17亿！Stadium Goods出售，球鞋转卖平台为何如此火爆？

时间：2023-03-12 23:36:01 | 来源：电子商务

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作者 | 金立刚

纪胖说：

美国时间12月12日，英国奢饰品电商平台Farfetch斥资2.5亿美元收购美国球鞋转售平台Stadium Goods，这是自今年9月纽约证交所上市后，Farfetch获得的首笔巨额投资，本次合作是否预示着球鞋转卖平台的“春天”来了？

体育用品零售经历了早些年的高速增长期后，近些年稍有回落，在这样的宏观背景下，Stadium Goods、StockX、GOAT等二手球鞋转卖平台应运而生，并从一块几年前并不起眼的“泡芙”，华丽蜕变成资本竞相追随的“大蛋糕”。

回看2017年数据，二手球鞋转卖市场的市值约60亿美元，占全球运动鞋市场总市值的9.3%。

美国时间12月12日，总部位于伦敦的奢侈品电商Farfetch宣布以2.5亿美元成功收购美国精品球鞋和街头时尚潮流平台Stadium Goods。这项交易预计在2019年一季度完成，收购方式为现金加股票。收购完成后，Stadium Goods将成为Farfetch的全资子公司，作为Farfetch平台上的独立品牌运营，并由其现有的管理团队继续主管公司业务。

一场双赢的收购游戏

2.5亿美元，约合人民币17亿元，对于一个二手鞋转卖平台而言，它是一个天文数字。如果对于脑海里只有球鞋的人来说还算不上刺激的话，那么25万双YEEZY BOOST 750或者Air Fear Of God 1堆在面前，是不是就该心中有数了？

Stadium Goods，一个站在金字塔尖的二手球鞋转售平台，为何能博得奢侈品电商平台Farfetch的青睐，并在近2年亏得一塌糊涂的关键时刻，不惜天价收购？

收购有收购的理由。

Farfetch创始人CEO和联合主席何塞·内维斯对此次收购评价称：“过去几年我们观察到，Farfetch平台上的奢侈街头服装分类出现了明显增长，快速发展的品牌包括Off-White、A-COLD-WALL和Heron Preston，以及耐克、阿迪达斯的限量发售款。于是一年前，我和Stadium Goods两位创始人John McPheters、Jed Stiller见面，开始研究二级市场，这是一个此前从未涉足的领域。”

Stadium Goods两位创始人Jed Stiller和John McPheters

2018年4月，Farfetch与Stadium Goods合作，进行了二手球鞋的限量采购，结果发现来自俄罗斯、中国和日本的需求异常旺盛。“他们的产品恰好是我们缺失而客户又喜欢的，”内维斯说，“我们目前只在西方市场试水，以后计划在中国和日本市场上开展业务。”

对于Farfetch来说，这笔收购可助力公司尽快抢占高端街头服装的市场份额，而在2017年，这块市场的价值为700亿美元。

同时这笔收购能丰富Farfetch的街头服装和球鞋产品供应，以及吸纳Stadium Goods不断增长的线上线下的用户群体。

当然，对于Stadium Goods而言，也是基于一定的诉求考量。

Stadium Goods的联合创始人和联合CEO McPheters表示，Stadium Goods的业务拥有很好的文化基础和商业模式，也代表了时尚前进的方向。

“我们花了很长时间关注国际市场，了解Farfetch平台的雄厚实力，包括技术和物流经验，以及覆盖更大的市场范围，它能帮助Stadium Goods抓住运动鞋和街头服装的全球需求上涨的机会，从而更好地获利。这是我们最终做出决定的原因。”McPheters说。

从公司成立到Farfetch收购，已经走过3年2个月的Stadium Goods，融资之路一直比较顺利。

一路顺流

Stadium Goods创立于2015年10月，名字直译为“体育用品”，然而卖的却是近万种潮流运动鞋。创始人团队由John McPheters和Jed Stiller构成。

一直以来，Stadium Goods提供线上电商和线下门店两种渠道，唯一门店设在纽约SOHO区的门店，专业球鞋鉴定团队是其核心板块。

从商业模式角度看，Stadium Goods创新性地采用了寄售的店铺模式，这让其有更多机会囊括许多市面上稀少的限量版、珍藏版球鞋、运动服等。每售出一件商品，Stadium Goods可赚取20%的佣金。此外，还有专业的店员对所寄售的球鞋进行专业鉴定，保证其为正品。

Stadium Goods在售的每双鞋，都是通过鉴定师的眼鼻鉴定，确认是正品后方可入库，一旦发现假鞋，那么该供货商的全部鞋款都会被退回。

2015年11月，成立不到1个月的Stadium Goods，与eBay展开合作，希望借助平台，为个人卖家和尾货库存提供一条新的销售渠道。彼时，Stadium Goods专门为eBay开发了客户定制的运动鞋及街头风格产品。

eBay希望在Stadium Goods的助力下，为全球近2亿买家带去独一无二的运动鞋和服装系列。反过来，从Stadium Goods的角度看，借助eBay成熟的营销策略，能在订单处理上，为创立不久的Stadium Goods带去更直接的帮助。

2015年12月，一名中国的消费者，花费1万美元一次购买了50双AJ ，这笔订单立刻引起Stadium Goods团队对中国市场的注意。

2016年8月，Stadium Goods正式入驻天猫国际，开始将目光聚焦中国市场。Stadium Goods天猫旗舰店第一批上线的6000双运动鞋，价格控制在每双300美元，随着新品的上线，根据市场情况，陆续推出了上千美元高价运动鞋。McPheters表示，“中国业务主要面向富人以及中产阶级消费者，这也是公司打开全球市场的重要一步。”

事实证明，Stadium Goods在过去两年都参加了天猫的“双11”促销活动，活动当天的销售量都是全年之最。其中，2016年“双11”当天，Stadium Goods交易额激增200%。

2017年1月，Stadium Goods宣布完成由Forerunner Ventures领投的460万美元融资，Jed Stiller表示，“2016年Stadium Goods经历了巨大的增长，随着公司转售模式的合法化，公司将用这笔资金继续不断创新、扩大规模。”

同年9月，Stadium Goods与欧洲时尚电商Zalando建立合作伙伴关系，让欧洲地区的消费者可以通过平台购买商品。

Stadium Goods在2017年的商品成交额超过1亿美元，其中电商业务占总销售额的90%。同年，天猫平台为Stadium Goods贡献15%的销售额。

2018年2月，Stadium Goods再次获得了LVMH奢侈品风投基金一笔数额不明的投资。3个月后，宣布与时尚精品网站Farfetch达成合作，在风靡全球的线上时尚名所上出售店内最珍贵、最具话题性的球鞋和街头单品。

在资金的加持下，Stadium Goods的业务也迅速铺开，目前已经成为拥有海外业务的街头服装和球鞋销售平台，最大的业务亮点就是其平台上最新和最难抢购的各种潮流尖货。

资金的涌入正是品牌大展拳脚的最佳证明，而2.5亿美元被收购，则是对品牌价值的最佳肯定。

当然，球鞋转卖平台的火爆，得益于球鞋二级市场的出色表现。

球鞋交易迎来爆发期

如今的运动鞋早已超出了运动范畴。球鞋迷日益上涨的购买力堆积而成的繁荣，使得限量球鞋的需求日益上涨。

阿迪达斯、耐克、Air Jordan等经典款更愿意被定义为时尚潮品，它们的价值在于收藏和转卖，很多人都只是想将鞋转手挣钱，唯一改变的是人们交易的方式。

这就催生了球鞋的二级市场。现在，大品牌运动鞋在二级市场上的表现，也被认为是一项重要的市场参考指标。

这笔交易意味着在整个球鞋销售中，二级市场的重要性 。此前，球鞋二级市场一直被奢侈品和运动品牌所忽视，大牌们认为个人交易者居多、产品真伪混杂的二级市场是对品牌价值的稀释。

不过，二级市场也在自身发展中升级，10年前，人们只能依靠拍卖平台eBay交易限量球鞋和服装，再利用本地社交平台进行点对点交易。相比于10年前，球鞋变得越来越主流。

2010年前后，很多注重电商经营、强调真品的二手交易平台，包括Stadium Goods、Grailed、GOAT、Stock X等平台相继问世。这些新平台集体推动了球鞋二手交易程序的正规化，它们非常注重数字化购物通道和体验打造。

以Stadium Goods为例，在一个充斥着运动鞋假货的市场里，保证产品的正宗性至关重要。Stadium Goods在纽约有一个专注辨认假冒产品20年之久的团队，McPheters说，“看运动鞋的缝合很重要，如果每双运动鞋有任何地方缝合不当，我们一律不收。”

而Stock X网站，也从一个单纯的买家和卖家查询球鞋市场价值的工具，变成了一个独立的售卖平台，减少了当面交易的需求，同时还让那些价格波动很大的球鞋最大程度上稳定了下来。

随着消费者和投资人对二级市场平台熟悉和认可，各家公司的业务开始提升。2017年，Stadium Goods的成交总额达到了1亿美元。目前其门店坪效为5000美元/平方英尺。

事实上，Stadium Goods同行们的日子同样舒坦。

2018年2月，Flight Club与GOAT宣布合并，手握1亿美元资金库的GOAT ，成为 Flight Club的母公司，Flight Club在GOAT旗下作为一个单独的实体继续运营。这将意味着行业内巨头平台间的内部竞争愈演愈烈。

创始于 2015年7月的GOAT，与大部分已有平台相比，只专注于线上渠道，而对于用户而言，GOAT在球鞋转售过程中的两大痛点环节都占据优势：保真与低佣金（佣金占比9.5%）。

另一家交易平台Stock X则在2018年9月完成了B轮4400万美元的融资，并在10月开启了欧洲业务，平台当前的年流水约7亿美元。截至目前，包括范思哲、Jordan等品牌已经开始更多地和球鞋交易平台合作，作为新品的独家发售合作伙伴。

Farfetch创始人内维斯说，“买家希望有渠道买到喜欢的球鞋，有时它们可在一级市场被买到，有时只能到二级市场去寻找，他们比以前更重视二级市场了，Stadium Goods保证了持续的流通性和增长的需求，这对消费者品牌和市场来说是双赢的。”