企业网络营销之IPO重点关注问题

时间：2023-03-10 21:14:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-10 21:14:01 来源：电子商务

企业网络营销之IPO重点关注问题

网络营销是一种适应互联网发展与网络时代变革的新型营销方式，与传统广告方式相比，具有范围广、效率高、成本低、准确度高等优点，越来越多的企业已经将包括移动互联网在内的网络平台作为其广告投入的主要渠道。网络营销作为一种新兴的营销方式，在公司运作、业务模式等方面具有一定的特殊性。

根据公开披露的关于网络营销行业的案例，特整理证监会对该行业企业IPO重点关注的法律问题，供大家参考。

一、关于网络广告企业的业务资质

1、增值电信业务经营许可证

根据《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《非经营性互联网信息服务备案管理办法》等法律法规，国家对提供互联网信息服务的网站实行许可或备案制度，增值电信业务许可证是网站合法经营的基本条件。根据上述规定，经营性网站必须办理经增值电信业务经营许可证，否则就属于非法经营。非经营性网站需要办理非营业性互联网信息服务业务备案证。

常见的增值电信业务经营许可证有ICP/SP/EDI几种。ICP证与SP证均属于《电信业务分类目录》B25信息服务业务类许可证，区别在于ICP证所涉服务基于互联网，SP证所涉服务基于非互联网（一般为移动网），如果说企业仅仅通过互联网信息服务获利，则只需取得ICP证。如果企业既通过向用户提供互联网信息服务又提供移动网信息服务，其必须同时具备ICP证和SP证。

EDI则属于《电信业务分类目录》B21在线数据处理与交易处理业务类许可证，指利用各种与公用通信网或互联网相连的数据与交易/事务处理应用平台，通过公用通信网或互联网为用户提供在线数据处理和交易/事务处理的业务，包括交易处理业务、电子数据交换业务和网络/电子设备数据处理业务。常见的需要办理EDI证的平台的有淘宝、京东商城、苏宁易购、唯品会等。

例如腾信股份IPO补充法律意见书所述，发行人拥有三个对外发布信息的网站，均已取得了ICP备案。根据《互联网信息服务管理办法》的规定，国家对经营性互联网信息服务实行许可制度，对非经营性互联网信息服务实行备案制度；经营性互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动；非经营性互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动。经核查发行人现有的Tensynad.com、Tensynchina.com和Feedsky.com三个网站的运营模式和运行情况，该等网站的运营不涉及向上网用户有偿提供信息服务的情况，因而该等网站均属于提供非经营性互联网信息服务的网站，该等网站均已履行了非经营性ICP备案手续。

2、网络文化经营许可证

互联网文化活动分为经营性和非经营性两类。经营性互联网文化活动是指以营利为目的，通过向上网用户收费或者以电子商务、广告、赞助等方式获取利益，提供互联网文化产品及其服务的活动。从事经营性互联网文化活动，需要办理网络文化经营许可证。非经营性互联网文化单位，应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府文化行政部门备案。常见的需要办理网络文化经营许可证的单位有凤凰网、优酷、爱奇艺等。

互联网广告行业中，已有较多的案例中取得了网络文化经营许可证，例如墨迹科技招股书披露发行人从事综合气象服务和互联网广告信息服务业务需要取得相关资格证照，包含《网络文化经营许可证》。每日互动、木瓜移动等互联网广告企业也取得了该证书，企业应根据自身经营模式综合判断是否须取得该经营资质。

二、外资在增值电信行业的限制

拟上市企业股东如果存在外资成分的，监管部门可能会对企业申请增值电信业务经营许可证时存在外资股东的合规性进行询问。如在每日互动的案例中，监管部门要求发行人解释在增值电信业务办理过程中涉及外资股东的合法性问题。

根据《外商投资电信企业管理规定》，经营增值电信业务（包括基础电信业务中的无线寻呼业务）的外商投资电信企业的外方投资者在企业中的出资比例，最终不得超过50%。设立外商投资电信企业，按照国家有关规定，其投资项目需要经国务院发展改革部门核准的，国务院工业和信息化主管部门应当在颁发《外商投资经营电信业务审定意见书》前，将申请材料转送国务院发展改革部门核准。相关责任人应履行外商投资电信企业设立审批和电信业务经营许可审批等相关审批手续。

三、个人信息保护问题

近期，中央网信办、工业和信息化部等四部门联合发布《关于开展App违法违规收集使用个人信息专项治理的公告》，并制定了《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法（征求意见稿）》，决定在全国范围内组织开展App违法违规收集使用个人信息专项治理行动。随着互联网深入日常生活的方方面面，人们日益重视个人信息的安全问题。

网络营销活动的开展与用户信息的获取密切相关，如何在合法合规的前提下获取用户信息进而开展网络营销活动是相关企业需要解决的重大课题。其中包含的常见问题包括没有公开收集个人信息使用规则的情形、没有明示收集使用个人信息的目的、方式和范围情形、未获取相关个人充分的授权、违反必要性原则，收集与提供服务无关的信息、未经同意向第三方授权使用等。另外，企业对获取数据的保存方式、数据存储、传输、使用的安全性问题也是关注的重点。

例如北京博睿宏远数据科技股份有限公司反馈意见中要求发行人说明所开展业务中是否存在可能侵犯第三方商业秘密或个人信息安全的条款、情况，发行人相关业务中应获得的授权手续是否完备。又如每日互动的反馈意见中要求发行人说明大数据平台的数据来源、获取途径及授权方式，是否出现过个人信息、隐私泄露事件，是否存在侵权风险。

四、软件企业税收优惠

根据《关于软件和集成电路产业企业所得税优惠政策有关问题的通知》（财税〔2016〕49号）软件企业经认定后，自获利年度起享受所得税“两免三减半”政策。根据《关于软件产品增值税政策的通知》（财税[2011]100号），增值税一般纳税人销售其自行开发的软件产品，按17%税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分实行即征即退政策。此外，软件企业符合条件的，还可以享受研发费用加计扣除的税收优惠政策。

例如每日互动的案例中，要求发行人说明报告期内获得的税收优惠是否符合规定，是否对税收优惠存在重大依赖。发行人持有浙江省经济和信息化委员会于2014年12月5日颁发的《软件企业认定证书》，2015年度为公司第一个获利年度，2015年度及2016年度免征企业所得税，2017年度至2020年减半征收企业所得税。

五、即是客户又是供应商的问题

由于互联网广告行业的特殊性，广告企业向上游掌握媒体资源的头部互联网公司获取媒体资源，同时这些大的网络平台又可能成为广告公司的客户，形成同一单位即是客户又是供应商的局面。

针对同是客户和供应商的情况，监管部门会关注的焦点包括：该等情况产生的原因、合理性和必要性，采购及销售的具体内容、定价方式及价格公允性，采购和销售是否相互独立，发行人对相关单位是否存在重大依赖，发行人与相关单位及其董监高是否存在关联关系，是否存利益输送等。

如在腾信股份的案例中，发行人作为深圳腾讯计算机系统有限公司互联网营销服务商推广其网络游戏、电子商务等业务，同时，发行人在腾讯网站根据需要为其他客户投放互联网营销信息。在每日互动的案例中，新浪和百度不仅是发行人的主要客户之一，也是主要供应商之一。在博睿宏远的案例中，蓝讯通信同时作为发行人主要供应商与客户，要求解释原因及合理性、定价公允性。

六、发行人核心技术相关情况

互联网营销服务企业主要依托互联网营销技术为客户提供各项营销服务，技术水平是企业持续盈利能力的保障。因此，发行人核心技术相关情况需要予以关注。主要包括发行人的核心技术人员的认定依据，各项核心技术的形成过程和具体来源及合法性，是否存在潜在纠纷，技术是否存在对第三方的依赖，发行人的技术管理和保密措施等。监管部门在每日互动、腾信股份及华扬联众等网络营销企业的审核中，均对其核心技术情况进行了问询。

七、客户及供应商集中度过高的风险

由于头部互联网公司掌握着最多最全面的媒体资源，发行人与头部互联网公司合作可能导致客户及供应商集中度过高的情况，从而影响发行人的审核。监管部门需要判断发行人是否对客户或供应商存在重大依赖，从而关注客户及供应商的集中程度。

如全时天地，发行人报告期内向前五名供应商采购占全部采购的比例分别为97.82%、96.75%、95.94%和95.36%，占比很高。2017年11月29日拟在创业板上市首发申请未通过。而于2018年12月通过审核的每日互动案例中，发行人报告期内前五大客户销售金额占营业收入的比重为47.38%、47.57%、50.05%和和60.49%。向前五大供应商采购金额占采购总额的比重为47.67%、49.52%、47.71%和和54.09%。由于客户和供应商的集中程度仍较高，监管部门对其客户/供应商集中度较高的情况进行了详细询问，包括基本情况、客户/供应商类型、采购及销售的内容、金额、占比等等。

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