快消品产品特征对销量的影响研究——基于牙膏行业的分析
时间：2023-03-17 18:52:01 | 来源：电子商务
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第三章 实证分析
3.1 理论模型构建（SOR模型）
本文的研究模型框架采用的是消费者决策的“S-O-R”模式。该模式源于认知心理学，后广泛应用于消费者行为学和市场营销等领域。该模式认为消费者在受到产品或情景等内外刺激后，会对产品或服务做出相应评价，进而引起消费者产生消费需求和消费动机等心理活动，最终影响消费者的购买行为。在经典的“刺激-机体-反应”模型中，“外界刺激”作用下“机体”产生“情感反应”，或者“趋同”或者“趋避”。如图1所示,为经典的消费者决策的“S-O-R”模式示意图。
图1 “S-O-R”模式示意图
本文提炼的产品特征、产品独特度、产品价格都属于实体环境“外界刺激”S。消费者的购买意愿以及感知有用性属于机体“情感反应”O，购买行为可视为“反应”R。因此构建快消品产品特征对销量的影响研究——基于牙膏行业的分析模型如图2。
图2快消品产品特征对销量的影响研究——基于牙膏行业的分析模型
3.2 研究假设和数据来源
3.2.1研究假设
（一）产品特征对购买意愿的影响
牙膏是一种复杂的混合物，基础牙膏通常由摩擦剂、保湿剂、表面活性剂、增稠剂、甜味剂、防腐剂、活性添加物以及色素香精等混合而成。特种牙膏是指具有特殊性质的牙膏。含氟牙膏加有活性氟化物，可预防龋齿；叶绿素牙膏加入叶绿素，对防止牙龈出血及口腔异味有一定功效；药物牙膏在牙膏中添加各类药物，对牙龈出血、口腔异味和牙本质敏感等有缓解作用。近年来，越来越多的消费者会将牙膏的成分以及功效作为选择的标准之一。
牙膏一般都会使用一定量的香精，赋予一定类型的口味，使消费者在使用时口腔感到愉快舒服，同时清凉爽快，让消费者愉快地接受和使用。根据消费者自身喜好不同，所喜爱的香型也不同，因此，购买自己喜爱香型的牙膏也是消费者普遍考虑的因素。
因此，基于上述研究分析，本文提出假设：
H1：牙膏产品特征对消费者购买意愿有正向影响。
（二）产品独特度对购买意愿的影响
由S-O-R模型可知外界刺激会诱发内部机理产生相应的反映。消费者在购买牙膏产品时，也不全是由个人喜好决定的，产品的品牌知名度以及在大众心目中的品牌形象也会影响消费者的选择。
比如，在消费者对购买产品领域不太了解的情况下，基本上只要对某品牌有初步的认知与印象，就有很大机率选择该品牌；在几个品牌对比时，有较强的品牌认知时消费者会容易作出选择；如果是品牌粉丝，品牌的影响力就更是不可忽视。
同时，在产品设计中，消费者往往较注重产品的外观，良好的产品外观设计可以使产品具有鲜明的特色，也会为产品带来明显的市场竞争优势。
基于上述研究，提出假设：
H2：牙膏产品独特度对购买意愿有显著正向影响。
（三）产品价格对购买意愿的影响
生活当中,不管消费者是线上或者线下购买产品,会发现各种各样的价格促销方式或者手段出现在眼前。高卓楠的相关研究指出，商品价格折扣通过对对消费者积极情绪影响对消费者冲动性购买带来正向影响。张倩倩的相关研究指出，价格策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效均具有正向影响。基于上述研究分析发现，对于一件打折促销的商品,消费者支付的价格低于商品平时的常规价格,所以会让消费者会预期不行动后悔购买并且感知交易价值比平时要高,消费者购买意向也会加强。因此，提出假设：
H3: 牙膏产品价格对消费者购买意愿有显著正向影响。
（四）购买意愿对购买行为的影响
曾寅初等学者的研究发现，消费者的购买意愿形成和实际购买行为均有显著的正向影响。因此，本文基于上述研究，提出假设：
H4: 牙膏消费者的购买意愿对购买行为有显著正向影响。
3.2.2 变量设计与测量
基于第二章对牙膏产品特征的定义是：产品基本属性的信息包含牙膏产品的添加成份(AX1)、牙膏产品功效(AX2)、牙膏产品香型(AX3)等主要特征。结合有关文献研究，并参考上述学者的研究量表，本文对牙膏产品特征的测量表如表1所示。
| 解释 变量 | 变量测量项目 |
| 牙膏产品特征 | A1我会更关注含有先进，安全，或是含有中草药成分的牙膏 |
| A2我会更关注能预防，缓解牙龈出血的牙膏 |
| A3我会更关注能美白/亮白牙齿的牙膏 |
| A4我会更关注能有效帮我预防，解决蛀牙龋齿的牙膏 |
| A5我会更关注具有牙齿抗敏性功效的牙膏 |
| A6我会更关注能清新口气/祛除口腔异味的牙膏 |
| A7我会更关注有薄荷口味的牙膏 |
| A8我会更关注有水果口味的牙膏 |
| A9我会更关注中草药口味的牙膏 |
| A10我会更关注茶口味的牙膏 |
| A11我会更关注花香口味的牙膏 |
| A12我不会关注牙膏的成分，没有或者很少看过成分表 |
| A13我不在意牙膏的功效，只是为了习惯刷牙 |
| A14对于牙膏的口味不是很在意，什么口味都可以 |
表1 牙膏产品特征的测量表
基于第二章对牙膏产品独特度的定义，产品独特度的信息包含牙膏产品的包装设计(BX1)、牙膏品牌的品牌形象(BX2)等主要特征。结合有关文献研究，并参考了有关学者的研究量表，本文对牙膏产品独特度包含变量的测量表 2所示。
| 解释 变量 | 变量测量项目 |
| 牙膏产品独特度 | B1我会更关注云南白药品牌生产的牙膏 |
| B2我会更关注黑人品牌生产的牙膏 |
| B3我会更关注佳洁士品牌生产的牙膏 |
| B4我会更关注舒克品牌生产的牙膏 |
| B5我会更关注高露洁品牌生产的牙膏 |
| B6我会更关注冷酸灵品牌生产的牙膏 |
| B7我会更关注舒适达品牌生产的牙膏 |
| B8我会更关注中华品牌生产的牙膏 |
| B9我会更关注片仔癀品牌生产的牙膏 |
| B10我会更关注具有螺旋式打开方式的牙膏 |
| B11我会更关注具有翻盖式打开方式的牙膏 |
| B12我会更关注具有按压式打开方式的牙膏 |
| B13我会更关注具有单色膏体的牙膏 |
| B14我会更关注具有彩色膏体的牙膏 |
| B15我对牙膏的膏体是什么样的不感兴趣 |
| B16我会更关注具有时尚包装的牙膏 |
| B17我会更关注具有可爱包装的牙膏 |
| B18我会更关注具有简洁包装的牙膏 |
| B19我会更关注具有高档包装的牙膏 |
| B20我对牙膏的包装不是很关注 |
表2 牙膏产品独特度的测量表
基于第二章对牙膏产品价格的定义，产品价格的信息包含牙膏产品的克重(CX1)、牙膏品牌的单价(CX2)等主要特征。结合有关文献研究，并参考了有关学者的研究量表，本文对牙膏产品价格包含变量的测量表 3所示。
| 解释 变量 | 变量测量项目 |
| 牙膏产品价格 | C1我会更关注10元及以下的牙膏 |
| C2我会更关注10元到20元的牙膏 |
| C3我会更关注20元到30元的牙膏 |
| C4我会更关注30元到40元的牙膏 |
| C5我会更关注40元到50元的牙膏 |
| C6我会更关注50元以及上的牙膏 |
| C7我会更关注正在打折促销的牙膏 |
| C8我会关注牙膏的克数 |
| C9我对牙膏的价钱，含量没有要求 |
表3 牙膏产品价格的测量表
购买意愿是消费者进行网络购物时的主观概率或可能性。购买意愿越强则购物发生可能性越大；反之，如果消费者的购买意愿比较小，那么购物发生的概率会很低，所以可以通过消费者的购买意愿来衡量购物行为是具有理论和现实意义的。
结合有关文献研究，并参考了有关学者的研究量表，本文对消费者对牙膏产品购买意愿的测量表4所示。
| 解释 变量 | 变量测量项目 |
| 购买意愿 | D1我会更倾向于购买自己信任或者喜爱的牙膏品牌生产的产品 |
| D2我会更倾向于购买有自己喜爱的包装的牙膏 |
| D3我会更倾向于购买添加成分安全的牙膏 |
| D4我会更倾向于购买有良好功效的牙膏 |
| D5我会更倾向于购买有自己喜欢香型的牙膏 |
| D6我会更倾向于购买克数符合自己需求的牙膏 |
| D7我会更倾向于购买价格合适优惠的牙膏 |
表4 牙膏产品购买意愿的测量表
本文所指的购买行为是指消费者产生购买意愿之后实施购买或分享、转发、点赞以及重复购买的行为。结合有关文献研究，并参考了有关学者的研究量表，本文对消费者对牙膏产品购买行为的测量表5所示。
表5 牙膏产品购买行为的测量表
| 解释 变量 | 变量测量项目 |
| 购买行为 | E1我会对自己满意的牙膏产品的相关网络宣传进行评论转发 |
| E2我会把购买的满意的牙膏向亲朋好友推荐 |
| E3我会继续购买成分让我放心的牙膏产品 |
| E4我会继续购买品牌让我放心的牙膏产品 |
| E5我会继续购买功效让我满意的牙膏产品 |
| E6我会继续购买香型让我喜欢的牙膏产品 |
| E7我会继续购买价格让我觉得实惠的牙膏产品 |
3.2.2数据来源
从2021年6月1日开始到8月1日结束，发放了12289份问卷。通过对答卷时间、IP地址等条件问题的筛选，保障到的问卷信息比较准确可靠。经过调查分析，去除无效问卷、排除消费者胡乱填写的可能性，其中有效问卷达到840份，占6.8%以上，符合研究要求。
3.3 调研设计思路
本文的调查问卷基于本研究构建的模型快消品产品特征对销量的影响研究——基于牙膏行业的分析。首先是对对象的个人信息的调查，包括性别，年龄，年收入，职业、以及牙膏购买渠道等基本问题。通过以上问题，可以了解被调查对象的基本信息，以确保所收集样本数据的准确性。其次，通过57个变量的测量项目，研究了消费者购买意愿对社群营销的影响。自变量包括产品特征、广告特征、社群影响、消费者冲动性特质，因变量为消费者购买意愿、消费者购买行为，共有57个测量题项。为保证测量题项的准确性，题目参考了学者们以往类似研究的题项，同时采用李克特五级评分标准进行测量，按五个级别对被调查者对各题项的同意程度进行调查，由此反应被调查者对题项的态度状况。之后，以此为基础，通过适当的访谈，模型建构和实证研究，对背后动机等做出详细分析。最后，借助SPSS和Amos软件对数据进行整理和统计分析，得出研究结论。具有一定的有效性和科学性。
3.3 实证分析
3.3.1描述性分析
（1）个人基本情况的描述性统计
频数分析是对一组数据的不同数值的频数，或者数据落入制定区域内的频数进行统计，了解其数据分布状况的方式，通过频数分析，能在一定程度上反映出样本是否具有总体代表性，抽样是否存在系统偏差，并以此证明以后相关问题分析的代表性和可信性。受访者的个人基本情况如表6所示。
表6 受访者的个人基本情况的描述性统计
从表6的被访问者人口统计数据可以看出，本研究的样本对象在性别分布、年龄、受教育程度、职业、平均月收入方面都比较均衡。样本数中年龄在31岁与40岁的较多,分别占整体样本的45.24%。学历在大学程度的受访者居多，占整体样本数的57.14%。这与年轻高学历的被访问者更愿意接受调查，以及对网络的使用程度比较广泛有关。所有的样本分布都比较广泛，因而其研究的结果可以避免由于样本构成过于单一造成的某些偶然因素的影响。同时，也使得研究的结果具有更加普遍的应用意义。
（2）问卷量表描述性统计分析
接下来将运用SPSS24.0软件对问卷中的调查数据进行了总体描述性统计分析。结果示于表7。
表7 问卷量表描述性统计分析表
| 指标 | 样本数 | 均值 | 标准差 |
| A1 | 840 | 3.600 | 0.7910 |
| A2 | 840 | 3.677 | 0.6841 |
| A3 | 840 | 3.1764 | 0.0428 |
| A4 | 840 | 3.9547 | 0.5867 |
| A5 | 840 | 3.8167 | 0.8190 |
| A6 | 840 | 3.7206 | 1.2001 |
| A7 | 840 | 3.8497 | 0.6195 |
| A8 | 840 | 3.7946 | 0.8373 |
| A9 | 840 | 4.0119 | 1.3753 |
| A10 | 840 | 3.9744 | 0.9613 |
| A11 | 840 | 3.1087 | 0.5258 |
| A12 | 840 | 3.4199 | 0.8364 |
| A13 | 840 | 3.7475 | 0.7468 |
| A14 | 840 | 3.6718 | 1.0403 |
| B1 | 840 | 2.7170 | 0.6910 |
| B2 | 840 | 2.6389 | 0.8968 |
| B3 | 840 | 2.1081 | 0.9102 |
| B4 | 840 | 2.6590 | 0.9085 |
| B5 | 840 | 2.1047 | 0.6169 |
| B6 | 840 | 2.0000 | 1.0808 |
| B7 | 840 | 2.7804 | 0.8013 |
| B8 | 840 | 2.6590 | 1.0421 |
| B9 | 840 | 2.3187 | 1.3569 |
| B10 | 840 | 2.9743 | 0.7053 |
| B11 | 840 | 2.7802 | 0.6851 |
| B12 | 840 | 2.4697 | 1.0024 |
| B13 | 840 | 2.6592 | 0.7809 |
| B14 | 840 | 2.1220 | 0.7913 |
| B15 | 840 | 2.9048 | 0.7638 |
| B16 | 840 | 2.5174 | 0.7386 |
| B17 | 840 | 3.7079 | 0.5341 |
| B18 | 840 | 2.4086 | 0.7736 |
| B19 | 840 | 2.6927 | 0.5374 |
| B20 | 840 | 2.3008 | 0.6825 |
| C1 | 840 | 3.1611 | 1.2279 |
| C2 | 840 | 3.0804 | 0.8330 |
| C3 | 840 | 4.0116 | 1.1706 |
| C4 | 840 | 3.4873 | 1.0062 |
| C5 | 840 | 3.2161 | 0.8496 |
| C6 | 840 | 4.0089 | 0.9855 |
| C7 | 840 | 3.7680 | 0.9681 |
| C8 | 840 | 4.1477 | 0.6510 |
| C9 | 840 | 3.5502 | 1.0336 |
| D1 | 840 | 3.6389 | 1.0394 |
| D2 | 840 | 3.1081 | 0.8554 |
| D3 | 840 | 3.6590 | 0.2971 |
| D4 | 840 | 3.1047 | 0.744 |
| D5 | 840 | 4.0000 | 0.371 |
| D6 | 840 | 3.7804 | 0.358 |
| D7 | 840 | 3.6590 | 0.363 |
| E1 | 840 | 4.3187 | 0.760 |
| E2 | 840 | 3.9743 | 1.003 |
| E3 | 840 | 3.7802 | 0.728 |
| E4 | 840 | 3.5174 | 0.307 |
| E5 | 840 | 3.7079 | 0.746 |
| E6 | 840 | 3.4086 | 0.863 |
| E7 | 840 | 3.6927 | 0.458 |
表7显示了问卷描述性统计分析结果。从理论上而言‚如果如果测项的均值太接近极端者如趋于1或5，则表示该测试项没能准确表达出测项的内容‚存在文字表达不当的问题。因此无法明显的鉴别出测项的优劣，对这种题项一般要重新进行描述。本文问卷57个测量项目的平均值在2.0000至4.3187的范围内，接近中间数3。并没有发现测项均值太靠近一端的现象。分布合理，数据测量的稳定性好。因此，说明问卷各个问项具有很好的鉴别性，问项基本符合调查的要求，选择问卷样本更为合适。
3.3.2 信度、效度和多重共线性分析
（1）信度分析
信度分析主要用来考察问卷中量表所测结果的稳定性以及一致性，即用于检验试卷中量表样本是否可靠可信。
对克隆巴赫系数进行分析，目前没有统一的标准，但根据多数学者的观点，任何测验或量表的信度系数如果在0.9以上，则该测验的信度甚佳，总量表的信度系数最好在0.8以上，0.7-0.8之间可以接受；分量表的信度系数最好在0.7以上，0.6-0.7还可以接受。Cronbach 's alpha系数如果在0.6以下就要考虑重新编问卷。基于此，本文分别对感知有用性、产品独特度、产品价格分别进行信度的检验。结果如表8所示。
表8 信度分析
| Cronbach's α |
| 变量 | Cronbach α系数 | 标准化Cronbach α系数 | 项数 | 样本数 |
| 感知有用性 | 0.736 | 0.912 | 14 | 840 |
| 产品独特度 | 0.752 | 0.849 | 20 | 840 |
| 产品价格 | 0.922 | 0.924 | 9 | 840 |
| 购买意愿 | 0.882 | 0.905 | 7 | 840 |
| 购买行为 | 0.886 | 0.895 | 7 | 840 |
上表展示了模型的Cronbach’s α系数的结果，包括Cronbach α系数值、标准化Cronbach α系数值、项数、样本数，用于展示本次问卷调查的信度质量水平。从表8可知，模型的Cronbach’s α系数值在0.752-0.922之间，说明本次问卷的信度甚佳。
（2）效度分析
效度分析通常是指问卷量表的有效性和正确性，即分析问卷题目的设计是否合理。问卷的效度分析是基于主成分因子分析实现的，通过比较题项的因子载荷系数是否在同一主成分表现最优而实现。
统计学上，检验建构效度的最常用的方法即是因子分析。因子分析的目的是为了对因子进行降维以简化分析。进行因子分析前，首先要数据是否适合做因子分析，检验的方法通常有KMO和Bartlett检验。本研究所采用的 SPSS24.0进行问卷进行KMO和Bartlett的检验。对于KMO检验，0.9上非常合适做因子分析，0.8-0.9之间适合做因子分析，0.7-0.8之间适合做因子分析，0.6-0.7之间尚可以做因子分析，0.5-0.6之间表示做因子分析的效果差，0.5下应该放弃做因子分析。通过KMO值检验说明了题项变量之间是存在相关性的程度，符合因子分析要求。对于Bartlett的检验，若显著性小于0.05或0.01，则拒绝原假设，说明可以做因子分析，若不拒绝原假设，说明这些变量可能独立提供一些信息，不适合做因子分析。
通过分析可得，调查样本的 KMO值为0.908， Bartlett球形检验的显著性为 0.000，水平上呈现显著性，说明本研究数据效度较好。
表9 KMO和 Bartlett 的检验
| KMO 和 Bartlett 的检验 |
| KMO值 | 0.908 |
| Bartlett 球形度检验 | 近似卡方 | 1006.485 |
| df | 136.000 |
| p | 0.000*** |
3.3.3 结构方程分析
结构方程模型将多元回归、路径分析和因子分析等方法进行了集成，既可以在分析中处理测量误差，又可以分析各个变量之间的结构关系。因此，结构方程模型是非常重要的多变量统计解析工具。普遍的应用于经济学、心理学以及社会学等各种学科的研究中。
基于上述优点，本研究决定运用 AM0S22.0 软件对结构方程模型进行拟合评价和假设验证分析。经由前面部分数据分析情况可知，本研究各个研究变量及其构面的信度和效度均基本达到了理想标准。同时，根据前文建模思路与研究假设，确定了本研究的结构方程模型一共包含4个潜变量，57个观测变量，研究的结构方程模型图如下图3所示。
图3 牙膏产品特征对销量影响分析结构模型
结构方程模型路径检验分析结果如下表10所示，包含各个潜变量间的标准化路径系数、标准误差、t检验值和 P 检验值。路径系数的正负值表明变量之间的影响关系方向，P 值主要说明影响关系的显著程度，其中“***”表示 P 值小于化 0.001，说明两个变量在 95%的置信水平上显著相关，通常 P 值小于 0.05 时，认为两个变量间存在较强的显著的影响关系。
表10 模型路径检验结果
通过上述根据模型路径关系检验的结果，可以判断本研究所提出的假设成立与否，假设检验结果汇总如下表11所示：
表11 检验结果汇总
| 假设 | 假设内容 | 检验结果 |
| H1 | 牙膏产品特征对消费者购买意愿有正向影响 | 通过 |
| H2 | 牙膏产品独特度对购买意愿有显著正向影响 | 通过 |
| H3 | 牙膏产品价格对消费者购买意愿有显著正向影响 | 通过 |
| H4 | 牙膏消费者的购买意愿对购买行为有显著正向影响 | 通过 |
3.3.4 独立样本T检验
（1）性别差异
本文运用独立样本检验法分析性别差异对模型中相关变量的影响，检验结果显示各个变量的显著性水平均大于0.05，即性别在此问题的分析上均表现出一致性，并没有显著差异。
表12 t 检验分析结果
2）购买渠道差异
本文运用独立样本检验法分析不同购买渠道下对模型中相关变量的影响，检验结果显示各个变量的显著性水平均大于0.05，即不同的购买渠道在此问题的分析上均表现出一致性，并没有显著差异
表13 t 检验分析结果
3.3.5相关性分析
（1）产品特征因素与销量的相关性分析
相关性分析是用来衡量变量间的相关密切程度，一般用相关性系数衡量变量间相关程度，相关系数的绝对值越大，表示变量间的相关性越强。一般情况下对变量间的相关强度的判断如表 所示。本文运用Pearson相关系数对变量间的相关性进行分析，由于本文的样本数较大，所以变量间的显著相关系数一般会偏小，但这并不影响变量之间的显著相关。
表14 相关程度判断表
| |r| | 相关程度 |
| 0.8-1.0 | 极强相关 |
| 0.6-0.8 | 强相关 |
| 0.4-0.6 | 中等相关 |
| 0.2-0.4 | 弱相关 |
| 0-0.2 | 极弱相关或无相关 |
表15 相关性分析
| 销量 | 品牌形象 | 香型 | 产品功效 | 包装设计 | 添加成分 | 单价 | 克重 |
| 销量 | 1.000 (0.000***) | 0.859 (0.000***) | 0.787 (0.000***) | 0.915 (0.000***) | 0.771 (0.000***) | 0.766 (0.000***) | 0.723 (0.000***) | 0.212 (0.039*) |
| 品牌形象 | 0.859 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.600 (0.000***) | 0.825 (0.000***) | 0.647 (0.000***) | 0.618 (0.000***) | 0.626 (0.000***) | 0.161 (0.117) |
| 香型 | 0.787 (0.000***) | 0.600 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.711 (0.000***) | 0.564 (0.000***) | 0.565 (0.000***) | 0.555 (0.000***) | 0.053 (0.607) |
| 产品功效 | 0.915 (0.000***) | 0.825 (0.000***) | 0.711 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.720 (0.000***) | 0.695 (0.000***) | 0.614 (0.000***) | 0.141 (0.169) |
| 包装设计 | 0.771 (0.000***) | 0.647 (0.000***) | 0.564 (0.000***) | 0.720 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.505 (0.000***) | 0.528 (0.000***) | 0.118 (0.254) |
| 添加成分 | 0.766 (0.000***) | 0.618 (0.000***) | 0.565 (0.000***) | 0.695 (0.000***) | 0.505 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.503 (0.000***) | 0.120 (0.245) |
| 单价 | 0.723 (0.000***) | 0.626 (0.000***) | 0.555 (0.000***) | 0.614 (0.000***) | 0.528 (0.000***) | 0.503 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.159 (0.121) |
| 克重 | 0.212 (0.039*) | 0.161 (0.117) | 0.053 (0.607) | 0.141 (0.169) | 0.118 (0.254) | 0.120 (0.245) | 0.159 (0.121) | 1.000 (0.000***) |
由表15可得知品牌形象、香型、产品功效、包装设计、添加成分、单价、克重这7个自变量与因变量销量都在0.01水平上显著相关，说明品牌形象、香型、产品功效、包装设计、添加成分、单价都与销量显著相关。其中，品牌形象、香型和产品功效与销量的相关性系数较大，都在0.787以上，说明牙膏厂家的品牌形象，牙膏的香型以及牙膏产品自身的功效对销量的影响较大。
（2） 产品特征因素与重复购买率的相关性分析
表16 相关性分析
| 重复购买量 | 品牌形象 | 单价 | 克重 | 包装设计 | 香型 | 产品功效 | 添加成分 |
| 重复购买量 | 1.000 (0.000***) | 0.859 (0.000***) | 0.701 (0.000***) | 0.508 (0.000***) | 0.685 (0.000***) | 0.766 (0.000***) | 0.788 (0.000***) | 0.723 (0.000***) |
| 品牌形象 | 0.859 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.632 (0.000***) | 0.406 (0.000***) | 0.552 (0.000***) | 0.618 (0.000***) | 0.589 (0.000***) | 0.626 (0.000***) |
| 单价 | 0.701 (0.000***) | 0.632 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.303 (0.003**) | 0.445 (0.000***) | 0.574 (0.000***) | 0.415 (0.000***) | 0.537 (0.000***) |
| 克重 | 0.508 (0.000***) | 0.406 (0.000***) | 0.303 (0.003**) | 1.000 (0.000***) | 0.168 (0.102) | 0.409 (0.000***) | 0.387 (0.000***) | 0.352 (0.000**) |
| 包装设计 | 0.685 (0.000***) | 0.552 (0.000***) | 0.445 (0.000***) | 0.168 (0.102) | 1.000 (0.000***) | 0.480 (0.000***) | 0.553 (0.000***) | 0.471 (0.000***) |
| 香型 | 0.766 (0.000***) | 0.618 (0.000***) | 0.574 (0.000***) | 0.409 (0.000***) | 0.480 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.574 (0.000***) | 0.503 (0.000***) |
| 产品功效 | 0.788 (0.000***) | 0.589 (0.000***) | 0.415 (0.000***) | 0.387 (0.000***) | 0.553 (0.000***) | 0.574 (0.000***) | 1.000 (0.000***) | 0.540 (0.000***) |
| 添加成分 | 0.723 | (0.000***)0.626 | (0.000***)0.537 | (0.000***)0.352 | (0.000**)0.471 | (0.000***)0.503 | (0.000***)0.540 | (0.000***)1.000 |
由表16可得知品牌形象、香型、产品功效、包装设计、添加成分、单价、克重这7个自变量与因变量重复购买的销量都在0.01水平上显著相关，说明品牌形象、香型、产品功效、包装设计、添加成分、单价都会影响消费者重复购买的销量。其中，品牌形象、香型和产品功效与销量的相关性系数较大，都在0.766以上，说明牙膏厂家的品牌形象，牙膏的香型以及牙膏产品自身的功效对消费者是否会进行重复购买的影响较大。
3.4 本章小结
本文基于相关学者己有的研究，对牙膏产品消费以及重购意愿的影响因素研宄进行归纳整理，发现消费者感知的产品特征，产品独特度，产品价格这三个因素在前人己有的研宄中广泛被选取为消费意愿的影响因素，较具代表性。因此，本论文选取消费者感知产品特征，产品独特度，产品价格作为自变量，消费意愿以及重复消费意愿为因变量，构建了快消品产品特征对销量的影响研究——基于牙膏行业的分析模型。调查对象定位为购买过牙膏产品的消费者，发放消费者调查问卷，对有效问卷获取的数据分别依次进行信度与效度检验、相关性分析等，得到以下研究结论：
消费者感知产品特征，产品独特度，产品价格这三个方面的影响因素都能对消费者购买牙膏产品以及重复购买牙膏产品的意愿产生正向影响作用。其中，品牌形象、香型、产品功效对消费者购买意愿的影响程度相对较强。这表明：牙膏产品的生产企业品牌信服力提高，香型的种类增多，以及牙膏产品功效的增多都会提高消费者的购买牙膏产品的购买意愿。
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