内容运营：如何搭建KOL种草营销矩阵

时间：2023-03-12 01:30:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-12 01:30:01 来源：电子商务

如今，“种草”已是网络中的流行词，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让其他人喜欢这样事物的过程”消费者可以去“种草”任何东西，万物皆可“种”。从而衍生出“种草经济”。

“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，“网红”分解为各领域“博主”“达人”的自发性结果。值得注意的是，“种草经济”不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

小猪电商称，种草经济火爆，各大品牌迅速跟进种草营销，让“种草”成为了新时代消费主义的象征。数据显示，68.0%的用户会接受种草，用户被“养成”的易种草体质。“每个人心里都有一片大草原，只看兜里有没有钱。”

消费者易种草体质的形成，有三个方面的原因：

移动互联网时代极大的缩短了消费路径，从种草到拔草可能就是几分钟的事;消费者容易被种草，来自于对熟人口碑的信任，对网红效应的跟风以及对自我认同的寻求;不管是公众号剁手推送还是直播种草，KOL们种草的同时一般会附带优惠信息。

对于品牌来说，碎片化社交媒体时代，吸引注意力是关键。

互联网下半场，社交媒体的层出不穷让信息高度碎片化，而大佬们又想将用户留在自己的私域流量池里，导致消费们的注意力分散在各处。

品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上，才能改变消费者的心智。在媒介碎片化的背景下，种草营销可以更快速的触达消费者，深入地挖掘消费潜力，实现精准营销。

KOL：当种草机，更要当贴近消费者的“立体”的人

KOL不仅是品牌整合营销中重要的一环，也是触达消费者的关键点。

面向品牌，KOL是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”;面向消费者，KOL又是自我认同与情感需求的投射。而承载从种草到拔草过程的，便是KOL的优质内容，这对KOL有三点要求。一是人设有话题;二是领域有细分;三是内容有干货。

KOL的发展伴随着移动互联网的三次热潮。

第一次是微信公众号掀起的自媒体创业;第二次是知识付费兴起;第三次是直播和短视频的当红。

随着社会化营销的发展，KOL逐渐被品牌看作重中之重。虽然KOL投放已经成为营销标配，但在具体的实操过程中，同样的预算结果可能千差万别。

不少人在做电商类社会化传播时，往往会面临三座大山，分别是：互动促活难、分享传播差、销售转化低。那么，如何才能在社会化传播中(尤其是KOL传播中)获得最佳效果呢?如何才能实现声量的以小博大呢?

下面小猪电商来分享如何通过促进UGC、刺激主动转发、优化种草效果三个方面实现传播效果最优化。

如何促进UGC，形成社交互动声量?

社会化营销推广的优势在于用户的实时互动与二次传播，这也意味着UGC互动量是广告投放的一个重要目标，只有通过UGC才能实现品牌在用户之间的口口相传。

那么如何促进用户UGC呢?

方法1：通过具体故事带出产品：越是人格化的投放越能激起潜在用户的表达欲望，只有这样软性植入，用户才能在具体设定场景中寻找到共鸣，激起用户UGC的创作欲及分享欲。

方法2：跨平台多点覆盖：在如今这个媒体碎片化的时代，用户对品牌的认知需要多次的触达传播，品牌的投放需要跨平台、多触点地进行覆盖触达。尤其是对于快消、美妆、数码等大型消费品品牌。

方法3：重点投放人格化自媒体：通常来说人格化程度越高，该KOL的用户粘性、带货能力、留言互动就会越强，而资讯整合类、信息分享类的账号就会稍弱。

如何激发KOL主动转发，获得额外曝光?

传播增量的获得中一般分为两种：普通用户的主动转发;KOL的主动转发。如果获得KOL的主动转发，品牌曝光会指数级增加。

那么，如何激发KOL的主动转发呢?

1)：大品牌+优质内容;2)：品牌投放达到临界

如何实现产品种草，品效结合?

品效合一才是线上电商推广最重要的难题，如何在拥有声量的同时促进销量，这个问题在营销业界也不断被拿出来反复讨论。

但无论如何，对于拥有电商渠道的产品而言，销售一定是品牌的终极目标之一。

那么,如何才能有效实现品效合一呢?

方法1：优化种草图文结构：良好的“种草文”结构能够有效带动产品的吸引力，放大产品特点实现用户认同。种草文的经典结构会分为三个部分，分别为：推荐选择理由、产品功能介绍、优惠信息传达。

方法2：评论区控评引导：KOL投放后的舆论引导、评论运营优化也需要加以重视。

方法3：实时用户舆情监控：用户留言具有滞后性，因此品牌方在推广过程中需要经常做监控，以发现用户的潜在购买难题。

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，明星?垂直类KOL?娱乐KOL?该如何抉择?

三千KOL取哪一瓢饮?如何搭建有机KOL营销矩阵

除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。

从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

媒体选择：传播、沟通or转化

KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。

一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。不同渠道不同平台同样有着不同“个性”，有着不同的平台特性和合适的玩法。

攻略一：集中火力聚焦

攻略二：搭建矩阵分段扩散

攻略三：分环节放大各KOL功能

随着KOL营销在市场营销中的崛起，不久的未来，KOL营销选择更加垂直化，投放更加智能化，决策更加系统化是肯定的。随着这个行业变得更智能、更可量化、更稳健以及利润更高，KOL营销的前景无可限量。