内容电商的道与术——为什么大部分网红驱动的销售都不可持续

时间：2023-03-18 11:30:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 11:30:02 来源：电子商务

（上月在天下网商社群分享的文字稿。）

各位朋友大家晚上好，我是峰瑞资本的黄海，我在峰瑞资本负责电商相关的投资还有消费升级市场领域，今天很高兴能和大家交流。

说到内容电商这个话题，我想先和大家分享的是我们对于电商的看法，因为内容电商是电商发展到最近的一种新的形式。电商我们认为到最后其实解决的是两个问题，第一个问题是选品，也就是给消费者他们想买到的东西，呈现在他们面前。第二个事情是供应链的效率，就是卖同样的东西，你的销售渠道或者这个app，网站能够比别的地方做到服务更好，价格更便宜，本质上在所有的电商里面都是要在这两者当中去解决和提高。

所以我们会发现，其实我们是从电商产生到现在任何能够做的很伟大的电商企业，阿里、京东，都是解决了这两个问题当中的任何一个。

阿里巴巴解决的是第一个问题，也就是选品的问题。当时消费者最大的痛点是买不到，所以淘宝的核心优势就是有海量的货物供给消费者选择，然后价格也更加便宜。

而在另一方面来看，京东和唯品会解决的是第二个问题，也就是供应链效率的问题，他们分别用各自的方式让消费者买的更好，服务更方便，他们这些渠道买到的东西会比别的渠道更加便宜，他们解决的是第二件事。

所以大家会发现从电商产生到现在这两个核心的竞争力是没有改变过的，第一是选品，第二是供应链效率，那我们从这个宏观的视角去看今天的内容电商的话，从我们投资人的角度，我们认为内容电商其实是尝试在我们刚刚提到的第一件事情上，也就是选品方面去做更大的优化。

淘宝解决的是买得到的问题，但是现在问题已经改变了，问题已经从买不买得到变成了怎么样去买到最适合我和我最喜欢的东西，用户怎么样选择，怎样降低筛选成本。互联网上的信息太过于丰富，所以内容电商是在选品这个痛点上进一步瞄准了消费者的痛点——筛选成本。

非人格化内容电商和人格化内容电商

接下来我们会具体讨论一下内容电商的具体分类，以及内容电商究竟是怎么样解决消费者痛点的。我把内容电商分为两种。

第一种是非人格化的内容，什么叫非人格化的内容，就是图片或者说是微信公众号的文章，或者说是一些导购的视频、社区；另外一种是人格化的内容，指的是网红，网红现在非常火热，大家都知道很多网红都在尝试进行内容导购。所以这两种分类的逻辑稍微有点不一样，接下来我会就这两个分类分开进行一些简单的讨论。

1. 通过图片或者文字内容来进行内容的导购和内容电商的切入

在这个方面我的核心观点是每一个不同的品类都会有最适合他们的内容表达方式。这句话怎么理解呢？做服装电商的APP大部分都是用模特图片来做内容呈现方式的，一张很漂亮的模特穿着那件衣服的图片，然后激起你购买的欲望，那他的内容就是图片。但反观化妆品，这个品类最合适的内容表达方式就不再是图片，而可能会变成是用户的真实评价，以用户的评价来做为内容，小红书就是这样成功的。

然后我们再看别的一些品类，例如家居这个品类，家具和家居这个品牌，他的核心内容表达方式又变了。既不是模特的图片，又不是用户的评价，而变成了家庭场景的搭配，就好像你看到一张很漂亮的场景搭配图，你就会激起购买的欲望， 因为用户在购买家居用品的时候，很多时候不是把他单独分开去购买，而是要考虑到他在整个家居场景当中搭配出来的效果。

刚刚举得几个例子，其实大家会发现，每一个品类最合适的内容表达方式并不一样，原因是解决的消费者决策过程当中的核心痛点不一样，服装的核心痛点是我穿上去之后是否好看，所以模特的图片是能够解决问题。而化妆品的核心痛点是用户的使用方式和使用效果，所以他的最好的内容就是变成了真实用户的评价，因为这样子能够最好的建立可信度，所以你会发现其实服装是没有可信度这个说法的，服装就是一个好看不好看，但化妆品就变成了可信度。

与此同时化妆品还有另外一个核心痛点就是用户不知道怎样去更好的使用这些东西，化妆是需要技能的，但穿衣服是不需要技能的，所以在这过程当中像“小红唇”这样的视频导购电商，通过视频内容的表现方式，把化妆品的使用过程，更好的呈现出来给消费者，因此视频在化妆品的内容电商里面又成为一种非常显著的方式。

接下来是家居这个品类，他的内容表达方式是场景化的照片或者VR的呈现技术，它的核心痛点是，用户需要知道他购买这些家具的搭配效果，而不仅仅是他单个物品本身是否好看，所以要借这个核心痛点他必须要把这个商品放在一个场景当中去做一个展示，所以在家居这个品类当中他内容的核心是场景表达。

再看一下别的品类，例如3c用品，3C品类既不需要图片，又不需要内容，也不需要场景，3C这个品类里面做的最好的是“什么值得买”，万塘社也邀请过孔璞分析过，”什么值得买”做的事情是折扣信息的推送还有性能的测评，这种内容恰恰是用户在购买3c产品的最大的痛点，也就是性价比。

所以大家会发现每一个品类的核心痛点都会和这个品类的内容去进行一一匹配，因为只有把用户的痛点通过内容方式解决了，这样的内容才是有价值的，这个内容才是真正能够提高用户选择效率的。

有一些品类甚至不需要内容，如奶粉这个品类，他其实只需要告诉用户是原装正品，用户就已经下单了。因为这个东西非常的直接，用户的痛点就是这个东西是否是正品，内容在这个过程当中起到的作用并不是很大，所以有一些品类，对内容的依靠，没有其他一些品类那么强的。

哪些品类是很需要内容的方式去进行呈现的，哪些品类会没那么需要呢？

我觉得这个问题其实非常简单，总的来说，非标品都是需要内容的，标准品都是不需要的，因为标准品是比较直接的，用户是比较能理解的，但是非标品的话会比较千变万化一点，然后消费者真的需要知道到这个东西，究竟好不好，适不适合，用户消费决策难道变大，需要能影响用户决策的内容出现。

基于这个逻辑，我们会发现京东他做的主要是标品，所以他的强项就恰恰不在于内容，他的强项恰恰在我刚刚提到的第二个大点也就是他的供应链效率。而内容导购是适合带出一些非标品的销售，像“小红书”的化妆品，”明星衣橱”和“穿衣助手”做的服装，”什么值得买”的3C，包括现在在国内还没有很知名，但是我们非常密切关注的一些内容电商平台。

刚刚我们讨论的是第一种内容的方式，也就是图片视频非人格化的这些内容，包括文字，公众号的文章。

2. 第二种内容方式，人格化魅力即网红模式

在这个网红的浪潮中，我们的看法也非常的简单，就是我们认为靠简单的外貌或者说是创意来吸引眼球的一部分网红，他们发展的生命力是非常有限的，可能今年火的是这个网红，明年就是别的网红。这其中的核心关键是网红是不是具有持续的内容生产能力。

我我说一个例子，是某一个网红孵化器的人告诉我的，他们在后端供应链选择了一批服装，这批服装他们就匹配给前端的网红然后让这些网红去拍照，这样可以去销售了。这里面的核心问题在于每一个网红其实都没有自己真正的辨识度和自己真正的特点，而这些特点决定了他们在长期来看是没有独特的竞争力。总会有人更年轻更受欢迎，所以这类网红本身是不可持续的。那在第二种情况下，有一些人他有生产内容的能力，但是他生产的内容是创意形的，这种情况也很难持续。就好像一两年前“迷你喜剧短片”特别火，但是他不可能在多年的过程中持续生产那么多的段子，把他的内容继续的做下去，创意总会有枯竭的一天，所以这种靠创意驱动的内容，我们觉得也是不太靠谱。

在网红经济当中，我们最喜欢的是那种可以有自己的一套生产规则和生产体系，然后在这套体系当中能够持续生产受大家欢迎内容的人或者公司。

这类公司我举两个例子。

第一个例子是NBA，其实规则是篮球比赛早就规定好的，但是每一次，他们用同样的规则去生产比赛内容观众都很喜欢看，不会有观众去说，我去年已经看过这样的规则了，但是今年我就不想再看到了。每一年NBA的生命力都很强，这个就是典型的不需要依靠强创意，但是也能够持续生产好内容的一个案例。

第二个例子我想举得是中国好声音。在中国好声音，每一个导师都会有一个早已规定好的角色，这些角色并不是他们随意发挥的，而是根据内容本身的要求来塑造，就每一个导师来说的话，他们的性格，都不是即兴发挥出来的，都是已经预先编排好的。中国好声音的制作手册有几百页那么厚，所有的规则都非常的具体，非常的细致，中国好声音这个内容从头到尾都是在一个非常成熟的生产体系当中产生出来的。

在网红内容电商这个领域当中，我们希望看到的是这样的网红，他能够生产的内容是可持续的而且不依赖于强创意的。我们还希望看到的是，他的内容跟电商之间要有比较强的联系。

Papi酱是一个很好的内容生产者，但是我们认为她的场景以及生产内容的方式，离电商是比较远的。一方面她的用户并不是特别的集中，场景也并不是特别的明确，我们又不是来看吐槽的。所以我认为Papi酱现阶段这种情况下，去做电商是很难行得通的。

另一方面我们认为能激发购买欲的内容必须是更加积极、乐观有正能量的一些内容，用户是很难在吐槽或者说是一些负能量的情况下产生购买欲望的，当然不是所有的内容都是要通过电商来变现。他完全可以实现自身IP，通过别的增值服务来变现，但我这里想讨论的是她这样的内容对于电商变现来说并不是一个好的选择。

那说到网红的内容电商变现，我们就不得不提两个案例，第一个案例是罗辑思维，这个是非常火的一个案例，大家都知道，如果我们从电商的角度，而不从内容以及电商这个整体去看待罗辑思维的变现过程，罗辑思维的变现其实是可能受他的内容限制的，因为他是读书节目。

卖书的利润其实不高，同时书这个市场在中国也不见的有那么大，然后买书的群体他们其实偏男性为主，他们的消费力会没有女性群体这么强，所以未来可能会有限制。

除了罗辑思维这个例子之外，我们会看到最近半年的时间，国内又出现了一系列在垂直赛道当中的网红内容电商，包括美食当中的“企鹅吃喝指南”、”企鹅团”、“日食记”也在做电商的尝试，这些都是国内顶顶大名的美食类媒体，然后在美妆的内容上就更不用说了，美妆网红的内容，已经是各大视频网站的主导。

在一些别的品类当中也会存在这样的机会，例如在我们刚刚提到的家居类目，因为家居对于现在很多的年轻人，特别是80后来说是非常重要，大家都希望把家里装修的非常漂亮，所以这一领域会不会出现一些网红和内容平台去做电商的公司呢？我们拭目以待。另外还有像旅游相关的，体育相关的是不是也能够通过这些网红的内容去进行变现？我们相信这都是有可能的。

为什么美妆、美食现在最火，其他的生活类目，虽然市场也很大，但为什么还没有出现特别大的内容电商公司？原因很简单，因为不同类目的内容制作成本不一样。我们以美妆为例，美妆只需要网红拍自己化妆的过程，其实就是一个很好的内容了，但是如果是旅游、家居的话，他牵涉到的内容的表达场景会更加的复杂，他的制作成本也更高，美食其实也是属于那个制作成本比较低啊，因为只需要在厨房里面教大家做菜就可以了。

我总结一下我对于网红的观点，第一点，我们对于没有内容持续生产能力的网红，前景都不太看好，我们从一个投资的角度去看这个问题，我会很注重他持续性和规模效应，所以这点我们是一再强调的。

同时太注重创意的内容我们也不看好，我们比较看好的是在各个垂直、生活领域的网红、达人能够和电商进行有效的连接，他们去连接电商的场景，场景越大，市场越大，后面才能有突破天花板的创业机会。

内容电商的风险

在分析完这两种不同的内容模式后，我后面可以给大家分享一下内容电商的一些风险，前面说了很多优点，我们来讨论一下他的风险。

我们看下来内容电商最大的风险是重内容轻电商。这句话的意思怎么理解？就是说，现在很多做内容电商的团队，他们的强项都是内容，他们可能是媒体出身，所以他们在内容制作上都会有很强的能力。

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问答环节

塘客：内容电商会占整个电商行业的百分之多少？我们这种做不出来好内容的传统电商能有多少机会走下去。

黄海：我认为你的问题并不是说要有一个精确的比率，而是说作为一个电商行业的从业者，你们在未来这个浪潮当中会有什么样的一个位置。

我觉得其实我们思考的问题很多时候是从一个很大的一个远景出发，我们思考的是很宏大的问题，但是基于到每一位电商的从业者我们认为其实大家最重要的是把自己货给做好，品质提高，性价比提高，生产效率提高。

因为在每一个大的平台的产生，每一波大的浪潮产生，他肯定会给从业者带来很多新的机会，现在内容的渠道其实是很多的，很多人都想做内容，去吸引人，但是他们很多团队是强内容轻电商的，如果您是一个电商的从业者，你在卖货这件事情上很有经验的话，我觉得未来肯定是会有一席之地的，因为你们完全可以去跟渠道合作，完全可以在一些已经现成的渠道里面去进驻你们的商品，很多团队他们是很缺乏供应链资源和经验的，你完全可以找一个内容很强的团队进行合作进行互补，这些都没有问题。

因为内容是一个分散的情况，每一个人都会有生产内容的能力，一旦他们需要变现的时候，电商的商品就会变得非常的重要，所以我建议，可以抱着一个合作心态去拥抱这个内容电商的浪潮其实是没有太大问题。

塘客：就内容电商来说，您更看好PGC为主还是UGC为主的平台？

黄海：我觉得这两者当中不存在一个完全的对立，这两者都会出现比较优秀的公司，先从UGC来说吧，我觉得UGC是更难去实现，但是一旦实现了之后他的壁垒会更高，例如我们看“小红书”就知道了，UGC的难点不在于你想不到，而在于你做不到。

真的要让用户去进行内容的产生，内容要非常有价值，这件事情是不那么容易的，因为这些生产内容的用户，他们并不是专家，他们生产出来的内容不一定对其他人有价值，但是一旦这个闭环能够跑通的话，像“小红书”一样他的价值就非常高，因为他的这些内容是无法被复制的。

PGC恰好相反，PGC更多的是谁都能做，但是你很难建立壁垒，什么叫谁都能做呢？每个人都可以去做网红去拍一段视频，每个人都可以开一个公众号去产生内容，这个壁垒是很低的，但是如何能够在这么多的不同的PGC公众号和网红的微博当中，你能脱颖而出，吸引属于你自己的粉丝，而且这些粉丝是能够日积月累不会流失的，像罗辑思维一样，这个才是做PGC最难的地方。

总的来说，这两种模式的难点不一样。PGC是如何区分你自己，如何能够鹤立鸡群。UGC的难点在于这件事情跑通就非常难，一旦跑通你就会是非常特别的，投资人肯定会对你青睐有加。

塘客：今年直播真的太火了，美妆的都用视频来做教程，美食也在用视频来做教程，针对这种展现方式的趋同化，作为投资人的你认为怎样做差异化竞争呢？

黄海：这位朋友肯定是听到我刚刚在分享当中提到的内容展现形式的观点。其实我对这个问题是想了挺久的，但是在这个节点我会说直播这个方式，他其实最大的优点在于互动，什么意思呢？

因为预先录制好的内容，是没有办法跟用户进行很好互动的。但是如果是直播的话，你能够完全按照观众的反馈去决定你怎么样去把这个内容进行下去，然后你可以变得很有娱乐性，互动打赏，送礼物，都是很好的体验，但是这种互动的优势怎样跟电商很好的结合，我其实还没有看到用户在购买商品的时候必须要用直播的方式去跟一个网红互动，才能做这个购买的决定。

在这一点上我并没有看的很清楚，什么样的场景下这个直播和互动是最有威力的。目前我觉得可能还是锦上添花，现在看下来，直播在各大电商平台都是一个标配，就像“聚美优品”，他们肯定会有直播，好像我听到一些消息就是各种海淘的平台，也都在考虑直播，但是这个东西他会不会成为平台最独特的竞争力？

这点我是比较怀疑的，因为我看不到他跟用户的核心痛点有非常紧密的结合。所以我觉得他更像是一个锦上添花的东西。

你刚刚在问题里面提到美妆和美食，我认为在这两个领域当中，预先录制好的内容和直播比，我还是会更看好预先录制好的内容，因为他们的制作更加精良，更加的成熟，就是说他的这个精美程度会更高，但是直播的话我觉得还是没有办法很好的把控整个过程的质量。讲究质量，讲究知识点，讲究精美程度的这些视频，直播都不一定是最好的展现方式，因为看不出来美妆和美食需要有很强的互动性，但是也不排除如果一旦有人把这个互动性能够做的很有意思，然后用户很喜欢跟那个主播在炒菜的时候进行互动，那也不是不可能，但是至少是现在还没有看到很清晰例子。

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