如何用程序化购买破解移动互联网广告难题

时间：2023-03-17 09:02:01 | 来源：电子商务

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11月5日下午，聚焦国内广告程序化交易市场的主流峰会——2015百度BES合作伙伴峰会于北京隆重举行。会上，云集了DSP平台、监测公司、媒体等多家企业的CEO及VP等重量级嘉宾，共同探讨程序化广告交易市场的变化、挑战及生态建设方面等议题。品友互动产品副总裁杜斌受邀出席峰会，并发表了“品牌广告主如何拥抱移动程序化”的主题演讲。同时，品友互动继2014年之后，再度斩获百度BES颁发的“2015百度最佳合作伙伴奖”和“最佳移动DSP平台”两大奖项。连续两届获此殊荣，无疑再度验证了品友互动在程序化购买领域的领先地位。

作为互联网广告产业链广告主需求方和媒体交易平台的两大代表，品友互动与百度的合作渊源颇深。在2013年百度刚推出BES广告交易平台时，品友首家与百度进行了对接；2014年百度BES推出了移动流量交易平台，品友也是首家实现了和百度移动BES的对接。在连续几年的合作中，双方可谓珠联璧合，充分发挥百度的平台优势与品友互动的程序化购买技术优势，为众多广告主带来了高回报的营销价值。

目前，中国移动互联网用户数量已超9亿人，远远超过PC端用户。而对于各个以“互联网+”为主的商业业态来说，无不寻求着从PC端向移动端的迁移。单从物理意义上说，从PC端的屏迁移到移动端的屏貌似并不复杂，只要做好后台技术的调整支撑似乎就能解决问题。这也好比很多业内人士最初的意识——移动就是把搜索端放在手机上。然而，事实却并不是这样一个机械性的简单逻辑。

移动端的“屏”创造了一个“新世界”

杜斌直言不讳的指出，移动互联网又创造了一个全新的世界，同PC互联网根本就是两个世界的事情。

首先从用户人群上来说，移动端用户的主体绝不仅是传统的PC用户放弃了电脑转投而来，其中还有很大一部分用户则是几乎未使用过PC的移动端用户。尤其是在三四线城市，手机的使用频率更是远远大于电脑。

其次，在使用习惯上，近两年最流行的词就是“碎片化”，如媒体是碎片化、时间也是碎片化等等。其实碎片化的应用在PC端就已经很明显了，但移动端则是“更碎”。从时间段上看，PC端的碎是以小时为单位，移动端的碎则是以分钟为单位。从交互方式上看，PC端通过统一的地址栏找到所要的目标，更像是多对1；移动端则是碎化成了各种APP像是1对1，更为零散。

因此，程序化广告要更好的拥抱移动互联网，就必须要站在移动互联网的世界来考虑问题。

广告营销发力移动程序化已成共识

显然，移动互联网的加速普及与深度应用是不可逆转的潮流。在这样的潮流之下，广大广告主们也已经纷纷将营销的矛头指向了移动互联网，最明显的莫过于广告预算已经开始逐渐向移动端倾斜。

艾瑞咨询数据显示，2011年中国移动应用广告市场规模为4.5个亿，到2015年增长到了72.2亿元，2016年预计将达到105.6亿元。杜斌预计，程序化购买接下来几年也将成为移动广告的主要购买方式，市场规模预计每年会翻一番，到2017年有望达到38.3亿元。

不过杜斌指出，现阶段移动端的程序化购买还是落后于PC，还处于“分销式”为主的时代 ，主要体现在预装机、应用商店、积分墙及刷榜方面。但实际上，在手机端屏幕将可以呈现的更多广告形式，包括Banner、全屏、插屏、开屏、视频和信息流等等。

程序化购买可化解移动广告投放两大难题

杜斌表示，在很多广告主初期选择投放移动互联网广告时，难免会面临两大现实问题，一是投放平台的选择问题，二是如何兼顾品牌曝光和互动效果的问题。而这两大问题通过程序化购买则可以很好解决。

在投放平台的选择方面，由于移动端APP更加分散，且不具备长期稳定性，很可能刚刚出现的APP没坚持就消失的情况，所以非常难以选择。但通过程序化购买方式，事先收集非常多的浏览数据，之后再通过程序化采购方式再打出去，会比原来要好很多。

在帮助广告主非常困扰的“如何让品牌曝光和互动效果之间实现平衡”的问题方面，程序化购买也具备明显的优势。首先，通过视频前贴片大幅度的提高品牌知名度，富媒体广告的运用带给受众强烈的视觉冲击力。其次，通过大数据的技术平台，利用手机端先进的人群管理及多维度定向技术,勾勒出消费者的轮廓, 再结合HTML5的强大互动功能, 给消费者带来最好的用户体验

总之，移动DSP在根本上就是要实现两个突破：一个是屏的数量增加；第二个就是营销是跟着消费者走，消费者在哪里，推广就到哪里。简单的说，移动DSP所要做的就是完美、精确地将广告主的营销需求植入到潜在消费者的视野之内。