快消品和顾客间的关系怎么强化？伊利想明白了一些事
时间：2023-03-17 23:38:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-17 23:38:01 来源：电子商务
快消品遇到了大麻烦，这几乎成为了整个行业的共识。
如果翻看“金字招牌”过去几年的调查数据，你会发现形势的严峻可能超乎想象，尤其对那些大品牌而言。越来越多的消费者开始在不同的品牌选择间游离，不少小众品牌异军突起，更多的受访者甚至表示没有固定的消费品牌。
总而言之，以往企业们视为营销目标的“消费者忠诚”，正变成一件越来越奢侈的事情。受众的碎片化媒介接触行为与所处的信息洪流环境，让品牌营销行为的周围充斥着噪音，品牌发出的声量极易被湮没在喧哗之中。
在这样的环境下，焦虑的品牌主们意识到：改变的时候或许到了。
品牌主们想到的办法是提高顾客的地位，这也顺应着供需关系变化的潮流。在更早之前，消费者可选择的品牌范围较小，企业们拥有着更大的话语权，它们可以主导消费趋势的潮流，告诉人们应该消费什么以及如何生活。但现在的境况有些不一样，当消费者开始轻易更改他们的选择时，品牌想要占据一个更有利的竞争位置，就需要讨好这些“上帝”。换句话说，某种程度上，企业需要顺应消费的趋势和潮流。
伊利在这方面做的不错，它始终对消费者想要什么思考得很清楚，安慕希是一个典型的例子。贝恩发布的《2016年中国购物者报告》显示，中国的酸奶销售额增幅近年来达到过20.6%的高位，在略显颓势的快消品行业中成为了一个“异类”。显然，安慕希是引领这轮市场规模扩大的旗手之一，与《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目的合作让更多消费者了解到“希腊酸奶”这一全新品类，继而产生购买行为。
当然，伊利对需求的快速效应以及由此带来的产品线拓展，让它得以在快速变动的市场结构中牢牢占据领导者的地位。但显然，当新媒体逐渐成为主流渠道，单纯延续以往做法带来的红利将会持续减少，所以它们开始尝试更多元、更有趣的选项。
Y-Milk未来牛奶平台就是这么产生的。它将成为伊利接下来重点推广的营销活动，“共创共享”是它的灵魂。它邀请普通消费者和那些具有创新精神的创客参与到产品研发中来，通过集体的思维碰撞重新定义未来牛奶的发展方向。换句话说，伊利想让工业时代下大生产、大渠道和大消费的链路产生变更，让消费者而非企业成为输出产品的主要力量。
这个计划看起来确实雄心勃勃，但仔细思考，却应和了未来快消品营销发展的根本趋势：当与消费者谈论忠诚成为奢望时，为什么不让他们自己参与产品的营销乃至生存过程？让他们接受传播的最佳方式不就让他们自己参与传播吗？
“三方共创共享”是伊利反复强调的一点，这里的三方指的是企业、创客和消费者。平台在这里起到的是协调三方的作用，但输出价值的主力军并非平台自己，而是在平台上活跃的主体们。“顾客参与”成为了营销领域的热词。耐克推出了能让消费者自主设计的运动鞋，只需通过微信传输照片，消费者不久之后就能收到印有该照片的运动鞋；奥利奥和天猫也有过类似合作，基于云和数据整合技术，消费者能够自定义饼干的包装设计。这些举措让消费者参与了进来，既好玩有趣又能增进双方的关系。
同样强调“顾客参与”，但显然伊利的做法相较以往又前进了一步。不管是上传照片，还是自定义外观设计，这些都只是让消费者参与到了产品生产链的末端环节。而Y-Milk未来牛奶平台则是为人们提供了介入更早期产品生产过程的机会，他们有可能创造出一个从未有过的全新产品。试想一下吧，当看到曾参与构想的牛奶被摆上货架，你难道不会成为品牌未来最忠诚的购买者吗？
实际上，让用户参与进“未来牛奶”的定义中，伊利一直在做着相应的尝试。在此次平台正式上线之前，伊利已经进行过长达两年的摸索和实践，在这个过程中，一款名为“暖哄哄”的创新产品就曾应运而生。这款细分的牛奶产品，专门应对女性生理期。它最大的特点在于，从需求的提炼到产品的设计都非常深入地邀请了消费者参与其中，甚至连“暖哄哄”这个品牌名本身都来自消费者的创意。
从另外一个角度来看，邀请消费者深度参与，不仅提升了他们对品牌的好感，也能让企业更了解消费者的不同需求，帮助前端生产者不断完善生产线，这是一件多方共赢的事情。
实际上，如果从更深的消费者心理需求去讨论，就会发现顾客希望与品牌互动的需求始终存在，每个人心中都希望成为一个富有创造力和创新精神的“创客”，他们渴望定义自己使用的产品。当下技术的快速发展，缩短了品牌与消费者之间的距离，也为那些看似天马行空的想法创造出实践的可能性。一方面是社交媒体搭建出的“多对多”的沟通平台，另一方面是云和大数据等技术手段优化决策，企业要思考的，只是是否要及时利用这些优势尽快满足消费者存在多时的需求。
时间窗口已然不多，那些越早行动的品牌，越能积累起自己的时间优势，伊利想清楚了这一点。
现今，买卖关系正在逐渐趋于纤细化，品牌和消费者之间的强关系正逐步演变成偶然相遇的弱关系。这是所有快消品必然面临的挑战。与其在这样延续的趋势逐渐陷入被动，不如主动发出渴望沟通的需求，并给予消费者在产品生产过程中更大的话语权，这才是应对挑战的根本要义，也是伊利Y-Milk未来牛奶平台带给营销界的最大启示。
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