电商的下一场革命：内容电商大行其道

时间：2023-03-09 06:52:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-09 06:52:02 来源：电子商务

内容创业在今天已经不是一个陌生的词语，有相当一部分企业、自媒体凭借着微信公众号的运营获得了不菲的收入，尤其是在电商领域，越来越多的垂直内容电商正在悄然崛起。而到了今天的移动直播时代，同样也有越来越多的网红开始借助自己的直播平台销售自己的产品，更是将内容电商推向了新的高潮。

内容电商的兴起让传统电商巨头阿里巴巴、京东商城感受到了巨大的威胁，于是阿里巴巴率先推出了淘宝头条、淘宝直播，京东也不甘落后，前不久便与今日头条达成战略合作，双方将在营销和内容变现等领域展开合作，并帮助更多头条自媒体进行电商变现。不过阿里并不甘心于构建淘宝内容这一道护城河，近日又透过集团内的UC，在UC订阅号上线商品推广功能，打通淘宝、天猫及阿里妈妈商品资源，以卡片形式将商品信息生成在文章中，内容创业者将获得业内领先的70%交易佣金分成，并在端内实现一键授权，一键登录，端内完成购物的一站式体验，试图打造自媒体人的第一个双11。

事实上，并不仅仅只是阿里、京东等电商巨头加入到了内容电商大战，蘑菇街宣布将投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务，网易考拉、蜜芽宝贝、波罗蜜等跨境电商纷纷开启了自己的直播电商战略。众多移动资讯平台、直播平台、电商平台纷纷加入到内容电商大战中，必然将会推动内容电商革命的加速。

基于内容的产品销售其实由来已久

事实上，早在电子商务兴起以前，电视购物、杂志购物等基于内容的产品销售就已经流行多年。今天的内容电商只是把电视购物搬到了直播平台上，把杂志购物搬到了今日头条、UC头条、微信公众号等资讯内容平台上，本质并没有发生改变，只是媒介在发生变化。

电视购物在国人的印象当中可能并不是太好，很多消费者提到电视购物，往往都会觉得有夸大的宣传，甚至还会觉得电视购物基本上都是一些高价低质的商品，因而会产生一种厌倦感。但是电视购物在美国、日本等国家，却是消费者购买商品的一个重要渠道，美国最大的电视购物公司QVC刚成立后的第一个年头里，营业收入仅有1亿多美元，到了2013年已经达到了127亿美元，并开始覆盖到德国、英国、意大利、法国、日本、中国等多个国家市场。

与电视购物基于视频的内容销售不同，杂志、报纸等购物方式则是基于文字、图片等内容形式。一些时尚杂志购物往往都定位于比较高端、有品位的人群，即便是今天传统杂志的流行在普遍降低的时候，仍然还是会有一些消费者通过杂志推荐的渠道购买自己心仪的产品。

电视购物、杂志购物在过去近二十年的流行从侧面告诉了我们一点：以内容形式出现的电商完全是可行的。

曾经的美丽说、蘑菇街们真正开启了内容电商时代

在美国图片分享平台Pinterest大火之后，国内也掀起了一股图片分享热潮。同时由于阿里妈妈淘宝客的对外开放，图片分享结合淘宝客还演变出了一种新的商业形态：购物分享。在当时，美丽说、蘑菇街、楚楚街等数百家购物分享如雨后春笋般地涌现出来，刘旷本人在经历了团购创业失败之后，也加入了购物分享大战中。

一些喜欢穿衣搭配的购物达人发现在这类购物分享平台分享自己购买的商品心得之后，还能享受到其他用户购买该商品后的分成，渐渐地越来越多的购物达人开始聚集到了这类平台上。一些淘宝卖家也开始发现淘宝、天猫之外的新销售渠道，她们也开始借助美丽说、蘑菇街这类购物分享平台分享自己的店铺商品，渐渐地美丽说、蘑菇街等购物分享平台已经成为了剁手党们新的聚集地。

尽管美丽说、蘑菇街们是为淘宝、天猫等平台倒去用户流量，但是这却让阿里巴巴感受到了巨大的威胁。在美丽说、蘑菇街们这类购物分享平台最繁华的时候，淘宝竟然有近10%的流量是来自于他们，淘宝、天猫已经有十分之一的命运掌握在别人的手中，这是阿里巴巴不能容忍的，于是他们采取了三个重要的动作。

一个动作是直接封杀了美丽说、蘑菇街们的淘宝客来源，这直接扼杀了美丽说、蘑菇街们这类图片购物分享寄生虫的命运;第二个动作是推出了阿里旗下自有购物分享平台爱淘宝，与其他购物分享平台展开竞争;第三个动作则是针对分享购物平台停用支付宝。

这三大动作导致的一个结局就是：美丽说、蘑菇街在拥有了一定的商家资源和用户资源后，直接转向了第三方C2C电商平台，成为了淘宝的直接竞争对手，同时也涌向了腾讯。至此，国内的图片内容电商时代也暂时告上一个段落。

微信将内容电商推向高潮，从繁华到繁华很难

最初是“微商”，在朋友圈兴起，很多微信用户通过将自己的产品分享到微信朋友圈然后让用户去购买，不过这种形式却在微信公众号得到了很好的继承和发扬。随后大量的微信公众号开始推出自己的微店，这也催生了很多第三方微店服务平台诸如有赞、微店等平台的兴起，逻辑思维、一条等微信大号更是借助微商为众多内容创业者创造了一条公众号商业化的楷模之路。

面对微信电商的威胁，阿里巴巴以5.86亿美元收购了微博18%的股份，并封杀了微信入口，同时推出了微淘，直接与微信展开面对面竞争。随着阿里的参战，微商就更加风靡了，甚至全民都开始流行微商。然而，随着越来越多的微信公众号涌入进来，微商开始出现了诸多问题，前段时间曝光的大量微信大号刷量事件更是从侧面暴露了微信公众号以及微商的虚假繁荣，公众号们正在不断面临新的难题。

一、粉丝瓶颈

今天，微信公众号粉丝的增长已经越来越困难，但是公众号每天仍然以数万的数量增长。面对越来越多的公众号，用户已经失去了新鲜感，粉丝增长早已不像公众号初期那般。即便是微信广点通广告平台，今天增加一个粉丝的成本也越来越高了，就拿刘旷本人的公众号来说，从去年开通广点通到现在也有近一年了，去年通过广点通增加一个粉丝的成本是3-5元，但是到了今年已经高达10-15元每个粉丝，有的时候增加一个粉丝甚至已经高达20元的成本。

越来越多的企业都开始通过广点通来增加粉丝，这也是目前快速增加粉丝的最有效办法，但是这也导致了广点通竞价排名广告费的水涨船高，通过广点通广告增加粉丝的方法已不是大多数微信公众号所能玩得起的。

二、公众号的打开率逐渐下降

随着每个用户关注的公众号越来越多，他们对于公众号的打开率也就越来越低，甚至有的用户关注了几十个订阅号，在一周内都不带打开一个看的。即便是逻辑思维、一条等微信大号也在面临这样的尴尬境地，粉丝打开率越来越低，以至于逻辑思维、一条等不得不继续花费大量成本通过广点通来拓展新的粉丝，用以维持公众号的粉丝活跃度，这也就不难解释为何今天一条公众号超过1000万的粉丝，但是文章阅读转发量还比不上过去100多万的粉丝，当然这跟他们现在的内容普遍都是电商广告也有一定关系。

三、内容一片抄

随着公众号的数量越来越多，内容同质化已经是所有公众号面临的一个共同难题。过去，很多公众号凭借着一篇稍有新意的文章就能实现10万+阅读量的突破，但是今天已然非常难。大多数的公众号实际上都是在干着搬运工的工作，优质原创的内容非常少，这无形之中就造成很多微信用户有这么一种感觉，这篇文章貌似在哪个地方已经看过了，再忠实的用户也会有审美疲劳的那一刻。

尽管微信的红利时期已经过去，但是却给整个电商行业、资讯行业、直播行业带来了一个信号：内容电商正在成为一种新的趋势。

阿里、京东们全面内容化，未来的电商趋势又将如何演化?

眼瞅着内容电商的大趋势到来，阿里巴巴、京东等平台都开始了电商的全面内容化，一手抓文字内容，另一手抓视频直播。早在去年，淘宝就推出了淘宝头条，今年5月份，淘宝直播又正式上线了，用户通过直播可以边看边卖;8月23日，阿里巴巴旗下UC浏览器正式升级为UC，并升级为大数据新型媒体平台，随后不到2个月，UC头条便开始在自媒体内测商品推广功能，UC开始代表阿里巴巴打造内容生态。

眼瞅着阿里率先一步布局了，京东也开始着急了。9月初，京东开始放出口风，将在不久的时间里推出一个与UC订阅号类似的自媒体平台“京东号”。也许是京东感受到自身内容流量的不足，9月27日他们又与今日头条达成战略合作，共同向内容电商发起进攻。

伴随着两大电商平台的内容化，YY、映客、斗鱼、花椒等各类直播平台也开始流行电商购物，整个内容电商又将形成怎样的格局?

一、移动资讯市场，内容电商将迎来微商、UC+阿里、今日头条+京东的三强格局

尽管微商的红利期正在消褪，但是过去基于微信公众号所建立的内容电商地位也非其他平台所能够轻易撼动，微商仍然将成为内容电商领域一支不可忽视的力量。为了构建自身的自媒体生态，除了UC头条、今日头条正在构建自己的内容电商之外，未来不排除百度百家号、360时间号、腾讯企鹅号、网易、凤凰、一点资讯、搜狐、新浪等也会杀入到这一领域。但是从目前的格局来看，UC+淘宝天猫、今日头条+京东俨然已经成为了实力最强的组合，他们将与微商共同形成资讯内容电商的三足鼎立态势。

从战略优势来看，目前今日头条、UC已经走在前面，并纷纷与京东、淘宝天猫达成了紧密的战略合作，他们已经领先其他移动资讯平台一步，这将帮助他们获得战略先机，率先获取市场领先地位。

从电商资源来看，UC与淘宝、天猫同为阿里巴巴的旗下的兄弟姐妹，他们之间的合作紧密度必然会比其他平台更为牢固，同时UC依托于淘宝、天猫背后强大的电商优势和商家资源，优势已经十分明显;今日头条也不弱，通过与京东商城达成战略合作，打通京东的电商资源，同样也具备了电商资源后盾。但是其他移动资讯平台却很难在短时间内找到淘宝天猫、京东这样实力雄厚的电商平台合作。

从流量入口和自媒体资源来看，今天头条号与UC订阅号的自媒体资源并不弱于公众号，尽管短期内数量还比不上公众号，但是他们却正以每天数倍的速度增长，UC订阅号入场自媒体大盘甚至不满半年，就突破了3万自媒体的入驻。与此同时，UC头条、今日头条的日活跃用户均已突破了4000万，具备极大的流量入口优势。

因此，从战略、电商、流量以及自媒体等资源角度来看，今日头条+京东、UC+阿里都已经成为了移动资讯内容电商的排头兵，甚至由于他们有着比微信公众号更高的开放度，他们未来在内容电商领域有可能实现对微商的反超。

二、移动直播市场，巨头、垂直电商、直播平台迎来混战

淘宝直播在今年5月份正式推出的时候，彼时已经有超过1000个卖家在淘宝做过直播，每天直播近500场，超过千万用户观看过直播内容，直播内容涵盖了母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类，而前面我们提到的蘑菇街、蜜芽宝贝、波罗蜜、网易考拉等垂直、跨境类电商平台也都纷纷推出了自己的直播电商。与此同时，越来越多的主播、企业们开始通过借助移动直播平台销售自己的电商产品。在综合电商巨头、垂直电商、直播平台混战的电商直播市场中，行业未来也开始迎来三大趋势。

趋势一：直播将成为电商平台不可缺少的基础设施

从电商平台纷纷推出直播，直播平台纷纷推出电商直播可以看出，电商直播化正在成为一种常态。除了淘宝、蘑菇街、网易考拉等平台推出直播外，未来不排除京东、苏宁易购等电商平台也会推出自己的直播频道，直播很可能会止步于营销手段，而是会和购物车、店铺、收藏等一样成为电商平台的基础设施，未来电商平台对于网红的争夺会日益激烈。

趋势二：行业将出现电商与泛娱乐直播平台合作

对于大多数的泛娱乐直播平台来说，主播在这类平台上进行直播，用户往往难以直通电商购买渠道，其转化率自然也会大打折扣。未来必然会有拥有庞大用户流量入口的直播平台与电商平台达成合作，建立直播过程直接购买合作，类似于移动资讯的UC+淘宝天猫，今日头条+京东，这既能够帮助直播平台和主播们创造更多的收入，同时也给电商平台带来更多的流量转化，同时现场直播也更能刺激消费。

趋势三：纯粹的电商直播平台正在悄然兴起

很显然，直播更能刺激消费者的购买欲望，那么对于一些实力雄厚的商家来说，他们很可能会打造自己的直播平台，然后通过直播平台构建自己的线上电商。未来在这个领域，将会涌现出一些新的垂直电商直播平台新贵。

三、短视频、视频市场，内容电商也在逐步渗透

尽管没有直播电商那么吸引眼球，但早在移动直播之前，视频电商的方式便已经有平台在尝试。早在2009年，淘宝就与四大视频网站合作启动视频购物，2012年天猫发布视频购物技术并作初步试水。2014年开始，阿里又与优酷土豆联合战略发布了视频电商，并实现边看边买。

京东在2012年也曾与乐视合伙推出了电视购物栏目合作，由京东提供商品支持，乐视提供视频播放。在视频播放的过程中，如果有与其匹配的商品，就会在视频播放器的边上显示商品的图片，用户可直接购买。从某种程度上来说，视频电商更接近于传统的电视购物，只是媒介渠道发生了变化。

之所以此前视频电商一直不温不火，最为重要的一个原因就是此前的视频电商基本上都是以导流为目的，并没有真正在视频网站完成交易。尽管相比直播电商而言，短视频、视频等内容电商的形式在与消费者的互动性方面要差些，发展也一直较为缓慢，但是在视频电商领域还是涌现出了一些不错的案例，比较典型的就是一条公众号的短视频电商，而在整个内容电商的推动下，未来短视频电商、视频电商也将会成为内容电商的一种重要形态之一。

内容电商大行其道，自媒体迎来创业第二春还需做好三件事

当前，各大电商平台的同质化实际上越来越严重，但是借助内容上的差异化却能够帮助电商平台更好的获客并实现转化，内容电商的大趋势已经不可阻挡。对于自媒体而言，他们当中的大部分错过了微信内容电商的创业红利期，今天他们却可以借助今日头条、UC头条以及淘宝直播、YY、映客、斗鱼、花椒等直播平台实现自己的内容电商创业梦想。但是对于自媒体而言，除了要抓住这个风口之外，还要做好以下三点才能真正把握住内容电商。

对于任何一个自媒体而言，第一件事情当然是内容，不论是在UC订阅号、头条号发布文字内容，还是在移动直播平台发布现场直播，内容本身要吸引用户，做好内容是内容电商的第一大基本前提。

第二件事情，则是内容要与商品高度地融合在一起。有的自媒体可能会把今日头条、UC头条、直播平台仅仅只是当作一个广告窗口，他所讲述的内容与他所要推荐的商品并没有太多的牵连，这样对于商品的转化率来说是非常不利的。

第三件事情，就是要围绕着内容做好与用户之间的交互。有的消费者可能对于自媒体推荐的商品会直接提出质疑，甚至会在文章末或者直播里留言评论，自媒体一定不要忽视这些用户意见，而是要主动为他们解答，消除疑惑，更好地提升用户消费体验。

总结

尽管基于内容的商品销售在电视购物、杂志购物时代便已经流行，但是它在电子商务的发展初期并没有成为一种趋势。而到了今天这个全民自媒体的时代，内容电商终于开始真正走上舞台，同时它也对阿里巴巴、京东这样的传统电商巨头产生了巨大的威胁。但从阿里巴巴推出淘宝直播、UC内容店铺，京东商城与今日头条联合打造自媒体电商来看，他们正在全面拥抱内容电商。

在两大电商巨头们的推动下，越来越多的电商平台、直播平台、移动资讯平台都将会加入到内容电商这场大战的厮杀当中。对于自媒体而言，他们也真正迎来了内容电商创业的第二波春天。

作者：刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110