电商数据分析思路（读书笔记）

时间：2023-03-15 21:28:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 21:28:01 来源：电子商务

此图为本文的大纲图，但是活动分析部分没有完整呈现，后期会出专门的活动分析的文章。

大家如果对本文感兴趣可以阅读原书：刘振华《电商数据分析与数据化运营》

一、服装电商发展历史与特征

传统服装市场四大阶段

第一阶段：2000年～2006年，文艺风、复古风、设计师品牌等小众风格的春天。

第二阶段：2006年～2009年，国外大牌ZARA等进入国内，并开始渠道布局。

第三阶段：2009年～2012年，快时尚品牌UNIQLO等进入快速发展期。

第四阶段：2013年～2016年，潮牌、融合科技感的运动品牌这类宣传自我个性的品牌兴起。

服装行业最重要的特点是周期——服装的生命周期、风格的生命周期，就连时尚趋势也是有生命周期的。

服装电商的12年发展历程

第一阶段：2003年～2007年 电商1.0时代[流量为王]

淘宝03年成立，京东04年从线下转上。这个阶段电商处于C2C时代，草根卖家为主。运营方式简单粗暴，刷单，打爆款，砸推广等。

第二阶段：2008年～2013年 电商2.0时代[数据化运营]

2008年，以淘宝商城与唯品会的成立为标志，电商正式跨入2.0时代——B2C时代。传统品牌入驻电商平台，正规军的加入使得电商运营趋于规范化，体系化。

第三阶段：2014年～2016年 电商3.0时代[内容营销]

从2014年开始，由于平台流量增长缓慢、头部与腰部商家集中等综合原因，天猫开始提出“内容营销”的口号，并且结合视频直播、VR技术、网红号召等多种形式，为电商卖家打开新的营销思路，以便在流量稳定的情况下，提升商家的成交转化率。

二、电商数据分析师

电商数据分析师需要具备的三种基本能力

数据分析的四大步骤

三、电商的本质就是零售

一个公式三个指标

电商分析最基本的公式：

UV x 转化率 x 客单价 = 销售额

1.根据UV，转化率，客单价的变动，作为监测店铺经营的健康指标。

2.从数学角度分析，可以预测各项指标的增长（负增长）趋势，从而预测来年的销售额。

飞机模型

如果把我们事业部看成是一架飞机，那么，运营部是驾驶员，他们负责根据外部（电商平台）的气候变化情况与飞机自身（企业内部）的健康状态进行匹配，选择最适合的飞行高度与飞机路线。

商品部与市场部则是两个机翼，负责事业部在飞行过程中的方向选择。如果商品备货过重，则飞机会向右侧倾斜；如果市场推广费过高，则飞机会向左侧倾斜；如果商品部与市场部都失去应有的作用，则飞机失去双翼，就会变成滑翔机，只能随着机舱外风吹的方向前进。

设计部是尾翼，负责飞机在飞行过程中的平衡，仔细想想，如果品牌的风格不稳定，是不是品牌就会陷入左右摇摆、飘忽不定的局面？业内就有许多品牌因为更换风格后导致业绩大跌的案例。

至于客服部，不就是负责在机舱内照顾好已经登机的客人吗？

飞行指挥塔负责随时监测飞机内部的各项飞行指标，同时还要对飞行途中的外部气候做出准确的监测与预判，然后随时与飞行驾驶员沟通，及时提供飞行警示信息。

四、在正确的渠道卖正确的货

渠道就是机关枪

平台就像一把机关枪，嗒嗒、嗒嗒嗒、嗒嗒嗒嗒地不停向你们发射子弹，子弹就是流量。我们要做的不是躲避流量，而是要接住流量。那么你们能接住多少子弹呢？这就要求你们要了解机关枪的属性。它一个弹夹（一次销售高峰）有多少子弹？射程（访问深度）多少？射速（停留时间）多少？什么时候换弹（销售高峰什么时候结束）？

同时，还要了解品牌的调性。平台同时有很多把性能不一样的机关枪在发射子弹，那么根据我们品牌的调性与风格，我们去哪一把机关枪前接子弹的成功率最高？

最后，要了解商品的属性，用哪些商品才能接到更多的子弹？子弹就是流量，流量就是人，那么这把机关枪射击出来的子弹，它喜欢什么样的商品呢？价格高的，还是价格低的？开衫的还是不开衫的？雪纺的还是牛仔的？

那么问题来了，这三者之间究竟该如何配合 ？

浅析天猫、京东、唯品会三大渠道区别

天猫

1.天猫是一个以新品为主的销售渠道

京东

1.京东以打折新品为主

唯品会

1.唯品会几乎是以打折产品为主

五、图解渠道的运营节奏

天猫年度营销活动节奏

（书中原图看不清楚也没关系，网上都可以查到。）

1. SS级是指天猫平台方策划的最大型营销活动。这其中包括双11、双12等重磅活动，也包括“春上新”“春清仓”之类的服装生命周期相关的主题活动。
2. S级是天猫平台特意留出来的一些可供品牌合作的空白活动档期，如××品牌日、品牌周年庆等活动。
3. A级活动是天猫平台方根据不同风格的品牌主动策划和包装的不同主题的活动。
4. B级活动是天猫平台根据不同服装品类而主动策划和包装的一系列活动。

京东的运营节奏

1. 京东的活动分为三大级别，这个与天猫的四大级别的划分逻辑类似，这里就不再详细描述了。
2. 京东的营销活动有个特点，就是重要活动是呈现“一头一尾盆地状”策划的。比如“双11”之后，紧跟着会出现一个“双11返场”的活动，而“圣诞活动”也是“双12”的返场活动。这个区别呈现出来的特征是，天猫的活动流量是有计划地爆发式分配给商家的；而京东的活动流量是按计划均分式分配给商家的。

六、建立店铺的说服逻辑与购买路径

电商的说服逻辑（卖是表达，买是认同）

买是认同，意思是说，用户之所以买了我的产品，便是对我产生了认同。这份认同可能是对品牌的认同，也可能是对产品的认同，更可能是对价格、服务，甚至某一种情怀的认同。卖是表达，则是说，作为卖方，我们应该学会表达我们的品牌、产品、价格、服务，甚至是情怀。唯有这样，才能让用户找到‘购买’的理由。

电商靠的是视觉呈现

• 90%的图片：电商店铺几乎都是由图片构成。
• 9%的文案：文案是图片的点睛之笔，好的文案可以瞬间击中顾客内心的痛点、笑点，或者利益点。
• 1%的咨询：现如今的电商，随着网购的普及，资深的电商买家越来越多，因此在网购过程中遇到的问题就越来越少。

视觉的呈现必须有条理、有结构，这样才能保证“说服”是有效的

• 突出品牌形象，通过视觉（图片、文案、音乐等）建立用户对品牌的信任感；
• 做好流量梳理，（通过导航条、入口图、POP等）让用户更精准地找到目标需求产品；
• 抓住利益点，让用户找到留下来的理由（主要是POP文案）。

（1）店招

店招的作用一般有以下三类：

1）向用户展示品牌实力：展现品牌实力就好像健身超人秀腹肌一样，是最容易让用户产生信任的手段。譬如“2012～2016年度天猫女装总冠军”这个文案便是韩都向用户秀肌肉的举动。

2）向用户发名片：在店招中，一般还会出现引导用户一键收藏店铺的功能元素。更多的用户收藏店铺，有助于提升为店铺收获精准流量，提升店铺整体转化率。

3）店内搜索框：店内搜索几乎是所有电商店铺首页中必不可少的元素。而大多数店铺都会把搜索框设计在店招中。因为店招有置顶的作用，这样可以避免某些用户因为在首页的目录导航中找不到想要的衣服，而直接跳失离店。

店铺诊断指标：店铺收藏总数、搜索栏点击数。

（2）导航栏

导航栏主要是用来实现流量分配的作用

（3）POP（卖点广告）

POP一般分静态和轮播两种形式。行业内的做法是，在店铺内有特大型促销活动（如双11、双12）时，一般会使用活动主题的POP静态呈现，这样可以尽量避免用户跳失；而如果在平时，则会使用轮播的方式来呈现，一般是3～4张左右。

（4）豆腐块（入口图）

豆腐块代表了店铺呈现出来的简单的商品运营逻辑，目的是帮助用户快速找到自己想要购买的商品。只有用户对店铺内的商品结构足够了解，才不至于“迷路”。

电商的购买路径

七、能够诊断业务的KOL数据指标

以运营为导向的业务框架

能够诊断业务的KPI指标

（重点关注黑体加粗指标关注黑体加粗指标）

八、人-货-场下的数据指标库

“人”的那些指标

1）流量来源：流量来源分为自主、免费、付费、淘外、其他这五类。

2）新客/老客：在传统零售行业中，一般会根据RFM模型原理，将用户分为几大VIP等级，而在电商行业中，目前普遍的做法是将用户分为“新客户”“老客户”。

3）活跃/沉睡用户数：根据客户生命周期，可以将客户大致分为新客户、活跃客户、沉睡客户、流失客户四大类。

“货”的那些指标

“场”的那些常用指标

1）关于销售额与净销售额销售额是指统计周期内销售业绩的总和，净销售额是指统计周期内销售业绩减去期内退货额的业绩总和。

2）关于业绩达标率

业绩达标率看似只是一个简单的指标，计算方法也非常简单：销售额/计划额×100%。但是在实际数据分析场景中，业绩达标率往往需要衍生出更细致的分析维度才能满足工作所需。比如滚动达标率、YTD.%、MTD.%等。

九、简单实用的三大分析方法

对比

1. 绝对值对比与相对值对比
2. 环比
3. 同比
4. 横向对比与纵向对比：所谓横向对比与纵向对比，是指空间与时间两个不同的维度之间的对比。
5. 份额

细分

1. 分类分析

在服装行业中，常用于做分类分析的标签有“类目”“价格带”“折扣带”“年份”“季节”等

2.人—货—场

3.杜邦分析法

下图是根据杜邦分析原理，将所有影响到销售额的量化指标都统计出来的一种常用分析方法。

转化

最常见就是漏斗分析法

十、店铺的诊断分析方法

三基分析方法

1．用户数

用户数的多少可以反馈品牌对市场的影响力，并用来评估品牌所占领的市场份额；

2．平均消费金额

平均消费金额其实可以理解为平均（每人）消费金额以及平均（每单）消费金额。

3．复购率

复购率高的品牌，其用户忠诚度非常高。