【论文篇】彭兰：社会化媒体：媒介融合的深层影响力

时间：2023-03-15 17:22:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 17:22:02 来源：电子商务

2014 年8 月以来，媒介融合再一次成为国内传媒业界与研究界的一个热点， 更多的实践探索与理论研究也在展开。但是纵观业界的实践，多数还是将注意力重心放在新形态的产品开发上，很多媒体把媒介融合等同于“全媒体化”。为了全媒体化的目标，它们不断进行着产品的扩张，似乎有了足够多种类的产品，将自己的“腿”伸到了所有媒体平台、所有生产环节，融合也就实现了。而事实上，对于大多数媒体来说，这样的全媒体化，可能造成资源的分散，在新的领域很难形成自己的影响力，甚至可能拖累自己原有的优势产品。尽管媒介融合意味着媒体需要在一个全媒体的市场里考虑自己新的定位与新的发展方向，但是，简单地把媒介融合等同于全媒体化，可能会产生方向上的错误。

对于传统媒体来说， 媒介融合本质就是它新媒体化的过程， 也就是它逐渐被新媒体所融合的过程。媒介融合的过程， 伴随着另一种重要的融合，那就是传播者与受众的融合，这个融合是以受众的角色转型为基础的。这个方面的变革，比媒体产品层面的丰富与融合，意义更为深远。对于受众的角色转型，对于传播者与受众的融合来说，社会化媒体具有至关重要的意义。

一、社会化媒体对媒介融合的影响之一：用户成为融合的内源性动力
媒介融合是建立在新媒体全新的传播模式基础上的， 这个传播模式里， 受众的角色是基础性的。媒介融合最终能否顺利实施，与用户自身的诉求动力有关。用户并不只是一个被动的享受者，而更多的是参与者与推动者。只有用户有了融合的愿望和行动， 媒介融合中的市场融合才能得以实现， 而市场融合将反过来推动业务的融合与机构的融合。与来自行政指令和媒体本身的力量不同的是，通过社会化媒体释放出来的用户的力量，会直接作用于市场，对于媒介融合进程来说，它们也是一种自下而上的、内源性的动力。

（一）社会化媒体时代“受众”向“网络节点”的转化
社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。社会化媒体的主要特征有如下两个方面：一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来，这些平台上的内容也成为连结人们关系的纽带。二是社会化媒体平台上的主角是用户， 而不是网站的运营者。当社会化媒体日益普及，影响日渐深化时，整个互联网的构成基础与传播机制也发生了变化。过去作为媒体的互联网的基础单元是由网页承载的内容， 而今天的互联网（包括移动互联网）中，人取代内容，成为互联网的基础单元， 这个基础单元是以网络节点的形式存在的，每一个用户作为一个节点，都可能对整个网络施加自己的影响。

每一个网络节点， 都是传播路径中的一个开关，它的“开”或“关”决定了信息的流动或者阻滞，从而影响到信息的传播面。一条信息能否在网络中广泛传播，取决于它能得到多少“开关”的响应。这样一种机制在某种意义上是一种信息传播中的“全民公决”。作为网络节点的用户，每一个人也是一个传播中心。每一个节点都具有信息的发布和信息的获取双重功能， 人际关系网络成为双向的信息传播通道。进一步而言，今天的互联网，人际传播渠道成为了大众传播的基础设施， 整个互联网的信息传播日益向以个人为中心的、以关系链条为渠道的网状传播演变。

因此，“受众” 角色的变化， 不仅仅是成为了“用户”，更重要的是成为“网络节点”。未来媒体产品和服务的设计， 需要建立在这样一个认识前提上。融合产品的开发， 尤其需要考虑到如何激发“网络节点”的融合动力与融合行为。

（二）社交与关系需求成为“化学性”融合的催化剂
虽然媒介融合推动了媒体产品种类的丰富，以及各种产品、渠道之间的互动，但是，仅仅有多个产品落点和平台， 缺乏用户这一核心力量参与的所谓的业务的融合， 仍然只能是物理性的“叠加”，很难产生真正的“化学”反应。而媒体业务化学性融合的一个重要催化剂， 是用户的“社交”行为。

媒介融合的基础是多重媒体平台的互连和产品的互通，这不仅仅是传输渠道的连通，也不仅是内容与服务在多个终端、平台的简单重复，它更多的是各种渠道与终端中的内容的自由流动、相互激发，是多种服务的有机关联、相互补充。在这其中，社交是一个重要的连接器与触发器。而社交活动的主体，是用户。新浪的微博、腾讯的微信等，本身都是基于人们社交需求开发出来的产品， 但它们逐渐向多种功能辐射， 最终演变为一个涵盖多种内容产品与服务产品的平台。这些平台自然促成了传统媒体与新媒体的融合。

近年来兴起的社交电视的实践， 也证明了社交行为、社交平台对传统媒体转型的推动意义。社交电视的出现，改写了传统电视中的“互动”的概念。它将传统的传播者与受众的互动，拓展为受众与受众之间的大规模互动，将“用电视”中的“用”的含义，扩展到了社交这样的层次。观众基于电视节目的社交活动，可以延伸节目的信息与线索，使节目产生更丰富的内涵， 社交活动也成为节目的二次传播或口碑传播的重要动力。社交电视，也导致了电视生产模式、节目效果评估模式、广告模式等一系列变革。社交活动在电视与新媒体之间“穿针引线”，在改造电视的同时，也带来了电视与新媒体的自然融合。可见，社交元素的确可以作为媒体融合的黏合剂。传统媒体产品的数字化转型，必须把用户及其社交需求、社交活动，作为一个重要的因素来考虑。

就像整个新媒体正在带来的变革一样， 媒介融合也应是以人为核心的融合，而“社交”与“关系”，又是人们在新媒体平台上的需求与活动的核心，因此，媒介融合的实现，媒介融合过程的深化，取决于媒体对于社会化媒体及“社交”元素的认识和利用程度。

未完、待续...

请关注新传考研猫和猫哥传播考研公众号

参考文献
1 彭兰，《社会化媒体：媒介融合的深层影响力量》，《江淮论坛》[J]，2015