[DAO]动态广告优化之道 （一）如何看待程序化购买？

时间：2023-03-17 09:06:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 09:06:01 来源：电子商务

作者：王冉 Deepleaper创始人& 吆喝科技联合创始人， 码农、PM出身，经常被4A段子手黑的甲方。

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=========下面开始进入正题============

程序化购买，当我第一次接触的时候其实我是充满期待的，毕竟一个能把效率提升十倍以上的新生事物，都是有巨大商业价值的。

后来随着创业的摸索，觉得任何互联网的创新性产品至少可以分为“应用密集”型产品与“技术密集”型产品。按照我的理解，很显然，程序化购买应该归为“应用密集”型产品，这也就解释了为什么会有这么多人都在做这件事，因为本质上技术复杂度并不是很高。

这事是一个很大的话题，OK，无论如何，讲明白一件事情应该从最基本的概念开始普及后续慢慢更新，今天先开个头：

程序化购买之前，先要聊聊广告平台这个基石：

1.广告平台：

以当前移动广告为例，当前的体系中，主要由五个部分组成：广告主、广告代理、广告网络、广告平台和发布媒体。以广告代理（Agencies）的流向与价值取向角度，会更主要与广告网络（Ad Networks）联系，很少流向广告平台（Ad Exchange）。只有大型的发布商（Publisher），才能建立与广告代理的之间联系。不过，广告网络与广告平台之间也存在联系，如广告网络会向广告平台为广告主批发购买广告位库存，而广告平台则向广告网络提供简化接入多个广告网络的流程。

2.广告网络（Ad Network）

广告网络是一个较为广泛的概念。是一种介于出售广告产品的移动媒体与想在移动媒体上刊登广告的广告主之间的平台。广告网络是一个封闭的自由交易的网络广告市场，广告网络代理商作为中间环节先向媒体采购广告库存，然后再转售给广告主，比较大的广告媒体更倾向于创建自己的广告网络。大型广告网络例如Google网页端的AdSense、移动端的Admob，它们都是一个连接广告主和网络媒体的广告系统平台，一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。

3.广告交易平台（Ad Exchange）

Ad Exchange是一个相对开放的、能够将广告媒体与广告主通过自由交易在线广告交易市场联系在一起。交易平台里不需要现将广告媒体广告产品买断之后再销售给广告主，往往采用实时竞价的方式。Ad Exchange广告交易平台的运行方式：当一个目标广告受众访问广告位页面，供应方平台（SSP）端向Ad Exchange交易平台发出访问请求，告知SSP广告产品的具体信息，例如所属站点或移动媒体、最低出价要求以及通过数据管理平台（DMP）分析匹配后的媒体受众属性等信息打包发送给各个需求方平台（DSP），DSP端开始对这个广告产品展示进行实时竞价，竞价最终获胜者就能够让自己的或其代理的广告展现在这个广告位上，进而向受众展示。

3.1实时竞价RTB（Real Time Bidding）

由于Ad Exchange广告平台体系中交易的非传统意义上的广告位，而是正在访问广告产品的直接受众。由于受众的兴趣爱好、行为、习惯等等属性特征差异明显，无论是优质媒体广告的受众的质量较高使得广告位稀缺，还是垂直媒体广告位有限造成广告位稀缺，使得媒体可以通过广告主竞价获得在媒体受众面前展现自己的机会的方式获益。基于媒体收益最大化的特征，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是价高者获得，即RTB模式。

RTB（Real Time Bidding），指的是实时竞价。是一种利用第三方技术在Ad Exchange中数以百万计移动应用，针对每一个媒体受众的展示行为进行实时评估以及出价的竞价技术解决方案。与批量购买广告展示不同，实时竞价通过购买有效媒体受众的展示方式，规避了无效的广告展示，仅针对广告主预先定义的潜在目标受众购买。

传统的数字广告生态系统只有三方，分别是广告主、广告代理商、广告发布媒体。而在通过RTB进行广告交易的Ad Exchange模式中，原有的广告体系更加垂直细分，包括广告主、DSP、广告交易平台、SSP、DMP等多个角色参与主体。DSP平台收集广告主的广告需求，互联网媒体将自己的广告流量资源提交到广告交易平台，DSP通过与广告交易平台的技术对接的方式完成RTB竞价购买整个过程。

当受众访问一个广告发布媒体时，SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送访问请求，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析、处理、需求匹配后发送给DSP，DSP将通过RTB的方式对此次广告展示进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被最终向该媒体实际的访问受众展示。从开始竞价到完成投放过程仅需100毫秒，可以看作实时。

RTB是一种以技术为核心竞争力的精准营销手段。理论上，所有目标受众在全网浏览痕迹都会通过Cookie记录在案，例如浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，通过广告交易平台，该媒体受众在下一次浏览的时候，将被推送符合受众偏好的广告。但是，由于Cookie技术本身的限制、网络层原因导致的媒体受众的特征很难精准定位，高质量媒体的受众希望构建自己的广告投放平台很少会选择接入Ad Exchange系统等局限性，RTB的精准营销很难达到预期效果。

3.2需求方平台DSP

DSP（Demand-Side Platform），指的是需求方平台。需求方平台的出现主要是为了解决多个Ad Exchange平台共存、以及每个Ad Exchange体系里多个并发的“购买请求”这一繁琐的流程。DSP对接了大量广告交易平台的广告产品，允许广告客户和广告机构更方便地跨Ad Exchange平台访问多个广告展示机会，以及更简单、有针对性地购买有效展示机会，为广告主或广告代理提供了跨媒体跨平台跨终端广告投放服务。DSP平台可以基于数据的媒体受众定向技术（Audience Targeting），通过对媒体受众行为数据的分析，找出潜在目标媒体受众群的行为特征共性，从而选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众。

3.3供应方平台SSP

SSP（Supply-side Platforms），指的是供应方平台。SSP是针对广告发布媒体的服务平台，目的是为充分利用媒体流量资源，为广告发布媒体争取最佳收益。通过SSP的广告生产管理者或是优化者角色，媒体的库存广告产品可以获得最高的CPM收益，而不必以低价与低质量媒体竞争广告主投放。同时，SSP帮助媒体更好地管理和对资产的定价，并且提供数据保护以及对品牌声誉的保护等。

3.4数据管理平台DMP

DMP（Data-Management Platform），指的是数据管理平台。DMP能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的DSP、SSP等管理其数据、更方便地调用第三方数据、增强广告交易平台中所有角色对数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一交易平台，以进行更好的目标受众定位。DMP往往包含数据提供商和数据管理平台，数据管理平台允许所有参与到媒体采购和销售的DSP管理数据，利用第三方的数据或者访问来自其他交易平台的数据。数据提供商可以提供其通过其他手段自采集媒体受众数据、监测数据等，以支持数据管理平台。由于目前整合营销跨网络、跨平台的实际需求，DSP需要整合互联网媒体、移动媒体、垂直类视频以及社交媒体等等各种各样的互联网资源，因此能提供这些数据的和分析的DMP平台的地位将在未来展示广告领域中越来越重要。

上面这些东西结合在一起，才有所谓的程序化购买。。。我更倾向于给大家看看现在的产业链结构：

是不是应该呵呵了。鱼龙混杂、链条极长。。。

4.然后该吐槽说说当前程序化购买面临的问题吧：

4.1 媒体受众的价值尚未被广告主认可：

以品牌广告主角度衡量，当前以电视、纸媒等长期投放传统媒体与PC互联网广告组合投放的广告策略，基本上覆盖了其绝大部分目标受众，占据着广告主的预算中较高比例；移动媒体也仅仅是相对新兴、较为特殊的媒体渠道而已，只能作为营销效果媒体起到很有限的补充作用，获得极少的预算支撑。从广告主的预算分配比例分析，视频广告占据着广告主在数字广告领域较高的预算比例，其原因是源于电视观众转移到互联网视频上的广告受众迁移行为被广告主充分的认可，受众覆盖相同的绝对成本又比电视媒体便宜。尽管移动端占据受众注意力总使用时间比例获得越来越多的广告主认可，但当前移动平台的核心媒体受众价值未获得广告主充分认可的前提下，再考虑到单个移动媒体覆盖率不足、广告产品质量差等原因，移动广告预算总量很难短期内实现高速增长。

4.2 广告位数量限制与流量限制：

移动媒体广告产品展示数量有限，以新闻客户端举例，PC互联网上新浪、搜狐等门户网站首页广告多达400个，但移动应用首页广告只有不到5个。这样大的数量差距，移动广告产品单价只有达到PC互联网广告产品的80倍，才能获得相同的广告收益，很显然移动广告存在着巨大的产能差距。

移动端流量分散，不同于PC互联网上如Google等把持着巨大媒体受众流量的“入口”级媒体，大量的移动应用只在某个垂直领域占据媒体受众的短时间注意力和大量碎片时间，除Facebook、微信等覆盖度极高的社交媒体，绝大多数移动应用媒体的单一受众流量很难支撑起广告主对受众覆盖的要求。而通过网盟、联盟方式接入的广告不同媒体重复受众多、媒体受众的质量差等问题，更让广告主望而却步。

4.3 缺乏标准的广告价值评估，包括第三方监测：

尽管大量权威的第三方监测公司进入移动广告评估领域、专门评估移动广告效果的机构也越来越多，效果类广告可以通过点击率与转化率等方式评估，但品牌类移动广告效果评估，远未形成规范。广告主投放广告，能收到相应的监测与评估反馈点击率，但是仍然不知道投放的效果到底如何，每一个广告平台的评估与检测标准不统一并且都倾向于使用对其或对接媒体有利的评估标准。而传统媒体拥有成熟的检测体系、PC互联网拥有以Google为代表的广告主认可的衡量标准，使本就是补充角色的移动广告由于缺乏广告主信赖的衡量标准，预算的分配倾斜度变得更低。

然后这事改怎么玩呢？

5. 优先解决移动媒体产品问题

既然移动开发者对产品研发与优化需求强烈，却又对移动广告平台缺乏信任，只有以协助移动媒体产品优化为切入点，在协助移动媒体优化产品的过程中，逐步建立信任之后，再接入广告产品。只有构建数据化驱动的移动媒体优化平台，才能真正解决移动媒体优化产品核心问题：如何确保产品优化后的媒体受众体验比优化前更好。

数据化驱动的移动媒体优化平台可以提供小到一个按钮的颜色、大到一个功能、甚至一个版本，都可以通过严格的基于数据驱动的优化；以保证样本媒体受众的特征具备媒体受众代表性的小规模测试方式，解决产品优化问题；以大数据与机器学习技术积累确保媒体受众体验绝不是简简单单的计数，更是全套的统计、分析、数据挖掘。

找了个国外的例子，该产品需要找出那种颜色的购票按钮会带来更多的点击转化率，可以使不同的产品版本需要在不影响媒体受众体验的方式进行测试，确保A、B、C每个组既能代表该应用主体媒体受众的特征又要保证组与组之间媒体受众的特征相似度，通过精准控制针对A、B、C每个组分别推送红色、蓝色、灰色按钮不同产品版本，以及针对A、B、C每个组的媒体受众行为可视化统计分析数据挖掘，获取最终的结果：得出B版本颜色有95%的机会使得点击提升27.4%，移动媒体开发者可以决策是否将蓝色作为优化后颜色或者可以开始进一步测试。

5.2解决移动广告对媒体受众体验的影响

即使是已经普遍存在的横幅广告，在不影响媒体受众体验的前提下，仍然也存在一定的优化空间，例如Facebook、微信的信息流广告经过了其媒体受众的考验，但这并不意味着通过简单的复制就会适应所有的应用媒体，采用类似产品优化的策略，可以在确保不影响媒体受众体验的方式，帮助移动媒体开发者找到适应其移动媒体的移动广告。

最后得总结下吹个牛：

作为移动广告载体的移动媒体，其它广告媒体有着显著差异，由此带来移动广告的核心价值：媒体受众随时随地携带智能终端、实时在线；通过移动终端对媒体受众行为深度参与以及轨迹分析能力可能性；移动终端传感器技术带来的全新互动性体验。只有引入大数据技术、机器学习等手段精准定位真正有需求的目标受众，不断完善移动广告产品、拓展移动广告体验，使得在目标受众在做购买决策之前，完成对其定位引导，才是移动互联广告真正的未来。鉴于此，移动广告不可能完全取代传统媒体与PC互联网媒体，对于广告主来说不是单一平台广告营销互动价值，而是与传统媒体、PC互联网媒体深度合作的整合营销传播体系。

由于媒体性质的不同，移动广告与传统媒体、PC互联网广告有着本质区别，是对广告行业的重大挑战和机遇。只有通过全新的移动广告平台构建与小众化细分的目标群体建立了互动基础上的强关系，由此将广告营销以侧重数量的覆盖程度向侧重受众的质量的广告效果方向推进，形成良性的移动广告生态系统，才能从根本上解决，目前整个移动广告尽管几乎所有的广告主都认为是未来的发展趋势，却因为广告效果不佳而不敢大规模投放的尴尬局面。

既然移动开发者对产品研发与优化需求强烈，却又对移动广告平台不信任，可以尝试协助移动媒体开发者的产品优化为切入点，在协助开发者优化产品的过程中，逐步建立信任，通过构建以全数据驱动的移动媒体优化平台，解决开发者的媒体优化核心问题，再通过移动原生广告产品创新、移动广告效果优化构建以广告质量为衡量标准的良性移动广告生态系统。

说到这，暴露一下所谓创业的初心吧：

所有广告主对广告真的又爱又恨，特别是我这种做过技术的。

我要的是注册激活留存客单，现在广告体系给我的是曝光点击转化，这样只能衡量覆盖不能衡量质量的偏品牌类广告，对移动互联时代其实是有问题的。

程序化购买只能解决媒体端通路效率，这事有点隔靴搔痒的意思。

Deepleaper这个新东西是不是真的能解决这个问题，我不清楚，但它起码值得试试。