一篇文章就够了

时间：2023-03-18 18:32:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 18:32:01 来源：电子商务

什么是EDM?

EDM营销（Electronic Direct Mail）也叫：Email营销、电子邮件营销。是指企业向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的一种营销手段。

EDM的原理：

在世界反垃圾邮件组织的相关规则出台后，就不能再通过使用企业邮箱、个人邮箱进行有效的EDM营销了。如下图，现在企业和个人进行EDM营销，要通过其邮箱服务商的服务器，再通过收件人的邮件服务商的服务器，最后才能送到收件人的手里。

EDM的应用场景：

• 行业：金融 教育 电商 外贸 旅游 B2B等
• 周期：获客、激活、留存
• 形式：产品信息、销售信息、市场调查等
• 作用：开拓新客户、维护/召回老客户、品牌营销

EDM的价值：

在不断涌现的新技术中，Email并不能让人感到新奇和激动，营销人员很容易遗忘它。其他网络营销模式，如网页广告、搜索引擎竞价排名、搜索引擎优化、视频广告相比、社会化媒体营销等，可能更常见更火爆，但跟这些被动的、间接的、难以保留用户行为数据的营销方式相比，电子邮件营销则带有鲜明的数据特征，用户行为能够被跟踪，用户数据可被挖掘，强调主动出击、交互体验和可计算转换率 (ROI)。

还有一个很明显的趋势是，使用广告拦截器的人数将持续增加，这意味着在网站里的广告效果会变得越来越差。伴随社交媒体公司的信任度下降，消费者们在社交媒体上的浏览时间越来越少。

虽然社交媒体不可能消失，但营销人员意识到，过度依赖社交媒体是有风险的。Facebook的CPM（每千次广告展示费用）从2017年到2018年同比增长91%，这对营销预算是绝对不可忽视的通胀率。

可见，在广告形式越来越多元化的今天，EDM依然是最具成本效益的方式之一。

如何进行EDM营销？

既然EDM有这么多优势，那么我们该如何实施电子邮件营销呢？从五个步骤进行规划。

第一步：明确实施EDM营销的目的

我们首先要明确开展EDM营销的目的是什么，该目的要与企业的营销战略相配合？是为了推广品牌形象？还是具体的产品和服务？还是维护客户关系？还是拓展新客户？清晰明确的目的将为后期规划提供有力的保障。

第二步：建立企业邮件列表数据库

建立企业的邮件列表数据库，主要有三种方式，第一种：公司积累的客户资料，包括通过公司网站注册、邮件列表订阅、线下业务往来。 第二种：数据库租赁，市场上有不少开展这项业务的数据租赁公司，也可以跟相关网站合作，选定几家跟目标客户重合度高的在业内有一定知名度的资讯网站，他们往往有着大量的用户数据资源。第三种：采用特定程序，在网络上爬取邮箱地址，这种方法几乎无成本投入，然效果也是最差的，因为无法界定爬取来的数据的有效性和真实性。从上面我们可以看出，企业应当树立起构建企业用户数据库的理念，争取让第一种来源的数据资源加大在邮件列表库中的比重。由于邮件列表数据库具有高度的目标针对性及忠诚度，这决定了邮件列表是企业最珍贵的无形资产之一，只有拥有这些忠实客户的电子邮件地址，网站可以重建，产品可以重找，只要向邮件列表发一封邮件，就又可以进行有效力的营销了。

第三步：EDM营销平台的选取

邮件发送平台有三类。

1.专业级的邮件平台（数据营销）公司，他们建设有专业的邮件发送平台，发送速度快，可以实现每小时几千封到几十万封的发送速度。同时他们与主要的邮件服务提供商（ISP）签订协议，对于此平台来的邮件予以放行，所以，通过这类平台发送的邮件，邮件送达率较高。同时，电子邮件订阅者的信息被记录在关于人口统计、行为，以及喜好的营销数据库中，通过这些数据挖掘设置，可以为每个顾客发送一份不同于别人的促销电子邮件，一份能够与我们所知的顾客的偏好、行为，以及生活方式相吻合的电子邮件。相对来说，这类邮件发送的成本也是最高的。

2.小型邮件发送公司，主要集中在本土EDM服务商。他们往往拥有几台服务器，几个IP地址，几个人，靠着这几台服务器大量发送邮件。这种公司发送邮件的成本非常低廉，往往几百元钱就可以发送数百万邮件，很容易导致你的域名和IP被列入黑名单，影响公司业务正常运营。

3.网络上流传的一些群发软件，基本的原理是通过软件，定时批量发送邮件。如果发送邮件频率太频繁，也很容易导致域名和IP被列入黑名单，第三方邮件服务器也可能限制你的发送频率。需要说明的是，后两种EDM营销平台无法实现邮件的个性化定制、很难实现营销效果的监测和分析。

第四步：邮件营销创意设计

包括邮件页面的设计，邮件链接指向网站的着陆页的策划设计。邮件页面web代码要遵循一定的设计标准，邮件正文及标题的构思与策划，一个好的标题，有助于引起接收者的兴趣，点击打开你的邮件，不合适的标题，可能导致接收者直接删除邮件，当邮件达到用户邮箱，标题直接决定了邮件的打开率。在内容的编排上，要考虑客户体验。留有退订功能，不一定有很多人会真正退订，却符合了许可式邮件营销的规则。另外，营销邮件应该是互动的，是否整合了社会化媒体平台，它们使顾客不仅能够阅读邮件，而且能够深层应用，可以使用社交网络按钮推荐给自己的好友，能够在邮件中完成采购。这些个性化的、触发性的、互动的营销邮件能够在增加保留率和销售上产生惊人的效果。

第五步：发送及后期数据分析

运用EDM平台将邮件发送之后，要对客户的反应进行追踪，查看EDM营销效果。通过对追踪结果的分析，监测邮件列表的注册转化率、退订率、邮件的到达率、打开率、阅读率以及链接点击率，通过这些监测手段，可以改进选择受众和发送邮件的技巧。另外，可以运用A/B测试方法，测试不同邮件标题内容和链接地址，了解营销效果，实现营销效果的最优化。一般而言，EDM平台都会有清洗邮箱地址数据的功能，整理出具有相当活性的邮件数据列表，投入到下一轮的操作。另外，成熟的EDM营销应该是确定好邮件的发送频率，建立固定时间内收到邮件的心理预期，这对留住订阅用户，建立信任度是非常重要的。

评估电子邮件营销效果指标

关于营销邮件的效果分析，可以从四个基本指标分析入手，分别是到达率、打开率、点击率、转化率。

1. 到达率：邮件已进入用户邮箱的比例，是成功完成最终转化的第一步，是根本性的指标。到达率公式为：实际到达用户收件箱/发送数量 ×100%。不能到达的有效到达有以下两个原因：—用户邮箱已满，接受邮件受限，二用户邮件是无效的。
   
2. 打开率：转化的关键。收件人会在看到一封邮件后，在5秒钟内甚至更少来判断是否立即打开，稍后打开，不打开或者删除。发件人姓名、发件人邮件地址、标题、 上一次收到发件人邮件是主要影响因素。微妙的情况就此发生，品牌价值和认知度这时候会起决定性作用，高度认知的品牌将帮助广告主提高打开率。同样，具有清晰，煽动性，可靠，号召力的标题也有助于促使用户打开邮件。根据美国的研究发现，70%的下单用户是在打开邮件后3个小时内，立即购买的。
3. 点击率：可通过跟踪用户点击行为来实现。点击率的高低，取决于整体设计风格，用户需求，当然还有促销或者主旨内容，号召性元素是否起到作用。电子邮件的点击率是更为精准的测量EDM营销效果的指标。
4. 转化率：邮件发送最后的目标。在线零售网站转化目标是订单，售卖软件的公司的转化目标是下载，培训机构的转化目标是提交表单。当然也可以自定义其他特定目标，比如浏览某个特定页面—节日活动的公告或者某个特定的行为如上传照片，投票，留言等。

EDM营销案例

公司背景：

ASCS天猫网店。

优化解析：

帮助ASICS从发件者、标题、时间、内容等方面入手，逐层优化。

优化前的发件者是“聚划算”，鲸鱼建议改为“ASICS旗舰店”,这样设置发件人可以突出自身品牌，也有利于品牌力塑造，并能增强消费者对品牌的记忆力；

而相比优化前的标题”聚划算力荐，运动鞋疯狂让利”，优化后的“天猫8.13破纪录大促，新品6折特惠，部分低至3折。仅此一天，抓紧抢购” 则更突出了主题活动及折扣力度，且有时间限制，更能吸引消费者前去选购；

以往ASICS发送邮件的时间都只是在活动前一天下午1点才开始，鲸鱼建议活动前三天就要开始预热了，且将发送时间调整为傍晚5点，因为这时是邮件开启率最高的时段；

优化前的邮件是100%全图片格式的, 并且缺少情景营销，而商品也出现重复，侧重点不强，这样就白白浪费了大好的广告机会，鲸鱼建议增加商品列表，加入call-to-action按钮，图文并茂，这样增强了邮件设计，使活动渲染力大大增强，并且还能有效提高入箱率；同时能通过合理排序，推荐热卖商品，提高ROI（投资回报率）。

效果总结与客户反馈：

一封好的EDM一定要从发件者、标题、时间、内容等方面优化，使发件人清晰，拥有高清的辨识度；使标题重点突出，吸引开启及点击；发送时间恰当，能获得最高的开启率；内容明确，感染观者加入到推广活动中来。经过空鲸鱼软件针对性的优化后，ASICS天猫旗舰店发出的推广邮件获得了良好的数据反馈，其中打开率飙升了3倍，点击率也提高了2倍，弹回率更是有效地下降了78%.

鲸鱼集市服务介绍：

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