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杨杨分享（六）——《零售商自有品牌与制造商直销渠道的互动博弈问题研究》
时间：2023-03-15 09:30:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-15 09:30:01 来源：电子商务
大家好，这里是南山论剑学苑，今天小编为大家带来文章：论文《零售商自有品牌与制造商直销渠道的互动博弈问题研究》下半部分。这是发表在《中国管理科学》上的文章，这周主要讲解模型求解以及结论。1.模型由于引入直销渠道的渠道结构决策问题和引入SB的产品线决策问题都属于长期决策问题（长期决策可以视为处于博弈的最初始阶段），故将放在最后求解。本部分求解四种情境中的相关均衡结果是为了在第四部分中最终解决零售商自有品牌与制造商直销渠道的博弈问题。在本部分，将分别考虑四种情境，即
（不引入直销渠道，不引入SB），（不引入直销渠道，引入SB），（引入直销渠道，不引入SB），（引入直销渠道，引入SB），并对这四种情境逐一进行博弈均衡求解，得出相应的解析结果。其中第一种情境
（不引入直销渠道，不引入SB）视为初始状态，此时，制造商只通过零售渠道销售NB产品。
1.1零售商不引入SB，制造商不引入直销渠道在本情境中，制造商只通过零售渠道销售ＮＢ产品。需求函数为：ｑｎ ＝１－ｐｎ，反需求函数为：ｐｎ＝１－ｑｎ。博弈顺序为：第一阶段，
制造商制定批发价ｗ；第二阶段，零
售商确定零售渠道中ＮＢ产品的销售量。我们将通过
逆向递推法来求解该博弈问题。
1.2零售商引入ＳＢ，制造商不引入直销渠道博弈顺序为：第一阶段，
制造商制定批发价ｗ；第二阶段，
零售商确定ＮＢ产品和ＳＢ产品的销售量。我们将通过逆向递推法来求解该博弈问题。第二阶段，零售商分别对ＮＢ产品和ＳＢ产品进行产量决策，同样也采用逆向递推法求解。
1.3制造商引入直销渠道，零售商不引入SB博弈顺序为：第一阶段，
制造商制定批发价ｗ；第二阶段，
零售商确定ＮＢ产品在零售渠道中的销售量；第三阶段，
制造商确定直销渠道中ＮＢ产品的销售量。把制造商选择直销渠道的销售量放在第三阶段，既可以反映出零售商凭借专业的分销能力在终端消费市场仍处于主导地位，而制造商开通直销渠道进入零售市场处于后发地位，又可以反映出制造商优先供应零售渠道，然后再考虑满足直销渠道销售量的主次顺序。这样处理更贴近现实情况。
1.4制造商引入直销渠道，零售商引入SB博弈顺序为：第一阶段，
制造商制定批发价ｗ；第二阶段，
零售商决定零售渠道中ＮＢ产品和ＳＢ产品的销量；第三阶段，
制造商决定直销渠道中ＮＢ产品的销量。把制造商选择直销渠道的销售量放在第三阶段，既可以反映出零售商凭借专业的分销能力在终端消费市场仍处于主导地位，而制造商开通直销渠道进入零售市场处于后发地位，又可以反映出制造商优先供应零售渠道，然后再考虑满足直销渠道销售量的主次顺序。这样处理更贴近现实情况。第三阶段，制造商选择直销渠道的ＮＢ产品销售量。
2.最终博弈结果分析上文四种情境中涉及的价格和产量决策问题属于短期决策问题，而渠道结构问题（是否引入直销渠道）和产品线决策问题（是否引入ＳＢ产品）属于较长期的决策问题。本部分将在求出
四种情境下的价格和产量均衡解的基础上，进一步分析制造商直销渠道和零售商自有品牌的决策问题，得出最终结果。
3.结论①制造商和零售商进入双赢的状况，起码要满足自
有品牌产品的质量不能超过制造商产品质量的四分之三的条件。相对于初始状态，对于制造商而言，只有在ＳＢ产品质量水平较低且直销渠道销售成本较低的情况下，制造商才有可能由于引入直销渠道而利润改善，其他情况都可能导致制造商因为直销渠道的引入反而利润下降。
②对于零售商而言，当
直销渠道的运营成本较低且ＳＢ质量水平较低的时候，其利润要低于初始状态，此时零售商引入ＳＢ产品是一种基于制造商引入直销渠道后的被动选择。当
ＳＢ产品的质量达到较高水平，即使制造商引入直销渠道进行竞争胁迫，零售商引入ＳＢ产品后利润仍然会得到改善，且不受直销渠道竞争情况的影响，是基于制造商引入直销渠道后的主动选择。
③值得注意的一点是，当达到博弈均衡时，制造商和零售商可能陷入“囚徒困境”的情形。当
ＳＢ产品质量水平较低且直销渠道的销售成本适中的时候，双方处于竞争胶着状态，陷入囚徒困境。在这种情境下，双方非常有必要经过谈判协商来避免陷入囚徒困境。而双方要进入双赢状态，起码要满足ＳＢ产品的质量不能太高的条件。
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