“社会化媒体营销”笔记（2007）

时间：2023-03-15 18:12:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 18:12:02 来源：电子商务

几年前的一个内部培训视频。一直珍藏着。放假有空，重温一下。顺便摘记，分享给朋友们。

因为是内部讲座，老王的独门心得都不藏私，我边看边记录，把一些尚未公开的东西首发出来，似乎不太好。但是我担心电脑换来换去的，哪天这资料就丢了。有时想在这个视频里找点灵感，也颇不方便，所以就整理成文档。勿怪。

讲座人：王定标。

王定标是我以前的BOSS的BOSS，一共做过5个公司（最早的是好耶，章苏阳给的钱），从IDGVC拿过5次钱，加起来过一亿美元。拿过两次钱的有周鸿祎和姚鸿，也值得研究。

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什么叫社会化媒体？

具备交互特征的媒体。如：

BBS。BLOG。IM。短视频。手机短信。E－mail。

媒体已经成了所有人都能自由使用的信息化工具。而不是像以前，媒体只有那些专业人士可以使用。

只要你的博客写得好，你就能把你的声音表达出来，让全世界的人都听到。

为什么？因为有两种很重要的工具，帮你在做信息传播。

一个是你的博客好友，只要他们转载，就会一层一层传播出去。

一个是搜索引擎。

在传统营销里面，只有面对面的销售，才可以达到交流的目的，达到启发你的需求的目的。

但是社会化媒体的出现，我不需要面对面了，我就可以跟你产生对话，它是可以交互的。

于是，一个品牌，它的信息可以跟目标消费者产生交流，可以就一个话题，多次进行沟通。交流的目的是引发你的，开发你的潜在的需求。另外，在对话的过程中，还产生了一个附加值，对品牌来说，这个附加值是所有品牌都在追求的，但是没有追求到的。这个附加值是什么？是情感。

全球营销界的危机是什么呢？是大家在反思一个问题：5年以后，10年以后，营销工作者，他们在用什么样的方式去推广一个产品？

国外的一个比较偏激的结论，让现在的营销人士陷入到一种恐慌之中：5到10年间，未来的营销主战场，会转移到社会化媒体上来，而传播的电视，报纸，广告，电台会成为辅助媒体。

美国麦肯刚（名字不知道是不是这个）做了个调查。

1、一个欧美人，平均每天接受3000个广告信息。

有效广告频次有一个说法，看同一个广告5次能形成一个印象，这个叫有效到达。这3000个广告，如果每天看一次，连看5天，是不是都能记住？这是不可能的。5天记住一个广告就差不多了。所以，有效到达在大大降低。

2、在欧美，90%的人在看到电视广告是，会跳台，或者利用这个时间做别的事。

3、78%的人在购买一个产品的时候，会选择问他身边的朋友，或者上网搜索别人的意见。不是因为看到广告做得好，或者说，不会仅仅因为看到广告。

4、只有14%的人，相信广告信息。

5、34%的博客作者，会在他的博客中，提及他的消费体验。

传统广告，已经越来越不能形成现代人购买的影响力了。

营销越来越注重产品力本身。如果你是一个好产品，你不需要做任何广告，很快全世界的人都会知道。比如说iphone，在中国没有做过一个广告，比如说Wii，跟本还没有进中国，这些都是不用广告的案例。还比如google，进中国时没有做过广告。

一个好的产品，只要他有独到的产品力，他通过网络已经可以到达任何地方。

一个差的产品，他也没办法通过广告来弥补他的缺陷。

一组中国数据（注，本次讲座是两年前的事）：

1、 中国网民，2.5亿。

2、 2005年中国的人口统计年鉴，18岁到35岁的城镇人口有1.5亿。

3、 18－35岁占中国网民结构的70%以上。

4、 在互联网网民当中，18－35岁的，有1.9亿。

5、 有1亿人在看视频网站。

6、 有9000万人用BBS。

7、 有2亿IM用户。23亿IM帐号。

8、 有1.4亿人写博客。

说了这么多，只是想告诉大家，我们身边的很多人，都已经成为了社会化媒体的读者和用户了。

为什么建议用社会化媒体到达？主要是两条：

1、效率更高。效率更高就意味着，到达同样范围的人群，你的成本更低。到达以后，你的印象更深，因为都是软性内容，而不是硬的广告。

2、可以通过交流和交互建立情感。

举一个例子，比如要推广一款车，现在习惯用的方式是试驾。先征集一批网友，然后到上海F1赛场开一下这款车，开完以后，把自己的心得写篇博客反映出来，在反映的过程中就不由自主地流露出自己的情感。这就是典型的，增加了情感功能。

用社会化媒体的方式的好处：人群量够大，到达的速度够快，成本更低，印象更深，还可能增加情感联络。

社会化营销的本质，是用消费者之间连成的链条。最最重要的，是这个链条是有关系的，是有信息交流的，这个链条是可以跑信息的，是我可以把一句话传下去，他可以继续传继续传，通过Email，通过IE，通过博客，通过BBS。

这个传递是什么？就是分享特性。

只要我的信息是有分享特性的，它就很容易一层一层传下去。

在社会化媒体上怎么营销？原理只有一个：调动这些人愿意分享你这个特性。

百度的“你知道我不知道你知道”这个视频，点播达到2亿次。

大旗帮PPSTEAM做了个历史上最牛的奥运赛程表，通过邮件传播，PPSTEAM的下载量达到50万次，20份传统媒体报导这件事情。

所以一定要做出有分享价值的信息。

怎么把分享价值做出来？比较主流的三个特性：

第一， 娱乐性。

第二， 幽默。幽默是另外一种娱乐。

第三， 智慧。年轻人对极致的智慧是非常非常欣赏的。

相关的例子，可以去网站上看，比如短信频道，很多很多的段子。第二个是视频站，都有娱乐搞笑分类，第三个是QQ的动漫专区，QQ表情，很多动态GIF，还有四格漫画，还有flash，很多小游戏是有趣并且智慧的。

你什么也不用干，就去套用这些格式就好，你可以套出什么娱乐，幽默智慧的东西来。

三类社会化媒体营销操作手法：

1、 体验型。

比如让你去开一下劳斯莱斯，

2、 病毒手法。

本质是分享性。比如最牛奥运赛程表。

3、 事件。（BUZZ MARKETING）

抛出一个事情，引起别人对类似相关话题的讨论。比如人肉搜索这个话题，合法不合法，违背不违背道德，一些法庭的官司。

比如奥运会，有人提出一个质疑，说看了鸟巢的设计以后，没有地方放主火矩台。这个话题几年前就放出来了，一直到开幕式的最后一刻，所有人心中都带这个悬念。

病毒可以是一个单一的信息，不断的传播。病毒如果衍生的话题了，它可以变成事件。

事件里面，也会产生病毒，事件里面某一条特别的信息，它有分享价值，就会变成病毒。

谈论不代表分享。没有病毒特性，也能做成BUZZ。通过调动各个媒体的记者来报导。

BUZZ的核心特性，是要制造噱头。噱头首先必须吸引那些媒体，然后引起人们讨论。

而病毒的本质是分享。分享的本质是什么呢？是娱乐性，智慧，和幽默。而且必须是极致的娱乐，极致的智慧，极致的幽默。

体验型的操作，三种方法：

1、 极致的卖点。

如果你的产品，有非常极致的卖点，产品力非常强，那么你可以找人去体验这种极致的东西。比如安利的人，推销它的洗洁精。拿出一个苹果来，用别的洗洁精洗一下，洗完冲洗干净，再用安利的洗一下，底下垫一张白纸，苹果往上边一放，聊会天，过会来看，然后白纸上流了一层黑黑的水，兄弟们，这个时候，你会发自内心的认为，安利的洗洁精太好了。

iPhone的触摸屏，iDod的旋转按键，同样都是极致的卖点。

Wii也有它的极致的卖点，它的遥控杆跟别人的不一样，这个不一样带来了很多新的乐趣，可以运动。在美国，它最早都是找家庭主妇来做它的试用。为什么呢，因为家庭主妇是最讨厌游戏的，因为玩游戏的就两种人，一个是她老公，一个是她孩子，天天沉迷在游戏里边。你不是最恨嘛，好，让你来玩。玩过以后，所有的家庭主妇都认为这是一款好游戏。为什么，因为它可以在家里客厅就能运动，主妇最怕的就是肥，但是一直没时间运动，家务把她时间缠住了，现在WII能让她在客厅里运动，三十分钟出一身汗。

还有一个，摩托罗拉的V8。有人说，要提炼这个产品力，是不是就是这个产品的主功能？根本不是。V8说它薄，薄，跟手机有什么关系？有谁证明过薄手机就是好手机的？没关系！但是产品它需要一个极致的点。它说薄就是时尚，所以它用一批广告拼命的狂轰乱炸，让你建立一种印象：手机只有薄才时尚哟。然后它在它的广告里传递的非常重要的体验信息，比如在衣服上划一下，这是什么效果，让你去想象。（关于这个我插一句，V8确实有广为分享的一些短视频广告，比如手机插在桌上，从六楼开始划开一切，最后掉到地下停车场，车子都划为两半，没看过的同学可以自己找一下。）

2、 极致的体验过程。

上边的安利，同样是一个极致的体验过程。

再举个例子。iPhone。比如有个视频，把iPhone拆开了，所有零件用一根线连着，放在透明的树脂里，封闭起来，这手机还能打，告诉你这手机非常厉害。还有把iPhone用果汁机来搅，然后掏出来，也能打，传递一个什么信息？iPhone特别皮实。

当年我（老王）在DELL卖笔记本电脑，最早做这方面的体验。说DELL是防咖啡的，一段视频拍出来，哗的一杯倒上去，擦干，还能用。

笔记本容易摔嘛，我的笔记本防摔，又做一个视频，往地上一摔，拿起来，继续用。当年刚出现的时候，确实很多人因此购买。

（再插一句，IBM我是摔过的，显示屏边上都摔开了，嵌回去，一点事没有，这事我至少跟一堆想买IBM而不能下决心的朋友说过。DELL也能摔？这事我持怀疑态度，哈哈）

还有更极致的，把笔记本放在烤箱里烤，烤完以后，拿出来一开，还是能用。

（再再插一句，以前泡泡网搞过一个枪击IBM笔记本。也是一个变态过程。）

如果你的产品不极致，你就用非常极致的体验过程去表现它。让这个过程形成分享价值。

3、 极致的表达方式。

把你的信息表达，变成极致的。

还是举刚才百度的那个例子。这搜索引擎，你说我的比google好，扎好？说得出来吗？说不出一个可信的东西。你说，不信你来用，用完以后你就觉得我比它好了，有没有办法？也没办法。

关于这段视频，我到现在还认为，没有一个传播案超过它。（插一句，这个视频是陈格雷做的。有兴趣的可以订阅他的博客，颇有见解，值得学习。）这个视频通过你知道我不知道你知道这一个句子的的不同断句方法，表现出娱乐性，幽默性，和智慧性。更重要的是它表现了营销精髓：百度更懂中文。

做一个搞笑片子容易，但是你要把产品特性也搞进去，这个不容易的。

病毒型操作手法。

第一， 要有看点，标题要有吸引力。第二，内容要很娱乐，很幽默，很智慧。

这两个特点一做完，你就可以去分享了。

举个例子，也是以前做过的一个案例，诺基亚公司十大怪。（简单介绍一下，诺基亚公司从老办公地点搬到新的办公地点，因为诺基亚强调科技以人为本，所以这个新的办公地点有很多人性化的设计，也就是总结出来的十大怪。）

大旗给诺基亚提案，诺基亚的中国区营销副总裁无论如何都不接受，在BLOG和BBS里去传递我们诺基亚的品牌好像很丢脸，最后结果是什么呢，几乎诺基亚中国的人，所有员工，都收到了他朋友的邮件，问，你们公司是这样怪的吗？然后底下附了一个邮件，就是这个“诺基亚公司十大怪”。包括他自己，也都收到这样的邮件。于是就彻底改变了他对这件事情的看法。然后他把这个作为今年诺基亚全球营销的典型案例，分享给诺基亚全球的员工，他亲自翻译成英文。

这个贴子，事实上是对诺基亚“以人为本”的一种宣传，它就是一个典型的病毒。

事件的操作手法。

策划出一个事件。这个事件呢，它要引起人们好奇，引起人们争论，因为它可以从多角度来看。最近一件事就很有BUZZ的特性，媒体把乱穿马路的人的录相在电视里播出来，于是就引起讨论，有人质疑这是不是侵犯人家肖相权，会不会侵犯人家隐私权，是不是够公平，是不是违法等。

事件一方面，要媒体感兴趣，愿意登出来，另一方面，老百姓也感兴趣，不断地反馈出一些新话题来。

如何做创意？

创意不是每天坐在那里空想，想到了就想到了，想不到就拉倒。而是有技巧有方法的。

深入到你的目标用户身边去，知道他们在想什么，每天在干什么，这个月在干什么，这个季度在干什么。

－－后边一些扯谈和提问，就不多说了。打字累得慌，同志们，散了吧。－－