快消品，为什么要一直做广告？

时间：2023-03-17 23:10:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 23:10:01 来源：电子商务

l 消费品只存在两类消费者：

1. 流量：

看重产品品质（使用价值）、价格，也就是性价比。

2. 用户：

看重品牌提供的服务、体验，甚至群体认同感，是品牌的附加值。

l 绝大部分消费品牌在做流量生意

绝大部分消费品，特别快消品做的是流量生意，包括快消界黄埔军校宝洁、美妆新贵巨头完美日记。提供大众价格，质量有保障的性价比商品。

小米、苹果、SKⅡ这类高端护肤品等等做的是用户生意，这类品牌用产品思维而非业务思维在跟用户沟通，消费者就是生产者。

做用户生意的品牌，要么像小米一样长期放弃利润，用低价高质获取大量流量再运营转化成用户，要么付出非常长的时间成本来等待用户培育完成。后者可以为品牌形成很高附加值，也就是品牌溢价，但同样需要付出非常高的等待成本，可能是长时间的销量上不去，直到一两款爆款出现，品牌实现质变，比如苹果4、SKⅡ神仙水。

l 为什么大部分消费品不做用户生意？

一是，产品同质化。一瓶洗衣液、保湿霜在产品品质上不可能有太多差别，理论上讲买哪个品牌都差不多。所以品牌才会

拼命强调一些概念，或加入一些成分来试图与竞品做出区隔。

二是产品无法自证附加值，价格是非常重要的购买决策依据。就算价格再不敏感的消费者，在买一管牙膏的时候，也会有

个大致的心理价位，要卖出“牙膏中的爱马仕”的价格，品牌需要证明自己的附加值，同质化的商品无法靠产品本身自证附加值。同样地，比如安踏，即使经过奥运大年的运作，在消费者层面获得了大量的认可，在爱国情绪的移情作用下，在年轻人群体里提升了好感度，一旦落回销售层面，消费者还是会觉得我买国产品牌就是图性价比高，安踏现在那么贵，不值。因为安踏不能像NIKE那样用技术证明自己的附加值。

三是从业务层面来讲，像小米这样能熬到生态链建设起来的企业不多，或是像宝洁那样在SKⅡ起飞之前，大众平价消费品

生意为公司创造了足够多的现金支持。简单来说，就是其实大家都想做用户生意，没有品牌不想提升附加值获得高额利润，现实就是大部分没有这样的能力。大部分企业倾向急于打开流量，扩大知名度，证明自己有变现的能力，通过拼命压低成本同时“走量”形成规模效应来实现利润。

l 打通流量渠道需要交“流量税”

打开流量需要向各类平台买量，包括电商平台、social平台等所有消费者可能出现的地方。停止买量，意味着触达不到消费者，因为你还没有培育出对品牌喜爱度非常高的用户，那么消费者很快就会忘记你，销量就会停止。

华与华的华杉曾经旗帜鲜明地反对品牌买量，他最爱采用的营销方法就是让品牌借用“超级符号”，用很低的成本让消费者记住你，所以会给他的客户设计很丑但丑得让人难忘的招牌、LOGO，洗脑的品牌主题曲，并且充分利用线下流量，都是为了让客户不必向线上平台缴纳巨额流量税。

直播也是流量税的一种形式。众所周知上头部主播的直播间，算上坑位费、抽佣，品牌是不赚钱的，为什么大家还抢破头要上，特别是在重要的电商节点扎堆上直播间？就是此时此地的流量最大，并且直播间聚集的人一定是对商品最感兴趣的人群。上直播最多的品类，也是快消品。

l 品牌力不足的“品牌”营销费用只会越来越高

对消费品来说，特别是新锐品牌，想打掉流量税，做用户生意，熬不起；想要迅速变现，先把量走起来，更容易选择流量

生意。很多品牌比如完美日记这两年大量建设自营线下渠道，就是想在流量生意模式下尽可能节省渠道费用。

对做流量生意的品牌来说，流量大的平台一般情况下稳定地就那几个，线上渠道的争夺会越来越激烈，除了花更多的营销费用去买量，不可能有别的路走。而自建线下渠道，如果是一个不够强势的品牌，换句话来说就是你的品牌知名度和附加值不够， 在线下绝对谈不到好的地段和租金价格。元气森林可能是个例外，这与品类有关，饮料对购买场景的渗透比其他品类更强，只要有个自动售货机，它就能挤进去，也不需要自建门店，从渠道获取流量上具备天然优势。

而对想做用户生意的品牌，因为你要找的是真正的用户，不是流量，需要经过一个用户漏斗，付出过滤筛选的成本和时间，也需要其他营销形式的补充，比如社区活动等，比如lululemon、蔚来汽车。附加值越高的产品，用户越少，要找到用户难度就越大，寻找的成本越高。

因此，品牌力不足的“品牌”，无法在消费者面前拥有附加值，不具备品牌溢价，需要不断买量来换取销量的品牌，很难真正的被称作品牌。所谓的品牌名称和logo，可能只能起到辨认的作用，而一个真正的品牌更核心的是价值、承诺、认同。