公募基金20年，代销平台大洗牌 | 馨金融

时间：2023-03-14 04:50:01 | 来源：电子商务

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市场上最稀缺的不是交易平台或者策略，而是对投资者的教育和陪伴。

——馨金融

洪偌馨/文

最近一段时间，随着「资管新规」落地一周年的时点临近、A股市场交易活跃，以及科创板面世在即，公募基金行业的发展再次成为市场焦点。这个在过去20年为投资者赚取了超过2万亿利润的行业，正在迎来新的市场机会。

事实上，过去几年，个人理财意识觉醒和基金行业变革碰撞，公募基金行业已经迎来了一轮发展高潮。

先是货币基金产品引爆了公募基金从渠道到产品再到用户体验的变革，而后，从去年开始，个人财富管理（以基金等标准产品为主）又开始了新一轮的大发展，蚂蚁财富、理财通等均加大了这块业务的投入力度。

复盘公募行业过去20年的发展历程，行业完成了一次又一次的迭代升级，但是在最关键的与用户连接的一环却始终存在局限——与国外成熟的投资市场相比，国内投资者的观念和行为依然倾向于短期的投机，而非长期的投资，因此平台服务的重点也更多在「投」而不在「顾」。

然而随着互联网巨头持续「入侵」，以及监管带来的一系列变化，无论是在用户端还是平台端，这种传统的发展模式都开始「失灵」，整个行业的发展重心终于开始转向投资者真正的需求。

在2018年蚂蚁金服的财富合作伙伴大会上，蚂蚁金服董事长井贤栋着重提到了这一点，「蚂蚁财富搭建的平台，不是卖产品，而是让机构和用户之间直接互动，增强彼此信任，让这个信任是跨越周期、跨越和市场的波动，这是非常重要的事情。」

与此同时，一系列新兴平台也在趋势中寻找机会。「在现在的市场阶段，市场上最稀缺的不是交易平台或者策略，而是对投资者的教育和陪伴」孟岩告诉我，他的身份是盈米基金旗下的个人理财服务平台「且慢」的创始人。

当整个公募基金行业正站在一个转折的节点上，投资者端这些悬而未决的问题在与新一轮的公募基金行业爆发相碰撞时，带来了新的挑战，但创造了新的机会。

1、困境

过去几年，公募基金行业经历了看起来并不协调的「增」与「降」。

一方面，移动互联网所带来的渠道变革，以及一系列互联网化的产品优化使得基金投资变得前所未有的便利，带来了市场规模和投资人数的快速扩张。

2012年，中国证监会正式批准众禄投顾、好买、诺亚、东方财富网4家机构成为首批独立基金销售机构，网络基金代销平台崛起；2013年余额宝横空出世，将公募基金投资与消费场景打通，进一步将公募基金投资带入大众视野。

数据显示，到2018年1月，公募基金市场整体规模较十年前增加了2.7倍，基民数量超过6亿。

照理说，这些变革应该能够带来整个基金行业的大发展，在投资者的投资配置中占据更重要的角色，但现实情况恰恰相反：

此前银河证券基金研究中心发布的一份报告显示，截止2017年12月31日，全部公募基金口径看，个人与机构投资者合计持有114351.17亿元，其中个人投资者持有基金市值57677.09亿元，占比50.44%。

虽然总体看起来是个人与机构投资者各占一半的比例，但是剔除货币基金后的公募基金口径看，机构占比61.04%，个人占比38.96%，机构远远超过个人。

再进一步看，按照持有的基金市值计算，从2007年到2017年的10年里，剔除货币基金后，个人投资者持有市值从2.78万亿亿减少到1.86万亿，市值减少超过9000亿元。

为什么会出现这样不协调的反差？是除了货币基金以外的基金产品都没有赚到钱吗？现实似乎并非如此。

一个可以佐证的数据是，证监会此前公布，截至2017年底，公募基金行业累计分红1.71万亿元，其中偏股型基金年化收益率平均为16.5%，超过同期上证综指平均涨幅8.8个百分点，远远跑赢了大盘。此外，债券型基金年化收益率平均为7.2%，超出现行三年定期存款利率4.5个百分点。

除了货币基金以外的公募基金产品并非没有赚钱，而是真正赚了很多钱。但个人投资者依然选择用脚投票，根本原因或许在于，普通投资者没有分享到公募基金增长的红利。

这与过去基金行业赚钱的方式有关——依赖高频交易带来的收入。尤其是基金销售平台，主要的收入来自交易手续费以及管理费分成，而在2015年蚂蚁金服等巨头入局将申购费率直接降至1折以前，前者是这些平台收入的大头。

「那个时候作为一个基金销售公司去给客户建议，当然是让他高频交易，平台的收入才会多。」一个从业者朋友告诉我。

从金融市场上来说，交易当然有很多价值，它提供了流动性，让市场更活跃。

「但是从个人投资的角度，平均来看，一个用户交易越活跃他的收益大概率越接近于持平」，孟岩告诉我，这也是他创办且慢时考虑得很多的一个因素，用户需要适应「反人性」的投资才能真正分享到基金行业增长的红利，但过去销售平台的发展模式决定了他们难以对用户进行正确的引导，更不会陪伴他们成长。

换言之，销售平台的短期营收需求与用户的长期投资是相悖的，而穿越周期的投资方式本身也是与人性相悖的，这两种背离带来的个人投资者用户体验不佳，在过去近20年的时间里，无论是怎样的渠道变革都没有真正改变。而货币基金之所以会异军突起，也是因为它的收益相对稳定，且真正通过科技的手段对用户体验进行了优化。

但是，这种维持了仅20年的路径依赖开始被打破。

2、变化

巨头入侵对于整个行业的的影响是惊人的。

「蚂蚁金服直接将线上申购费将至1折之后，全行业的申购费都没法再赚了，有个别基金公司的部分产品直销渠道甚至彻底免费。」一家大型基金公司的负责人表示。

仔细算这笔账，假设原本基金销售平台的申购费是1.5%，打一折之后就只有0.15%了，而基金销售公司需要支付的成本是固定的，包括支付成本（从用户的银行卡进入第三方基金销售公司账户）还有监管成本，如果在算上人力支出、市场费用等等就更加难以覆盖，而去年底开始的「断直连」则进一步提高了成本基金销售平台的支付成本。

业内人士透露，规模较大、议价能力稍强的平台能够保持这块业务的盈亏平衡已经很不容易，很多平台甚至处于亏损的状态。

而申购费率价格战所带来的最直接的冲击，就是中小平台业绩承压，甚至被洗牌出局。即使是大平台，也面临着极大压力。

同花顺2017年财报显示，基金销售及大宗商品交易手续费等其他业务收入8781.02万元，较2016年的2.26亿元骤降61.2%；该业务收入在公司总营业收入中的占比下降到6.23%。

市场生变，各类平台都在加速转型与突围，馨金融主要总结了一下市场上的几类主要玩家：

1、以银行为代表传统的基金销售平台，虽然在上一波互联网的冲击下线下业务受到了冲击，但是线下渠道依然是优势，他们正在不断整合线上线下资源。而且随着近几年银行的线下门店「机器化」，服务窗口和柜员正在承担更多理财服务、用户教育的职能。当然，此前一批银行理财子公司的设立，包括投资门槛、线上开户等要求的放宽，或许将进一步帮助银行打开市场。

2、以蚂蚁、腾讯理财通为代表的互联网巨头，利用自己的流量和数据优势，提供全流程的、陪伴用户全生命周期的数字化服务。

3、独立第三方平台，包括东方财富、雪球、以及且慢这样的平台从内容服务、社交讨论、教育陪伴等不同角度切入，形成差异化的竞争格局。

后一类服务很多都带有社交投资的属性，但也略有不同。以且慢为例，且慢用户在且慢上可以一键跟投且慢的投资策略，不需要太多筛选。而在跟投的的过程中，且慢会通过通过投顾服务帮助投资者做好合理的投资规划，鼓励他们熊市的时候去拿到更多的便宜筹码，这种不断的陪伴式的交流，帮助用户获得更好的用户体验，安心等待牛市的到来。

在整个市场环境发生变化时，平台转型和突围的一个核心逻辑是，从以「产品」为中心向以「投资者」为中心转变。因为在这一阶段，平台必须真正让用户分享到基金行业的增长红利，才能真正将用户和他的资产留在平台上，这是单纯的佣金战所难以带来的，需要平台能够为投资者提供更多的附加价值。

3、机会

我们在之前的文章《公募基金20年：从渠道之争到生态进化》以及《基金业20年，all in数字化》中曾经讨论过基金公司以及新金融巨头的发展路径，这里想要更多说一说最后一种，也就是独立平台们的差异化发展路径。

从市场环境的角度，前有流量巨头的规模效应，后有商业银行理财子公司来势汹汹，这些平台们面临的市场竞争是非常激烈的，甚至是残酷的。

但是在整个市场开始从最初的以渠道、产品为重心终于转移到开始以投资者为中心时，这些平台反而获得了机会，甚至是建立起自己的「壁垒」。

因为流量优势可以带来用户和交易规模的快速增长，却不能满足市场和投资者进化后的全部需求。不同类型投资者想要获得的服务需求千差万别，winner takes all在这个行业里很难实现，而这些独立平台只要能服务好一小部分投资者，或者说某一类型的投资者就足够了。

仍然以且慢为例，就像前面提到的，且慢通过为用户做好合理的投资规划、提供投资策略来为用户提供产品服务，并在后续通过投顾服务、内容服务等方式陪伴用户成长。某种程度上这个过程也是平台和用户之间的「双向选择」。

正如孟岩所说：且慢无法帮助别人一夜暴富，也不希望时间被浪费在每日股市的波动和预测中。勇敢地和怀有这些期待的用户说抱歉，可以帮助我们更加聚焦，让且慢的产品更加一致和清晰。

而之所以会选择这种模式，孟岩认为，「当下的市场环境，我们做的『顾』比『投』更多」。他强调，「偏股型基金16%的年化收益已经很高了，我们要做的不是用AI、大数据、智能的方式去进一步提高收益，而是让那些收益是零甚至是负的投资者尽可能多地抓住这16%。」

从长期来看，这种策略可以从根本上改变公募基金用户投资体验不佳的问题，但是我们也必须承认短期之内，它的用户体验很大概率是不好的。就像前两天我们聊在线借贷行业时提到的一个观点，互联网和金融的结合总是「既深刻，又不幸」的，互联网投资亦是如此。

因为互联网对于短时间内用户体验的提升、规模的增长是用户对其青眼有加的最大动力，然而穿越周期的投资、长期的价值考量总是要经历痛苦的蛰伏。

或许随着P2P等短期固定收益高回报投资的幻象散去，更多平台开始重新回归投资人视角，重视长期陪伴与教育的价值，在经历更完整的周期验证之后，投资人和市场自然会做出更好的选择。

在这个信息泛滥的时代，你我都该珍惜原创的价值，相信优质内容的力量。

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