什么值得买（拟IPO）：国内领先内容电商平台，月活用户超过2,400万，2017年双

时间：2023-03-18 13:56:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 13:56:01 来源：电子商务

六合咨询第 223 家公司第 234 篇研报

全文 6,650 字

预计阅读 13 分钟

公司依托什么值得买平台优质内容，构建完整消费路径闭环
什么值得买是北京值得买科技旗下内容电商平台，依托PC网站+移动APP，为电商、品牌商等提供信息推广服务，并延伸提供海淘代购平台服务与互联网效果营销平台服务。公司是国内最早、最大的网购决策中立门户，集导购、媒体、工具、社区属性为一体，以高质量的消费类内容，向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持，构建完整消费路径；同时也是电商、品牌商获取用户、扩大品牌影响力的重要渠道。

公司商业模式
公司围绕帮助用户进行高效消费决策，为用户构建完整、丰富的消费路径，满足用户在各种购物场景下的导购需求。公司依托什么值得买平台“好价、好物、好文”三大版块的优质内容，特别是“好价”板块实时发布全球高性价比优惠信息，满足用户闲逛需求，激发用户购物欲望。当用户产生购物倾向，可进一步通过搜索、分类查找等功能比较同类商品与服务，明确购买需求。用户也可在“好物”下面“众测频道”，申请相关商品或服务试用。当用户有明确购买需求，可点击相应商品或服务链接至电商、品牌商官网购买。用户收到商品或服务后，可在“好文”下面的原创频道分享购物经验、晒单，与其他用户交流等，构建完整消费路径闭环。

公司构建完整消费路径闭环
公司依托优质消费类内容，拥有教育程度高、消费能力强、忠诚度高的活跃用户群体。用户不仅通过什么值得买获得消费决策支持，也为平台贡献大量内容，平台2017年发布用户提供优惠信息近90万条，占平台发布优惠信息总量的77%。公司平台2017年平均MAU（月活用户数）达2,402万， 2015~2017年MAU复合增长率达39%。公司2017年APP单个用户日均启动次数达到6.2次，月新增用户次月留存率最高达52%。

受益公司平台用户持续增长，平台影响力获得众多客户认可。公司2017年“双11”，导向电商、品牌商的净交易额（确认GMV，扣除用户下单后未支付或退换货等因素影响后的交易金额）达6.6亿。公司服务阿里、京东、亚马逊、沃尔玛等国内外电商或零售商，与Linkshare、Affiliate Window等互联网效果营销平台，及耐克、Visa、戴森、DELL、雅诗兰黛、华为、中国银行等国内外品牌商。

公司起家电子产品论坛，满足男性用户3C产品推荐、购买需求。公司创始人隋国栋，2001年进入同济土木系本科学习，在大学期间，经常浏览“Hi-pda”的论坛，参与数码产品的讨论。公司用户最早来自“Hi-pda”电子产品论坛，什么值得买只是该论坛交易版的帖子，供网友相互推荐好用便宜的商品，公司创始人隋国栋为该贴楼主。因为满足用户消费决策刚需，该贴聚集相当的人气，但因帖内过多商家自荐，违反版规。隋国栋2010年自立门户，创立什么值得买网站，因为论坛网友多为关注电子产品的男性，推荐商品品类以3C数码产品为主。

公司持续拓展新品类，布局吸引更多女性用户。公司不断扩充品类，除电脑数码、家用电器等电子产品外，服装鞋帽、日用百货等品类信息发布量占比持续提升，并拓展汽车、旅游、文化娱乐等品类，致力吸引更多女性用户。

公司依托什么值得买网站+APP平台，持续拓展电商导购新业务版块，完善产业链布局。公司创立之初，2010年主要运营什么值得买网站；2012年紧跟移动互联网发展趋势，先后推出适用各类移动设备APP；2013年随着跨境消费趋势兴起，设立海淘专区；2016年7月基于多年在电商与导购领域积累，通过子公司星罗创想推出互联网效果营销平台（http://www.linkstars.com）；2016年11月推出海淘代购平台贝窝网（http://www.beiwo.com），为用户海淘提供便利，进一步完善电商导购产业链布局。

公司推出国货品牌扶持计划，挖掘消费升级下新品牌崛起机遇。中国正处于消费结构升级关键阶段，从国外发达国家经验看，消费升级必然伴随着大量新品牌崛起。1970～1980年，美国人均GDP从0.52万美元增长到1.26万美元，可支配收入增加，带动消费结构升级，诞生大量的新兴品牌，包括星巴克（1971年在美国西雅图成立）、耐克（1972年在美国俄勒冈州成立）、棒约翰（1984年在美国印第安纳州开设第一家比萨餐厅，为全球三大披萨之一，另2家为必胜客、达美乐）、维多利亚的秘密（1977年在美国旧金山创立）等，这些品牌经过10～20年的发展，逐渐成为影响全球消费者的世界级品牌。与之相似，国内消费结构升级，必然给大量国货品牌提供巨大机会，公司推出国货品牌扶持计划，打造“新锐品牌”频道，挖掘新品牌机遇。

公司积极探索人工智能、大数据等前沿科技在导购领域的应用。公司组建数据处理与数据挖掘团队，分析用户画像，在海量信息中选取呈现用户最感兴趣的内容，根据用户品类偏好，有针对性进行内容与广告展示。公司根据用户消费需求和交易习惯，与合作伙伴适时拓展新导购方式，如个性化定制、反向团购等，提高用户购买体验。公司将适时进行多样化导购形式尝试，如视频导购、直播导购、AR/VR导购等，探索潜在新型导购入口，布局未来潜在机会。

信息推广服务发展迅速，推动公司收入利润迅猛增长，毛利率保持80%以上。总收入：2015~2017年分别为0.97亿(+94.5%)、2.01亿（+106.7%）、3.67亿（+82.5%）。归属母公司净利润：2015~2017年分别为0.19亿(+18.4%)、0.35亿（+81.8%）、0.86亿（+145.3%）。毛利率：2015~2017年分别为86.8%、83.1%、84.0%。净利率：2015~2017年分别为19.9%、17.5%、23.5%。

公司2011年成立，前身为知德脉信息，目前共有5家全资子公司（包括1家美国子公司）、1家参股公司，总股本4,000万股。公司创始人、董事长隋国栋，直接持有公司2,311万股（占57.8%），并通过国脉创新间接持有公司400万股（占10.0%），合计持有公司67.8%股份，为公司控股股东、实际控制人。

公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

公司核心管理人员主要来自知德脉（公司前身）、京东，运营经验丰富。公司董事长隋国栋，2010年创建值得买网站，2011年成立知德脉信息，2015年至今任公司董事长，至今还担任嘉科数云、无忧直购、星罗创想、优讯创想等公司执行董事。公司董事、首席执行官、首席营销官那昕，曾任爱德天维产品、运营经理，中国数码产品总监，京东高级总监、京东智能副总裁。公司2015~2017年员工人数分别为204人、445人、525人。

公司核心管理人员

资料来源：公司公告、六合咨询

公司员工结构

资料来源：公司公告、六合咨询

公司募集资金情况：公司申报深交所创业板IPO，拟发行不超过1,333万股，募集3.3亿，全部用于基于大数据的个性化技术平台改造与升级项目，提升数据采集与应用水平，实现更精准的商品与广告推荐，提升用户转化率与公司收入。

网购占比提升、海淘带来新机遇，电商导购市场成长空间广阔

电商导购作为连接用户、电商、品牌方的平台，通过比价、返利、内容营销等方式，吸引并引导用户前往电商、品牌方官网等进行交易，降低买方选择成本。电商导购按照运营方式、服务用户模式不同，可细分为内容导购类企业、价格导购类企业。内容类导购，主要依靠优质内容吸引用户，并促使用户前往电商、品牌方网站完成交易，代表企业如什么值得买。价格类导购，主要通过比价、返利等方式，吸引并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，代表企业有返利网、一淘等。

内容类消费、精细化耕作导购，将成为主要发展方向。价格类导购企业，业务模式简单，同质性、可替代性高，行业竞争激烈。内容类导购企业，有较高的品牌壁垒与用户壁垒，经营模式与面向目标群体的多样化趋势明显，竞争者往往朝不同方向发展，在各自服务的电商和细分消费群体内深耕细作，促进行业多元性，提高服务质量和对消费者吸引力，未来发展潜力大。

网购用户数量持续上升，推动电商交易规模迅速提升。中国互联网数据中心数据，截止2017年12月，中国网购用户规模5.33亿，较2016年新增0.67亿人；网民使用渗透率稳步提升，从2008年25%增加到2017年69%。根据商务部数据显示，中国网络零售交易额2017年达7.2万亿（+32.2%），电商行业规模迅速扩大。

电商进入精耕细作时代，电商导购品牌价值凸显；海淘发展迅速，为导购带来增量市场。面对不断增加的获客成本，电商开始对用户精耕细作，以提升用户忠诚度、粘性，及单位时间价值贡献；同时积极争夺优质流量，使得优质内容类导购平台价值凸显。此外，海淘市场越做越大，但用户在海淘过程存在信息不对称、认知有限、语言、支付等困难，需要专业的导购平台推荐、精选，提供一站式服务。

公司主要竞争对手

资料来源：公司公告、六合咨询

公司持续多角度拓展内容来源渠道，助推用户规模迅速提升
公司依靠官方网站、移动端APP，开展多品类、一站式内容导购服务，形成以“好价、好物、好文”三好架构为核心的内容体系。公司内容据此分三大板块：“好价”频道，实时发布全球最具性价比的优质商品与服务；“好物”频道，致力为用户在全球范围挖掘广受好评的商品、服务并第一时间了解与体验全球新品；“好文”频道，定位消费生活领域内容平台与用户分享社区。

什么值得买界面
公司主要内容板块

数据来源：公司公告、六合咨询
公司在平台发布商品或服务优惠信息，以及购物攻略、产品评测等原创好文，两者统称电商导购内容。优惠信息，是全球电商、品牌商品促销信息的汇总，是导购内容的主要来源；原创好文，主要来自各领域消费达人的消费经验与产品体验分享。用户通过优惠信息页面的链接，可直接进入电商、品牌商网站或相应APP购买，公司按照实际成交额的一定比例获取电商导购佣金收入。

公司平台导购内容，来自UGC（用户贡献）、PGC（编辑贡献）、BGC（商家贡献）、MGC（机器贡献），其中UGC占比约70%~80%。UGC：公司依托活跃度、参与感和消费能力都很强且乐于分享交流的核心用户群，贡献优惠信息，撰写购物攻略、产品评测等深度文章，获取金币或优惠券等平台奖励。PGC：公司专业编辑贡献的内容，编辑根据消费热点，有针对性在优质电商、品牌商等网站或APP上搜寻优惠信息。BGC：商家主动贡献的内容，标示为商家自荐，公司不收取商家内容发布费用，仅收取商品成交佣金。MGC：系统直接发布优惠信息，程序基于商品价格监控与平台已发布优惠信息中商品价格，形成商品历史价格曲线与历史发布价格库，在商品降价时自主进行性价比判断。

公司逐步从PGC过渡到UGC+BGC，布局MGC拓展内容获取渠道。公司成立初期，主要依靠编辑贡献优惠信息，信息质量高，但在信息数量与覆盖面上存在明显瓶颈。随着公司用户基数持续增长及品牌知名度不断提升，平台效应逐步显现，越来越多用户愿意参与贡献信息。编辑转向激发用户贡献信息积极性，审核控制信息质量，并发掘新奇特商品。受益品牌影响力逐渐增强，商家对平台价值更为认可，主动寻求合作，贡献商品优惠信息。公司MGC系统2017年10月1日上线，标示优惠信息为“小值爆料”，有效拓展内容获取渠道。

公司各渠道优惠信息情况

资料来源：公司公告、六合咨询
注：公司2015年未进行相应渠道收入划分，相关数据缺失

公司凭借大量优质内容资源，吸引众多优质用户，沉淀客户资源。公司平台主要聚集两类用户，核心年龄层为具有一定工作经验的青年（26~35岁），其次是时间充裕、乐于贡献内容的大学生用户（19~25岁），60%以用户上具有本科及以上学历。公司2015~2017年累计注册用户分别为197万、339万、534万，月均新增注册账户7万、12万、16万，月活用户分别为1,237万、1,862万、2,402万（公司平台不强制要求用户注册，因此注册账户数小于月平均活跃账户数），平均单次交易额分别为120元、105元、149元。

公司用户规模

资料来源：公司公告、六合咨询
注：公司平台不强制要求用户注册，因此注册账户数小于月平均活跃账户数。

公司起家信息推广服务，延伸切入互联网效果营销平台+海淘代购平台
公司主业包括信息推广、互联网效果营销平台、海淘代购业务三部分，其中信息推广服务收入占比超过85%。公司初期通过什么值得买向电商、品牌商等提供信息推广服务；2016年7月打造星罗广告联盟LinkStars（http://www.linkstars.com），提供互联网效果营销平台服务；2016年11月推出贝窝网（http://www.beiwo.com），提供海淘代购平台服务。

公司主业收入构成情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询
公司主要通过什么值得买获取用户，为电商、品牌商等提供信息推广服务，根据收费方式不同，分为电商导购佣金收入与广告展示收入两部分。信息推广服务的合作伙伴主要包括阿里、京东、亚马逊全球、苏宁易购、国美在线、沃尔玛、eBay、Ashford、Macy’s等国内外电商或零售商，Linkshare、Affiliate Window、CommissionJunction等联盟平台，以及耐克、Visa、戴森、DELL、雅诗兰黛、华为、中国银行、银联国际、美的、iRobot、松下等国内外牌商。

公司信息推广服务运营模式
公司信息推广服务收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询
广告展示收入：通过在公司网站或移动客户端为电商、品牌商等提供广告展示位等营销服务，向电商、品牌商等收取费用。公司2015~2017年广告展示收入分别为1.0亿、2.0亿、3.2亿，广告展示收入快速增长，受益于公司用户规模持续扩大，品牌影响力获得广告主认可，广告客户数量自2015年约125家上升至2017年约320家，广告价值不断提高。

公司广告展示收入刊例价格情况（单位：万元/天）

资料来源：公司公告、六合咨询
注：公司各类广告展示的计价方式包括按天计价、按次计价和效果营销等方式。广告展示收入主要来自于网站端与移动端，以按天计价收费模式为主，其他计价方式的收入金额较小。

电商导购佣金收入：公司通过网站或移动客户端提供电商、品牌商等的相关商品或服务信息，将用户导流至电商、品牌商官网，根据用户实际完成交易额的一定比例向电商、品牌商等收取佣金。公司2015~2017年电商导购佣金收入分别为0.61亿、0.98亿、0.89亿，2017年电商导购佣金收入有所下降，主要是部分客户业务转移至子公司星罗创想，在合并口径归类为互联网效果营销平台服务收入。

公司构建星罗创想LinkStars广告联盟平台，帮助电商、品牌方对接内容创作者等媒体资源，开展互联网效果营销平台服务。公司通过LinkStars网络效果营销平台，将广告主的营销需求推送至内容发布者，由内容发布者提供营销服务，并将商品和品牌推广至消费者，根据营销效果向广告主收取佣金，收入确认依据为后台系统统计的当月佣金数据和与广告主确认的结算单。截至2017年底，LinkStars已接入包括京东、苏宁易购、1号店、国美在线、中粮我买网、唯品会、6PM等国内外知名电商在内约300家广告主，约1,200家各类媒体。

公司推出贝窝网（http://www.beiwo.com），连接海外买手与国内用户，开展海淘代购平台服务。贝窝网主要向用户提供买手下单、海外转运、全程中文客服等服务，消费者按照消费额一定比例支付服务费，贝窝网与买手将依据比例分成。目前支持亚马逊（美国、日本、英国）、ebay、6PM、Brooks Brothers、Joe`s NB Outle、STP等海外电商的代购服务，为用户提供购买海外商品提供多种选择。

贝窝网
公司前五大客户（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

信息推广服务发展迅速，推动公司收入利润迅猛增长，毛利率维持80%以上
总收入：2015~2017年分别为0.97亿(+94.5%)、2.01亿（+106.7%）、3.67亿（+82.5%）。

归属母公司净利润：2015~2017年分别为0.19亿(+18.4%)、0.35亿（+81.8%）、0.86亿（+145.3%）。

毛利率：2015~2017年分别为86.8%、83.1%、84.0%。

净利率：2015~2017年分别为19.9%、17.5%、23.5%。公司2016年净利率有所下降，主要因为公司规模扩张，职工规模扩大，相关费用提升；且参股公司持续亏损，计提大额坏账准备。

司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询
公司收入呈现明显季节性特征。2015~2017年，公司下半年收入占全年收入比例超过40%左右，4季度销售占比最大。主要因为：1、接近年终，众多电商、品牌商为突击全年销售开始增加广告投入、促销活动；2、受国庆节、双11、双12、圣诞购物季、元旦等节日因素影响，具有大量营销活动。

公司分季度收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询
公司应收账款呈上升态势，增速有所放缓。公司应收账款余额2015~2017年分别为3,981万（+165.8%）、7,153万（+79.7%）、7,881万（+10.2%），占营收比例分别为42.2%、36.7%、22.1%。公司应收账款余额增长较快，主要因为公司规模持续扩大，信用政策保持稳定，营收快速增长推动应收账款增加。

信息推广是主要收入来源，互联网效果营销平台+海淘代购平台成为新的增长点
信息推广服务：公司主要收入来源，按收费模式不同，分为广告展示收入（主）与佣金收入（辅）。2015~2017年该业务收入分别为0.97亿（+94.5%）、1.99亿（+104.5%）、3.18亿（+59.6%），毛利率分别为86.8%、83.1%、85.4%。

互联网效果营销平台服务：公司2016年7月推出星罗广告联盟LinkStars，作为媒体与电商、品牌商之间的服务平台，主要按比例收取服务费用。2016~2017年该业务收入分别为0.02亿、0.48亿（+2,289%），毛利率分别为84.7%、75.8%。

海淘代购服务：公司2016年11月推出贝窝网，负责沟通用户与买手，并提供清关服务，按比例获取服务费。2016~2017年该业务收入分别为17万、119万（+597%），毛利率分别为59.9%、51.4%。

公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询
公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询
公司合并资产负债表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询
公司合并现金流量表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

相关研报：

【珍藏版】六合宝典：200家明星公司全景扫描，历时2年，150万字超3000页，重磅推荐
知识服务+付费+音频，开启内容生产新的产业级机遇，知识经济10年千亿级市场规模可期

从APPSotore畅销榜4年更替，看内容付费崛起

【教育特辑（上）】人口红利将至，教育行业迎来大风口
【教育特辑（下）】教育产业风头正劲，资本化IPO正当时
【双11重磅特辑】六合君电商系列经典研报推荐

六合君阅读量Top30经典研报诚意推荐

新三板，我们有个九宇会家族

新三板破万思考：新三板日交易量10年100倍？
九宇资本赵宇杰：科技改变消费，让生活更美好｜2017 GNEC 新经济 新消费峰会

九宇资本赵宇杰：创业时代的时间法则，开发用户平行时间｜2016智能+未来峰会

九宇资本赵宇杰：互联网引领新经济，内容创业连接新生态

什么值得买（拟IPO）：打造国内优质原创消费内容导购平台，2016双11导购净成交过4亿

淘通科技（837088）：深度合作各大电商平台，为40多个国际品牌提供一体式定制化电商服务，2年收入增长近5倍

网创科技（838942）：深度运营百雀羚、资生堂等知名美妆品牌，2016年上半年营收增长超40倍

淘粉吧（834805.OC）—国内领先导购返利网站，发力海淘+互联网理财打造混合导购平台

淘礼网（430298）：创新型B2B2C电商，服务民生银行、东航等，凭借信用卡分期销售+积分兑换，2016年营收近2亿

若羽臣（拟IPO）：为强生、美赞臣等提供电商综合服务，致力为全球优质品牌链接每个中国家庭

若羽臣（834647.OC）—掘金“她经济”，打造母婴美妆品牌电商综合服务平台

丽人丽妆（拟IPO）—签约50多个知名美妆品牌，年销售额超12亿，打造领先的线上美妆专柜

凯诘电商（837160）：6年时间，营收从1千万做到7亿，提供电商一站式解决方案

小冰火人（837478）：2016双11总销售额超1.7亿，深受美的认可的电商综合服务商

傲基电商（834206）：连续3年收入翻番增长，2016年营收过20亿，发力Aukey系列自有品牌产品，布局跨境出口电商生态

赛维电商（839586）：运营4大自主平台、自创12个品牌，产品SKU超10万，致力打造跨境出口电商综合服务平台
价之链（838599）—电商贸易+电商服务，链接C端流量，服务B端卖家，构建三位一体生态闭环
海翼股份（839473.OC）—打造自有品牌Anker爆款的出口跨境电商，2015年销售额超13亿
有棵树（836586.OC）—深度布局跨境电商全产业链，打造全球商品流通体系
波智高远（430754.OC）—打造国际化“跨境电商+全球仓储、物流”平台

妈妈网（834093.OC）—10年打造一站式母婴平台，垂直社区+电商构建“大母婴”生态圈

韩都衣舍（拟挂新三板）—柔性供应链模式下“快时尚”电商品牌，打造互联网时尚品牌孵化运营平台

膜法世家：2017年“双11”面膜销售额全网第一，A股上市公司拟56亿全资收购

御家汇（拟IPO）：打造10亿级品牌御泥坊，致力成为领先民族护肤品企业

明通四季（838567.OC）—快时尚眼镜品牌，线上试水“网红+直播+电商”新模式，线下逐步开设旗舰店
裂帛股份（拟IPO）—每年设计服装约1万款，卖出500万件，打造互联网时尚品牌孵化平台
汇美时尚（拟IPO）—多品牌深挖粉丝经济，时尚品牌+电商+社群营销打造互联网时尚品牌生态圈

瑞幸咖啡（Luckin coffee）：差异化竞争+精准营销迅速占领外卖咖啡市场，打造中国新零售全场景咖啡消费品牌

江小白：新酒体创造新品类，新品类催生新品牌，传统重庆高粱酒老味新生
三只松鼠（拟IPO）：连续3年翻番增长，2016年收入超44亿，天猫成交额多年排名品类第1

绝味食品（拟IPO）—7,000多家门店，每天卖出100万根鸭脖，成熟门店网络+实力供应链领跑“舌尖”经济
周黑鸭（港股拟IPO）—700多家自营店，1年卖出近3万吨鸭卤制品，强势品牌+优势渠道打造优质零售食品品牌

请务必阅读免责声明与风险提示