母婴电商还需去母婴化，非标品才是制胜之道-贝贝网商业逻辑

时间：2023-03-26 05:36:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-26 05:36:01 来源：电子商务

变革家，让天下没有难懂的生意！大概从前年开始，母婴电商、社区和O2O领域逐渐得到了创业者和资本的追捧。随着80、90后人口逐渐步入育龄，母婴消费人群的消费内容、消费模式正在经历转变，一个新的机会敞口正在打开。基于贝贝网分众电商模式的迭代思考，将母婴看做是一个人群而非品类，而“妈妈经济”的核心观点就是每个妈妈背后都是一个家庭。

整个“妈妈经济”将满足家庭消费所有需求，它不但涵盖婴儿端，更是撬动年轻妈妈一端，涉及母婴社群、母婴品牌商，内容从业者。而从商品一端看，除了奶粉，纸尿裤品类外，更有童装、童鞋、玩具，与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家居家饰以及轻奢范畴的部分，围绕妈妈人群购买力进行的业务拓展成为“大母婴”市场新的增长点。

1、从非标品切入，以特卖引流

贝贝网创始人张良伦是阿里巴巴的产品经理，贝贝网CTO郁佳杰是他在阿里巴巴的技术搭档，2011年拿了20万元天使投资创办米折网，搭上电商爆发的便车，米折网交易额快速增长。2013年，形势急转直下。淘宝封杀导购网站，美丽说、蘑菇街当时都是基于自己的导购网站推出了电商交易平台。

米折网沉淀下来的大量数据为他提供了决策参考，除了服饰、鞋包、3C以外，母婴产品正成为下一个增长点。于是就有了现在的贝贝网雏形，和唯品会一样，贝贝网采取了以限时限量的特卖模式销售童装、母婴洗护用品等。基于闪购模式贝贝网，由于闪购特有的复购粘性，前期流量较多来源于自然搜索以及女性特卖网站米折网，另外，贝贝网采用了社区化的运营思维，充分调动了微博、微信、QQ空间等渠道，SNS的流量占比达到了11%，远高于1.5%的业内平均水平。

通常母婴电商切入市场，是从标品奶粉纸尿裤做起。而贝贝网并没有打奶粉、纸尿裤等刚需的爆款，而是另辟蹊径，从难度较高的非标品做起。张良伦当时的判断是：奶粉、纸尿裤价格透明、用户粘性低，是典型价格敏感产品，很难赚钱。典型价格敏感产品，很难赚钱。他决心要从非标品做起，从童装切入。

货源是当时要突破的关键，要让供应商快速进来，并能带来性价比高的商品。贝贝网一方面尽量去工厂拿货；另一方面，则是把米折网时期沉淀的一批母婴供应商转了过来。

基于对米折网的信任，国内最大的童装品牌巴拉巴拉很早就入驻了贝贝网，但之后暂停了近一年时间。直到2015年4月贝贝网运营总监姜莹莹加入后，这种情况得到改善。为树立巴拉巴拉的标杆作用，姜莹莹首先调整其货品结构，使之更契合贝贝网用户；然后敦促对方保证新款及时上线，与天猫旗舰店同步；同时，姜莹莹通过前台将资源定向推送给巴拉巴拉。一方负责流量，一方负责转化率，很短的时间内，销售额大幅增长。

非标准品不仅丰富了贝贝网的交易品种，给贝贝网带来了很大的流量。非标品由于不需要自营，也不需要占用过多的资金，贝贝网的现金流状况一直都很好。

2、从开放平台到自营的升级模式

2015年1月，贝贝网上线了全球购业务，开始全力进军奶粉、纸尿裤等标准品。考虑到妈妈用户特别在意奶粉、纸尿裤等标品的安全性和品，只有采用自营模式才能赢得用户。

在完成平台初步建设后，不惜重金，投资线下，建设许多仓库，直接涉入供应链，从平台化延伸到自营。这不是与合作伙伴争利，而是出于商品品质诉求。为此，他们跟物流商谈判，跟第三方服务商合作，并且打通了很多供应商的ERP系统，最终实现了供应链数据的一体化，建设了全球六大仓库，拥有近十万平方米的仓储面积。

配送方面，除了顺丰，贝贝网此前还先后与申通、天天、百世汇通、中国邮政、EMS等物流、快递等方面建立合作。总部和总部直接对接，资源配置效率更高。目前单仓处理能力在一天10万单以上，跨境商品库存周转稳定在1个月左右，国内商品3周以内。针对消费者，他们还推出了“三赔计划”：假就赔、贵就赔、慢就赔。

截至目前，贝贝网的非标品占75%，标品占25%，母婴类产品占65%，非母婴类产品占35%。也就是说，平台已在有意拓展美妆、服饰、家居等非标品类，通过去“母婴化”，来满足妈妈人群方方面面的买买买需求。

张良伦认为，自营还是开始得太迟了，刚开始做的时候没有策略，什么好卖，什么毛利高就开始自营了，但其实是错的。应该从消费者的角度出发，像奶粉纸尿裤这些品类是适合自营的，有些品类则不一定合适。

启示

贝贝网把“妈妈经济”设定为三个最重要的消费场景：（1）主要是给孩子买东西，所以贝贝网从母婴用品开始切入；（2）给家里买东西，也就是贝贝网现在开始大规模进入的家居、百货、食品以及一些生活服务领域；（3）妈妈作为女性给自己买东西，所以贝贝也开始卖成年人的服饰和美妆。用张良伦自己的话说，贝贝网做的是一个‘分众电商’。传统电商是以类目为划分，而分众电商则以消费人群为划分。通俗说，传统垂直电商是‘给所有人卖一类东西’，而分众电商是‘给一类人卖所有东西’。

接下来中国母婴电商行业的价值链将进一步被激活，各种市场要素将汇聚其中，生生死死之下，这个领域仍会续写下一幕幕激动人心的商业传奇，贝贝网发展到现在抓住了很多次的爆发机会，比如上面提及的跨境电商等。在营销方式与入口体验方面，贝贝网其实玩得相当好，从非标品作为切入点，融合阿里与京东的优势，既有开放平台的包容性与活跃度，又有自营平台的品控管理。闪购模式与移动购物的结合还能最大限度平衡速度、效率及品质。

本文作者李东春，变革家专栏作者。

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