从OTA到OTP，在线旅游的平台战略

时间：2023-03-17 16:30:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 16:30:01 来源：电子商务

摘要：

多地栖息/同边网络效应/跨边网络效应/赢家通吃/自营与平台/刷单/付费方/被补贴方/转化成本/临界数量/引爆点/利润池/刷单

最近看了一本书《平台战略》，书中对现有国内外涉及的平台型商业模式做了很多的分析，提炼出互联网时代平台战略的普遍特点和运营思路，收获很大，也启发我思考旅游行业的平台模式应该怎样做。

首先普及一下平台战略的一些特点，以及下文中会提到的一些概念。

什么是平台战略？

链接两个以上群体，打碎既有的商业模式和产业链，提高多边效应和经营效率，最终多方收益的商业模式。

古代最早的市集和现代的线下商场就是我们熟悉的平台，最近996的话题非常流行，其实企业也是一个平台，员工、股东、用户都是这个平台的一方。

平台企业的4个特征：

1.需要有能力积累大规模的用户

2.能够给用户提供巨大粘性的服务

3.平台要服务入驻方，保证合作伙伴的利益，平台的双方或多方是共赢的

4.平台要占据用户心智，一个行业的平台一般不会出现多个

关于成本方面：

平台企业而言，生态圈的初始建立成本是最高的，属于无法立即回收的沉没成本，而增加一名用户的边际成本反而相当低。

关于发展阶段方面：

平台的建立过程有两个阶段，达到引爆点之前的网络效应真空期以及达到引爆点之后用户规模扶摇直上的成熟期，很多在线平台的初期竞争，愿意疯狂价格战和补贴的原因就是争着达到引爆点，从而甩开其他对手，从滴滴、美团的例子就能看得出来。

有哪些我们已经熟悉的平台？

本站、淘宝、京东、滴滴、中华英才、百合、携程、美团、蚂蜂窝商城、诚品书店、信用卡、饿了么、人人车、猎聘网、飞猪

平台企业生存的要点：

要有超越同行的用户规模，只有具有规模化和多样性，才能真正成为平台，只有第一，才有价值，一切都要在最快的速度下完成才有意义。

平台要有健康的生态，入驻平台的双方、三方、甚至更多利益体都能从平台获得收益，只有其中的经济体乐在其中，平台才能不断壮大，一家平台企业的终极目标，在于打造出拥有成长活力和盈利潜能的生态圈。

平台战略要搞清的几个问题？

我是做垂直服务企业,还是做平台？

应该向哪一方收费，收费的依据是什么？应该向哪一方补贴？ 盈利点来自何方?

平台建立初期，哪一方用户，先成长？

平台发展的节奏感，先有哪一边？什么时候引入另一边？

平台战略常提到的几个关键词：

多地栖息/同边网络效应/跨边网络效应/赢家通吃/自营与平台/刷单/付费方/被补贴方/转化成本/临界数量/引爆点/利润池/刷单

网络效应：

当使用者数量越来越多的时候，每一位用户消费所带来的消费价值会不断递增，例如电话、微信

同边网络效应/跨边网络效应

同边网络效应：

当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效应；如微信

跨边网络效应：

一边用户规模的增长将影响到另外一边群体使用该平台所得到的效用，如淘宝

正向网络效应/负向网络效应

效用增加即为正向，效用减少即为负向

由于负向网络效应的存在，我们要建立用户过滤和门槛机制--即筛选和评分机制，维护平台生态圈的健康，避免劣币驱逐良币，要对供应商和资源的分级和筛选

付费方与被补贴方

如何决定哪方是补贴方？

1.价格弹性反应

2.成长时候的边际成本（淘宝和滴滴 随着用户的增多，固定成本投入以后，单个边际成本几乎为0）

3.同边网络效应

4.多地栖息的可能性/转换成本

5.收钱的方便程度

平台的开放程度？

有多大程度的开放，只是开放软件，硬件不开放还是都开放？

旅游企业是完全开放供应商入驻，开放全服务流程还是只开放资源供应，服务和对客环节由自己来做还是交给供应商，是否开放资源商品牌名称？

多大的开放程度决定生态圈的质量和平台维护难易程度，没有优劣，只有适合。

平台先发展哪一方？怎么把握节奏

旅游平台企业的开放，毫无疑问应该是先开放发展供应商端，只有丰富的资源和产品可供选择，才会让不断涌入尝试的消费者觉得不错，能留下来，用户更多的加入，有了更多的用户加入，供应商端看到了价值和收益又会不断的催生更多加入和投入。

所以几乎所有旅游公司在建立初期都要先铺sku，但是需要注意的是，第一批入驻和进入的供应商端，要很快的让他们尝到甜头，在初期要留住 ，否则一旦产生第一批的离开，后期重新投入引导再进来是很难的，这就是需要注意双边增长的节奏。要相互匹配，共同增长，不能谁快了，谁慢了;

滴滴初期运营时，花钱雇人充当用户，去找第一批已经下了客户端的司机接单，保持他们的活跃度，就是这个道理，这是非常重要和关键的一步，同时又是极为危险的一步，一旦失败， 后期很难做起来。

平台进入的群体分类：

一般分为5类

首先是有2.5%左右的勇于尝试和使用新产品的人

其次是大概有13.5%的人是”初期采纳者“在评估和了解以后，有意愿加入

第三是“早期多数人口”与“后期多数人口”各占34%,加起来是市场的近7成，是所有平台企业成功的关键，引爆点就在于此

最后是16%的“后入者”他们需要知道很多人都在用了，才去使用

如何获得用户规模的持续扩大？--引导用户转化策略

从发现产品的存在到最终购买，消费者对产品和服务的四大反应步骤--察觉-关注-尝试-行动

在察觉和关注阶段，要努力体现产品的价值以及和受众的关系

在尝试和行动阶段，要降低尝试和行动成本、激发意愿，eg：爱奇艺试看6分钟，微信账号一键登录无需注册，激发意愿--0.1元/1元试用/7天免费体验，都是降低用户第一次使用的难度。

如何避免用户的流失？ --引导用户绑定策略

提高迁移成本--当用户离开平台时候（往往是加入竞争者的平台），所需要承担的损失

抢用户时期--买2月送1月以及赠送会员等等都是提高用户的转化成本，你再去别得平台，已有的充值和投入怎么办？

平台企业什么时候盈利？

要实现大量盈利，是在交易规模和用户规模突破引爆点之后，想清什么时候赚钱很重要，前期只做一件事，让规模增大，且有不断增长的可能，在不该赚钱的时候，是不能短视的。

比如今天马蜂窝的交易佣金还在2%，而携程和的佣金最高已经有8-10%。

平台利润如何分成？

以信用卡手续费为例，其中收单处理的银行收取0.1%，发卡银行抽取1.7%，信用卡体系本身收取0.09%，其中的90%是发卡银行的。

多元的收费方式和利润来源

对商家除了交易分成以外的收费方式还有广告费，管理费，运营费甚至门槛费等等，其实今天来看，可延展的收费方式有很多，比如旅行社的电商培训、数据运营、代运营、美工作图，提升一点可以是产品设计、绩效管理、旅行社经营等等。

在今天仍然有很多的旅游供应商不知道PV/UV/SKU，商家的信息化和电商化水平提升需要一个过程，这一方面，马蜂窝平台做的最好，一定意义上提高了整个旅游供应商的电商水平。

平台的延展性

治理大于管理，做每件事都要看到天花板在哪里，要尽力确保你的机制和规则让平台的生长是可以延展的，而不是天生的基因限制了很快到达天花板，很快看到上限在哪里。

打造多方共赢的生态圈

平台战略的制胜之道，在于“有能力为各边用户提供最多利益且最能满足各边用户的需求”。

打造一个多主体共赢互利的生态圈，只有让栖息在生态圈的多数成员获得壮大的机会，平台才能一同壮大，商家和平台是彼此依靠的关系。

入驻进来的都是用户，旅游企业的供应商端也是平台的用户，必须让他们能从平台获益，很多时候的旅游企业都弄错了，不断的压榨供应商，其实是不对的。但是目前的旅游是充分竞争的市场，渠道的话语权过强，目前的格局下，产品也确实离不开渠道。

任何行业，只有有着供给与需求关系的存在,就会出现平台企业。

旅游行业的平台模式与自营模式

目前行业中做平台模式的企业有携程度假、去哪儿、美团旅行、蚂蜂窝商城、飞猪等。

几乎所有的OTA都是从初期代理供应商产品过度到尝试自营继而发展平台战略，平台战略开放以后，就会面临和内部自营的竞争。

以携程为例，当定位在中国首屈一指的一站式服务平台以后，只有开放平台才能获得更丰富的产品覆盖从而带来更大的交易规模和用户规模，这个时候的携程自营与供应商产品开始互为竞争。

这里需要探讨的问题是，自营和平台要怎样共同竞争和生存？

从实际操作来说，虽然是一家公司，但企业内一定是不同的团队围绕不同的KPI来独立运营和PK，以我经历的几家企业来看，内部的资源争夺和相互消耗是长期存在的，复杂是成熟的代价。

大部分时候，一个自营产品要和市场上所有的中小企业在设计、效率、价格、服务、差异化创新上去竞争成功是很难的。

那自营模式有没有发展？

结合京东自营的成功案例，自营品类依然可以在开放平台的策略之下，获得差异化的发展，其中最为关键的是给用户突出传递”京东自营“”携程自营“不同的价值主张和服务标准，突出品牌效应和价值。

比如京东自营代表了自有物流更快的送货和更好的质量保证，携程自营代表了更好的服务保障和更高的品质要求。

自营的另外一条生存途径是开始做爆款，因为平台开放之前，是需要做更多的产品丰富性和玩法的覆盖，来符合一站式OTA的定位，而平台开放以后，对于产品覆盖的要求可以转化给平台商家去完成，平台意味着一定的自由和丰富，而自营的爆款产品，可以把更多的自身精力和推广资源（流量、渠道、人力）放在爆款产品上，集中聚量，打造强标识性的爆款，从平台的角度来说，也可以适当给自营产品的排序加上一定的排序权重，但一定要有上限，否则损害了其他商家的公平性。

如何看待“刷单”？

几乎谈到平台，刷单是不得不提的话题，现在对于淘宝和天猫的刷单以及是一条产业和生意了。

对于旅游企业来说，以开放程度较高的蚂蜂窝、飞猪、携程、美团为例（商家提供服务、咨询、对客,平台只负责把关产品和制定规则)入住其中的商家几乎都有一定程度的刷单，尤其是双十一前夕，更是火热空前。

究竟刷单是好还是不好，作为商家要不要参与刷单？平台企业又要以怎样的态度来面对刷单？

个人以为刷单之所以存在的前提，也是基于平台赢家通吃的特点和OTA货架电商模式的限制，高销量高点评的产品获得天然的销售惯性，作为运营推手就是要去不断培养和复制这样的产品。

一定程度的刷单是有好处的，基于商家而言，可以集中力量去维护和运营好一条线路，而更多的销量和点评又会促进更多的购买，更多的购买使得资源采购价格降低，从而反馈给用户和商家更多的利益。

对用户而言，货架模式下，大部分用户是不知道怎么去选择一款产品的（选择太多反而加大了选择负担，产生新的信息不对称），旅游产品的特性都是去过了才知道真正应该怎么玩？

所以对于一款产品的选择其实在金钱之外的机会成本挺高的，对于目的地的未知使得选择产品时无从下手，而爆款产品的出现，可以体现已有的出行人数和点评，帮助用户做一个“不会差”的选择。

对于平台来看，一方面赚到了佣金和交易规模，也间接培养了平台上的更多爆款。

以上说的都是基于在产品本身是非常过关的情况下的刷单所带来的良性效应，从另一个角度，如果商家本身资源和服务实力不够，产品本身不过关，那么刷单所带来的就是让不该卖出更多的产品影响了更多人，这样给平台和用户带来的效应是负面的，所以说好产品是一切的前提。

另外，刷单在一片歌舞升平之下，也会让商家和平台，难以看到交易的真实数据，长远来看，对于做市场判断和运营调整也是极大的伤害。

期待中国能出现有效率的旅游平台企业，帮助商家提高经营效率和产品表达，让用户有机会选择到适合自己的旅游产品，让平台自身能够不断壮大，以中国的用户规模，诞生出能够走向世界的旅游公司。

最后推荐两本书，给想深入了解平台战略的同学们。

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