微拍堂找到新航道——直播拍卖通往文玩万亿市场

时间：2023-03-11 07:10:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-11 07:10:01 来源：电子商务

一条电商新航道被发现了。

不用店面，甚至不用摊位，只要打开手机，把手串、核桃、翡翠、和田玉乃至花鸟鱼虫对着镜头，来回展示、讲解;手机的另一端，天南海北分散四地的“玩家”们一边说着“打个灯”、“翻个面”，一边盯着屏幕点击出价“加一手”，每个动作都争分夺秒，生怕自己看中的宝贝被人横刀夺爱。

直播，被视为通往万亿级文玩产业蓝海的地图，而拍卖的玩法，或许就是指南针。

直播通往万亿蓝海

文玩行业是座古老的富矿，多家权威机构给出了两万亿到六万亿不等的市场预估。它的历史悠久、边界广远，你很难给它一个确定的界线。

文人书房用器是它的起源，发展至今，常见的核桃、手串自然囊括其中，紫砂陶瓷、金石篆刻等也似乎难逃藩篱，笔墨纸砚、书画古籍更是“本家”，乃至于蛐蛐、鸽子、锦鲤这类活物，归到文玩品类里也毫不违和。

也因此，文玩爱好者们被自身喜好的品类又天然划分成了兴趣圈层。喜爱古钱币的“泉友”、爱喝茶又爱茶器的“茶友”、喜欢各类玉石的“玉友”、爱好收藏各类旧物的“藏友”……一个个集约程度高、粘性大、购买力强、门槛高的社交、消费群体。

而直播，加速了兴趣圈层边界的延伸速度。

以目前文玩电商业内体量最大的微拍堂为例。在其一家和田玉商家直播间中，正在介绍一块和田玉吊坠，观众想更了解玉料的好坏，发出评论让主播打灯查看，又请主播介绍雕工情况，回应了几位观众的疑问，又介绍了几句基本情况，主播将吊坠上架，0元起拍，对其心有所好的观众点击“加一手”出价，在短短几分钟内决出胜负定归属。

和传统文玩交易不同的是，尽管微拍堂这类文玩直播拍卖也涉及观瞻、品鉴、辨别、谈价等多个环节，但已被互联网技术复刻且提纯，将参与门槛降低的同时加速交易频次。

在非垂直平台，文玩也在借助直播突围。据《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝平台类珠宝文玩类直播的观看量，在全品类中排名已升至第六。

此外，文玩+直播的创意，还被微拍堂注入了鉴定元素。此前在TV时代风靡全国的鉴宝节目，借助直播再度翻身，上周刚出土的“工地至尊赝品套装”、旅游购买的“大甩卖冰种帝王绿手镯”成了许多用户了解文玩的第一步，吸引着大众范围的流量和目光。

直播一对多的特性，也自带了社交属性，拉近了每一个文玩爱好者的距离。同一个商家或是鉴定师的直播间中，文玩类目相对统一，聚集的观众也大多喜好相同，分散在中国各地的文玩爱好者，在直播间中谈天论地，互相参谋，找到了共同乐园，让文玩圈子不再只是线下的熟人聚会，而是“每天19点不见不散”的直播约定，越来越多的普通人由此爱上文玩、找到同好。

直播，已然描绘出一幅通往文玩这座万亿市场蓝海的航海图。

拍卖成为文玩行业“指南针”

在传统拍卖行业，当一场拍卖专场达到100%成交，拍卖公司会赠予拍卖师一付“白手套”，代表着最高荣誉。而在微拍堂这类文玩竞拍平台中，“白手套”几乎天天在各个商家直播间内实现，一场直播拍卖出去的文玩拍品数量，堪比一场春秋大拍。

文玩电商赛道，竞跑者不在少数。对标普通电商交易者有，模仿古老“鬼市”照搬私密交易者也有，大多已折戟沉沙者。

原因在于，文玩艺术品作为“非标品”，存在交易难、定价难、鉴定难、入门难的痼疾，普通电商与直播的交易规则显然不能完全适用，这也造就了文玩行业最底层的消费逻辑之一“捡漏”——以低于市场平均售价的方式，捡到宝贝。

文玩线上拍卖，是已经被市场证实的路径。

在文玩电商垂直平台，微拍堂在2019年的成长，或许能作为代表案例。据其官网数据显示，2019年2月全量上线直播功能，开始文玩直播竞拍，当时平台累计注册人数为4000万，截至今日，其平台累计注册人数已达7000万，几近翻倍;同时，2019年其平台GMV达430亿，同比增长79%。

非垂直平台中，各大头部平台也纷纷随之入场。阿里拍卖引入奢饰品、玉翠珠宝、工艺珍品等多个频道，并初步发力文玩直播拍卖，也激起不小水花。

传统拍卖机构则在积极“触网”，拓展自己的新生代客源。据2019年《Hiscox在线艺术品交易报告》显示，29%的35岁以下收藏者更喜欢网上购买，与此相应的是，60岁以上人群只有10%喜欢线上交易。面对被电商驯化的一代，传统拍卖机构或是自性举办线上拍卖，或是与微拍堂、淘宝等平台联手，从高端艺术品收藏领域下探，拓展电商原住民消费人群。

便捷、门槛低、互动性强……这是文玩遇见“直播+拍卖”迸出的火花。正如前文所说，直播是通往文玩行业蓝海的地图，线上平台为“捡漏”创造船体空间，而拍卖则为“捡漏”注入灵魂，直播拍卖的结合，更是直接点燃了文玩行业，让其成为2020年极为抢眼的行业“指南针”。

文玩行业作为新大陆重被市场发现价值的背后，是微拍堂为首的文玩电商平台，手握的天时地利人和：“文化强国”的时代背景下，大众精神文明需求日益旺盛是天时;互联网技术发展早就的直播经济兴起，让实时交流、身临其境的直播间成为地利;平台深耕垂直领域，创新的竞拍玩法、积累多年的用户、商家是人和。

在微拍堂刚刚结束的“11.9微拍盛典”，最终GMV是6.19亿，其中销量最好的商家，GMV已突破2000万，或许不久后，我们能就看到文玩行业的市场到底有多大。