电商运营如何做数据分析？

时间：2023-03-15 21:54:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 21:54:01 来源：电子商务

一，电商数据分析需围绕“成交”核心目标，“人、货、场”三个概念
电商的本质是零售，我们在做数据分析时，始终都要围绕“成交”这个核心目标。这其中就涉及到人、货、场，这三个概念：

人：流量、用户或会员；货：商品；场：每个人的理解不同，我个人认为，凡是能将人与货匹配，最终完成转化的都可以称之为场。如：搜索，推荐，推送，导航栏，活动，视频，图片，文本，直播等都属于场的范围。
这三个概念组合起来，就是电商需要核心关注的问题，也是我们数据分析的重点：
1. 不同商品需要放置在什么场中卖给用户？
举个例子，口红在搜索、短视频、直播场哪个渠道卖最好？不同商品适合的场是不同的，有巨大区别。比如很多女孩会通过观看短视频购买化妆品，在图片展示区买衣服，如果用错了场，商品的转化率会有明显差异。各位电商从业者是否知道不同的商品在哪些 “场”好卖，哪些难卖吗？如果知道，你会和现在采取不同的方法吗？
2. 不同场应该卖什么商品给用户？
导航栏、搜索推荐分别适合卖什么产品、卖什么特征的商品，打折券的 ROI 如何衡量，这些对于成交非常关键的洞察，是可以通过数据分析来判断的。
3. 不同用户需要的商品和场有何不同？
对不同用户画像，需要呈现哪类商品和相匹配的场。不同生命周期、不同级别的用户，应该采取什么样的运营手段？你们是否了解新用户首次购买路径？在哪些路径下最高？新用户倾向买什么产品？
二，电商增长需要关注的 10 大关键指标
了解完三个大的场景后，接下来就细分到各个场景的具体数据指标。这些指标是制定电商优化策略的基础、是店铺正确发展的指明灯，对我们的整体增长至关重要。
1. 总销售额（总收入）
总销售额以金额的形式呈现，是衡量我们线上店铺经营状况最佳的“整体主要指标”（OMM）之一，可以用它来衡量业务的整体增长和发展趋势。

该指标几乎反映了所有电商运营环节的效果——像市场营销、流量积累、商品优化、产品迭代等。只要我们的销售额实现逐月增加，就基本可以确定我们的策略是正确的。
需要注意的是，跟踪总销售额的过程中存在潜在陷阱，我们要确保销售额可持续地长期增加才是最重要的。
如果只关注短期效果，可能会错误地认为策略正确，反而不利于整体业务。但通常情况下，当我们将总销售额（总收入）作为核心指标时，基本不会出错。
2. 转化率（CR）
转化率表示进行购买的访问者所占总访问者的百分比，是以特定时期内实现交易的总人数除以访问的总人数得出的。一次访问行为就是顾客与我们的店铺进行的一次独立互动，无论时长是三秒钟还是三小时。
对于电商而言，转化率优化事关重要，通常需要花费大量的时间和精力。

电商行业的平均转化率为 2％，业绩最好的店铺通常会达到平均水平的两到三倍。亚马逊的转化率高达 13％。这就意味着每 100 人访问店铺，就会有 13 人产生购买行为。
需要注意的是，很多电商会紧紧围绕转化率形成狭隘的指标视域。如果仅关注转化率，几乎牺牲所有其他指标，这将是一个灾难性的错误，肯定会在销售方面遭受损失。
3. 平均订单价值（AOV）
平均订单价值是指顾客进行一次购买（一个或多个商品）的平均值。

提高平均订单价值就会增加销售额，这是毋庸置疑的。平均订单价值（AOV ）还通常是代表收入增长速度最直接的指标之一，甚至比转化率优化更重要，我们在产品页面、购物车页面和结帐后页面中添加少量的相关内容就可能会产生重大影响。
4.购买频率
购买频率一般是指顾客在给定时间段（通常是一年）内进行的购买次数，通过将过去 365 天的订单总数除以同期的顾客人数得出。

提高购买频率并不容易，涉及了站外的维护，像在顾客购买商品后通过电子邮件、再营销和社交媒体等营销渠道与顾客建立关系。
5.留存期（以及留存率和流失率）
留存期是指顾客保持活跃状态的平均时间长度。一般顾客超过 6 到 12 个月没有再次来到店铺购物，通常被视为不活跃顾客。
留存期或“顾客寿命”可能很难计算。但从本质上讲，是对顾客第一次购买行为到最后一次购买之间时间的度量，需要历史数据才能计算出该数字。一般来说，一到三年是一个很好的估计范围。
留存率和流失率也是有效的指标，两者均与留存期密切相关。
顾客留存率用于衡量在给定期间内平均留存的顾客数量，可以用它来衡量短期内实现顾客留存时间增长的效率。如果要提高顾客留存率或降低顾客流失率，则留存期就会增加。
我们计算一段时间内（通常是十二个月）的顾客留存率，可以用以下公式：

6. 顾客生命周期价值（CLV）
顾客生命周期价值是通过将平均订单价值、购买频率和留存期三个指标相乘得出的。

举个例子：假设店铺的平均购物金额为 100 美元，顾客每年平均进行 5 次购买，留存期为两年，那么您的顾客生命周期价值计算方法就是：$ 100 x 5 x 2 = $ 1000。
当我们优化上述三个指标时，顾客生命周期价值就会增加。
如上文所述，流量和转化率是另外两个至关重要的指标，是完整优化策略形成的基础。提升顾客生命周期价值时，实际上就是在提升已经拥有顾客的价值；而优化转化率，就能增加顾客人数；吸引更多流量时，实际上也就有了更多的人可以作为转化基数。
7. 购物车放弃率
购物车放弃率是指在将商品添加到购物车后离开，未购买的访问者所占的百分比。
购物车放弃率是一个广泛的指标，由一系列微观转化决定。具体来说，这些微观转化包括：单击“继续进行结帐”按钮、从购物车页面转到结帐页、在结帐期间成功完成付款。
8. 结账放弃率
结帐放弃率是指开始结帐流程，但未完成购买而离开的访客所占的百分比。结帐放弃率的行业平均值为 25％。
如果顾客已进入结帐阶段，则他们很可能要购买商品。因此，较高的结帐放弃率通常表明存在可优化的空间，而不是缺少增加购买欲望的要素。关注顾客体验是确保最终完成转化的最佳方法。
9. 广告投资回报率（ROAS）
广告投资回报率是指广告回报占初始投资的百分比。提升这一指标有两种角度切入：减少广告支出或增加广告收入。
10. 单次转化费用（CPA）
单次转化费用是指获得一位新顾客所需花费的成本。这可能是一个相对棘手的指标，因为它要求我们在所有的营销活动（包括搜索引擎优化）中监控数据。
计算单次转化费用的方法，是用给定时期内的总营销支出除以新订单的总数量。例如，如果一家公司在 30 天的时间里在营销方面花费 1000 美元，并产生了 100 个新顾客，那么 CPA 为 10 美元。
如果要使我们的营销活动能够获利，无论是常规还是特殊的营销行为，我们的 CPA 都必须低于顾客生命周期价值（CLV）。
三，浅谈以「电商搜索效果评估」为例
对搜索的数据分析可以由浅到深有以下几个层次：
第一步，监控有多少用户使用搜索功能、通过搜索能看到返回结果并进入到商品详情页，进行加购或购买；第二步，评估搜索路径的转化率及具体转化步骤流失情况，发现痛点进行优化；第三步，评估不同搜索词的引流、加购、购买效果；第四步，评估不同搜索方式等带来的搜索效果，如很多电商逐步支持图片搜索，可以用 Instagram 的明星穿搭图片直接搜索；第五步，总结高搜索转化的商品特征，并指导选品。
以上这些搜索分析场景，通过 GrowingIO 采集数据，可视化的呈现方式见下图：