投资小红书，阿里电商焦虑的反射弧

时间：2023-03-11 20:14:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-11 20:14:02 来源：电子商务

58到家，华谊兄弟，Uber在美最大竞对Lyft，华人文化，美团，ofo甚至中国邮政、中国联通等等，从国内到海外，从科技圈到国字辈企业，腾讯和阿里直接或间接共同参与的投资不在少数。资本博弈背后其实是赛道的卡位和争夺。

日前AT在内容电商领域又展开一轮争夺，而这次抢筹者是阿里。

5月31日，阿里领投小红书完成新一轮3亿美元融资，此轮融资包括腾讯在内的新老股东全部跟投，这个“范冰冰晒唇妆”“林允洗脸”“林依伦解馋下饭酱”的社交电商平台融后估值达30亿美金。然而，小红书的上一轮1亿美元融资完成于2016年，由腾讯领投。

为何此时阿里接力腾讯入局小红书?从中可以解读到什么?

小红书的机会

“基本上跟电商相关的会和采访，我都是能躲就躲的。”小红书创始人兼CEO瞿芳如是形容。她曾经公开强调，小红书不是一家电商公司。据了解，在这身定位上，小红书团队更愿意扬长避短，突出自己社交/社群分享的长处，而极力避免其作为电商平台的购物属性。

在小红书团队的眼中，其社交分享的定位更为精准，而电商业务只是社交分享的延伸。据悉，从今年开始，小红书团队计划探索“广告变现”的商业化路径，或将采用信息流广告的形态。有关人士表示，从产品上，小红书已经在对标抖音。其实，与抖音相比，小红书最大的区别在于在美妆、时尚等深耕UGC内容，以此形成了较有粘性的社交关系，而抖音15秒的短视频内容比较浅，很难形成社交关系，因而很难形成商业模式变现的能力。

其实，社交是小红书破局的机会。

在电商格局已定的今天，很难说在出现大的巨头，然而，伴随着技术和数据应用的进步，精准化、个性化成为电商的一大发展趋势，能够在天时地利之刻，找到不同角度切入依然能够走出一条道路。中国电子商务研究中心主任曹磊告诉地歌网，目前，有一股电商新势力崛起，包括跨境电商、社交电商、精选电商、农村电商等。据《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示，预估到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，总体市场规模将突破万亿元。

而以小红书、美丽说、蘑菇街等为代表的“平台+达人分享”的模式代表其中一类社交电商模式。

小红书尝试创建于2013年的小红书，以社交购物信息分享起家，2014年完成从UGC购物社区升级到电商，完成商业闭环，从2015年开始，小红书迎来一个成长上升期，其模式主要分为社区分享新的和电商卖货两个板块。

一方面在社区分享上，通过首页的关注、发现、达人分享、小红书笔记等沉淀下来形成UGC社群，另一方面在商城中嵌入点赞、关注、跟评、收藏等社交互动，增强社交、社群属性。

据悉，在小红书上的用户主要分为，一类是达人买家，购物后在应用上分享自己的心得，这类人消费能力强且乐于分享，从购物者的视角出发，往往一个护肤品笔记，从肤质说到使用、搭配和感受。另一类是对跨境产品有购物需求却面临选择困难症的群体。正因如此，像范冰冰和林允这样的小红书美妆博主，她们安利的美容仪卖断货，面膜秒变爆款，已是常态。

其实，在卖货方面，小红书采取自营B2C模式，近两年布局动作不断，与海外货源建立合作，扩充品类，在国内建立保税仓，同时建立海外物流系统等。

据相关数据显示，小红书在去年周年庆上，开卖2小时即突破1亿销售额，2017年11月基本实现盈亏。截止今年3月数据，小红书用户破7000万，月活达198万人，其中，90后人群占到80%。在小红书的社区中，每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

与洋码头、网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商平台相比，小红书在社交这个落点上形成自己的壁垒，这也正是阿里入局小红书的原因之一，因为社交是阿里永远的伤痛。

阿里电商焦虑

通则不痛，在社交化和年轻用户方面，淘宝、天猫可谓使出了浑身解数。

在直播元年的2016年开始，淘宝直播隆重推出，网红、IP在淘宝直播平台上掀起一股购物旋风，柳岩曾在淘宝直播上，10分钟卖出了2万件核桃、4500件柠檬片、2000多件面膜和太阳镜等等。papi酱在淘宝直播上的拍卖活动，引来50万人围观，网红张大奕在淘宝平台轻松创下亿级的记录。在风口面前，阿里从未放弃过内容、社交维度的尝试。

短视频风靡之际，淘宝还推出抖音版短视频产品，在天猫平台上，天猫星店计划，带货女王范冰冰等率先入驻，此外，首次启用了00后明星代言人易烊千玺开启“21天天猫元气计划”，是不是感觉和“胡歌和小红书的三天三夜”有着同样的配方和味道?

入局小红书，阿里无非是看重的是小红书的两大优势：一是从流量上考虑，小红书年轻用户群体是阿里系电商正在发力抓住的目标群体;二是，小红书的在社交内容上沉淀和突破。

今天不走，明天要跑。对于交易基因使然的阿里，弥补社交硬伤只能选择拼命奔跑。

尽管马云放下誓言，宁可死在“来往”的路上，也绝不活着微信的群里，可是在陌陌、微博等社交布局中，看到成效的恐怕只有面向B端的钉钉。阿里应该怀念，合并雅虎之后，曾经针对MSN之役，彼时雅虎通、阿里旺旺联手，拟“干掉”排名第二位的IM工具MSN，只可惜这一战略虎头蛇尾，不能不说是阿里之憾。

入局小红书，是阿里社交焦虑的反射弧。目前，阿里系电商正遭受各方力量“瓦解”。

一方面，在京东和天猫的B2C正面战场上，京东的威慑力已经开始显现。京东生态包括物流、营销、供应链等板块业务的不断夯实，京东模式已经成为中国零售的另外一种践行标准。更为重要的是，阿里这颗“肉中钉”(京东)有着腾讯社交力量的护持。

更有甚者，淘宝被电商黑马拼多多截胡。成立不足三年的拼多多，以低价爆品的拼购为基本模式，在游戏式玩法中迅速裂变，如今，拼多多日活超亿，用户达3亿，斩获四五线甚至更下沉的城市的流量长尾，直挖淘宝的根。今年以来，阿里已把拼多多列为一号敌手，同时紧急上线淘宝特价版独立APP发力团购，“誓死”捍卫自己的战场，不过，这般护持只恐怕是蜀道难。

无论是以拼团模式起家，不到三年时间问鼎前三甲的拼多多，还是成功在港借壳上市社交服务电商有赞，还是，主打分销模式，销售额破亿的社交电商平台云集，都是在微信的生态中崛起的三剑客。

在对防卫腾讯社交上，阿里根本找不到抓手。

更值得注意的是，微信小程序“蚂蚁啃大象”的威力还没呈现，这些势力对阿里系电商形成的是一种“悄无声息”侵蚀。在这样的趋势下，阿里必须居安思危，不难发现，目前阿里押宝线下，疯狂布局新零售，希冀抓取线下流量来提携日益壮大的体量和财报数据，以继续提震朝纲。

为了打通阿里生态帝国的内循环，阿里系统的布局每一个触达线下的入口，在外卖领域布局了口碑网，还控股了饿了么;OTA领域布局了阿里飞猪;出行领域，“疾呼”滴滴和快的合并是个错误之后，阿里数次增持ofo小黄车，在摩拜投入腾讯系怀抱之后，为了生变，日前阿里系约20亿元增持哈罗单车;在票务分发上阿里有淘票票;导航、物流、支付、影视等等各领域都进行了卡位。

时至今日，腾讯和阿里在资本层面的巅峰对抗无处不在，微信支付对标支付宝，京东对标淘宝，微影时代对标淘票票，腾讯云对标阿里云，还有浏览器，视频，企业级服务，共享单车等等，有的明修栈道，有的暗度陈仓。

在这场小红书的投资博弈中，依据阿里以往的风格，小红书或步入陌陌的后尘也未可知。但是，阿里社交掣肘带来的焦虑，只道是不见其减，日见其长。