猫眼不走“猫步”

时间：2023-03-02 08:24:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-02 08:24:01 来源：电子商务

公布招股书4个月后，猫眼或许要在贺岁档前后闯入港交所了。

1997，冯小刚用一部《甲方乙方》开了贺岁片先河后，贺岁档便成为传统保留至今。2019，成龙、周星驰、黄渤的新作陆续在春节上映，贺岁档再度上演激战。

贺岁档纷争又起，这颇有猫眼当年混战在线票务市场的意味。

由曾经的树芽长成一棵大树，经历行业竞争与整合，临近IPO的猫眼，仿佛又站在关键节点上。

如今，“在线票务平台”已无法完整定义猫眼，逆流攻入电影产业上游，猫眼的野心不断扩大，但从外部监管和内部财务角度出发，实打实的难关也摆在猫眼前进的道路上。

正如猫走出猫步一般，猫眼前进的脚步显然不会如此笔直板正。

“火烧”电影票

1966年，《地道战》全国公映，乡村免费放映还是主流的观影形式。

1982年，《少林寺》全国公映，影片一出，万人空巷，全国票房达1亿元，想当年的电影票价不过一张1毛钱。

2010年，《阿凡达》全国公映，亦真亦幻的3D技术再次引发轰动，一张IMAX的票价甚至被炒到600元。

随着经济的高速发展，电影票涨价也符合规律，但到2014年，当一线城市中心地带的电影票均价到60+元时，一记回马枪杀入市场，新的变化现于市场。

2014年暑期档，在香港大量取景的《变形金刚4》登陆中国，在刷新内地票房记录的同时，并孕育出“票补”这一产物。

原价59元的电影票，在猫眼上售价只有9.9/19.9，这并非是院线在给影片“降价”，而是平台拿出真金白银补贴用户。

或许，变4内地接近20亿元的票房与此不无关系。

这一年国庆档，猫眼独家发行宁浩新作《心花路放》，在坚持票补的同时，猫眼提前15天放出影票，到影片公映前一分钟，其预售票房达1.1亿，刷新内地记录。

在《变4》与《心花路放》的“组合拳”下，“票补+预售”成为电影发行的标配，补贴拉升预售票房，刺激影院排片扩大，推动最终票房走高，这使票务平台的市场份额不断扩大。

到2015年，票补力度达到顶峰，“砸钱补贴”蔚然成风，当年9月上映的《港囧》，票补成本超过1亿元，当时圈内还流行一句话“没有5000万票补都上不起国庆档”。

那一年，中国电影总票房达440亿元，其中至少有30亿票房来自于票补。

票务平台烧钱补贴带来电影市场的资本狂欢，这背后，移动互联网的变革趋势正在凸显。

在票补最“凶残”的两年间，网约车与外卖市场的红包战同样引人瞩目，在新商业模式诞生伊始，为教育市场并夺取高市占率，面向C端补贴是最有效的手段，即使它意味着持续输血与亏损。

外卖、网约车与在线售票的兴起，同时也意味着消费升级正大步向前，用户消费能力增强，城市化飞速发展，商场和影院不断增多，文娱消费开始丰富起来。

但更为关键的是，移动互联网正变革着传统生活。

2015年，智能机与4G网搭建起硬件基础，移动支付从技术上完备交易环节，移动互联网效应向食住行娱全方位渗透，其对传统服务业的颠覆性开始显现。

由此可见，在消费升级与移联网的大趋势下，“跑马圈地”成为平台的诉求，移动支付等技术给予用户更高的便利性，“票补”同外卖、打车补贴一样推向市场。

但从2016年开始，移动互联网消费红利逐渐流失，巨头们忙着往线下跑，“票补”魔力正慢慢消失。

中国电影家协会秘书长饶曙光曾表示，市场繁荣不能依赖票补，如今市场被电商市场操控的现象比较严重，这对市场的长期发展不利，需要有合理政策进行引导。

而到2016年下半年，“票补寒冬”如期而至。

据猫眼招股书显示，其当年营销开支达10.28亿元，同比下滑约32%，更直观的表现则是，9.9/19.9的票补变少了，其票房拉动效应也在减弱。

以2018贺岁档的《西游伏妖篇》为例，在票补烘托之下，其除夕预售票房达1.76亿元，提前锁定上映日33.6%的排片占比，但最终票房仍被《大闹天竺》等片超越。

从平台和市场出发，票补的作用已大不如前，在观影口味提升的因素之外，互联网下半场的开启也与之高度相关。

进入2016年，滴滴合并Uber，百度糯米在竞争中落后，网约车、外卖的补贴战也在熄火，当消费习惯养成，O2O天花板“触手可及”，市场急需新的燃点。

于是乎，攻入产业链成为平台新的选择。

通过Saas平台链接商家，实现采购、招聘、点餐和结算全流程的数字化，外卖平台提高了B端服务效率，不断增强其忠诚度，打造出全新链路。

当C端消费红利下降，从产业链中寻找机会或许是大势所趋。

但无论烧钱票补还是深耕产业链，资本投入与资源协同对于平台都是至关重要的因素，而在票补的这波热浪下，曾经的老玩家开始不再是舞台主角，整合与洗牌的趋势显现。

而当尘埃落定，猫眼与淘票票成为站到最后的人，他们背后，代表的也是阿里、腾讯、美团等巨头的力量。

两强相争

“劫富济贫，心怀影迷”。

如今，格瓦拉老员工金天回想起用户送的这张横幅，心中仍是五味杂陈。

2008年，以古巴革命领袖切·格瓦拉为内心偶像的刘勇与张学静联手，打造了电影票务平台格瓦拉，凭借2010年提前销售《阿凡达》IMAX场的电影票一战成名。

《阿凡达》用3D技术变革了电影业，格瓦拉则借此一役奠定了江湖地位。

彼时，大众点评、豆瓣和时光网均对外售卖电影票，但格瓦拉则通过签约平安银行、中国移动等大客户，并在上影节时人工派送影票，这令格瓦拉有着坚实的拥趸。

冒着暴雨“人肉快递”电影票，这仿佛与切·格瓦拉的底层关怀有几分精神契合。

但同格瓦拉39岁便离开人世相似，格瓦拉也并非舞台上笑到最后的人。

2012年2月，美团在千团大战中涉险生存，并几乎高举高打一番，同时，美团孵化的核心垂直业务——美团电影正式上线。

万事开头难，美团电影面临地着重重难关。

从当年5月起，美团便与上海联合院线谈合作，到8月，双方达成合作意向，但在签署合同前一天，上影集团宣布重组，所有院线合同停签。

“就差一天!我们什么也没做成!”，当时的项目负责人徐梧懊悔道。

不止是院线合作受阻，高昂的售票抽成和出票机成本也在无情地吞食资金，美团电影仿佛看不到前路。

但在危急关头，美团电影依然做对了几件事：

1.提高服务效率，率先实现线上选座;

2.升级取票机，增加监控功能，提高票纸防潮度;

3.打造价格优势，电影票统一比对手低5元;

这些进步看似微小，但却在体验、交易和价格等环节击中用户，不断满足用户需求，同时，通过烧钱铺设取票机，美团逐步打造出售票业务的交易闭环。

超越也从这一步开始。

随着美团电影走上正轨，豆瓣、时光网的取票机开始相继撤出院线，获得盛大投资的格瓦拉，则在电影业务尚不成熟时，拓展演出票等业务，分散了自身精力。

到2014年，美团电影已更名猫眼，其市场份额达17%，格瓦拉的这一数字则为6.8%，要想到三年前，其市占率一度超过20%。

这一年，猫眼电影上线社区功能，影讯和评分体系不断完善，同时，通过票补+超前预售战术，猫眼助力《心花路放》票房突破10亿，向电影业上游进军。

猫眼四面进击，让巨头们看到了票务市场及中国电影市场的机会，新的战争即将打响。

2014年，淘票票前身淘宝电影正式上线;腾讯与万达联合成立微影时代，上线APP微票儿;百度收购糯米网，同时更名百度糯米，到今年5月被爱奇艺收购。

猫眼、微影和淘票票，他们背后的美团、腾讯与阿里在此集结，票务市场三国鼎立时代到来。

从2014到2016，中国电影票房迎来高速发展期，两年间同比增长约63%，顺利突破400亿大关，这一部分得益于在线票务平台“9.9元观影”的凶悍补贴。

互联网巨头入局，资本热钱杀入电影业，“输血”是各平台要思考的问题

2016年，外卖补贴战仍异常激烈，“烧钱战”越打越热，此时，看到购票市场天花板的王兴，决意将猫眼独立，并进入娱乐圈更为纵深的行业中。

当年4月，猫眼宣布独立运营，同时票务市场也开启整合之路，而最终，巨头仍是主导这场资本游戏的大BOSS。

从16年到17年，光线成为猫眼的最大资方，通过三次以上的股份+现金交易，光线传媒持有了后者超过30%的股份，而猫眼则累计获得超过50亿元的现金。

到2017年后，电影市场票补有所降温，但资本游戏和整合趋势仍未结束。在2015年整合格瓦拉之后的微影时代，在当年9月宣布与猫眼合并，并购价接近50亿，同时还带来了腾讯10亿元的融资。

仅仅独立一年，猫眼的身后便多了腾讯这样的巨头，在获取充分资本与流量支持的条件下，从外部格局来看，腾讯与美团处在同一战线，这正是强强联手的节奏。

而这种联手所要应对，便是战场上另一位头号玩家——淘票票。

2015年最后一天，阿里影业以5.2亿美元收购淘宝电影，次年5月，淘宝电影蜕变为淘票票，再获17亿元融资，估值接近140亿。

可见，在猫眼不断补充资本弹药时，背靠阿里的淘票票也没闲着。在资本之外，阿里的生态协同性也是淘票票手中的一大杀器。

猫眼与淘票票，曾经的三国鼎立变为楚汉之争，而在这背后，则是巨头间掰手腕的游戏。

美团+腾讯与阿里巴巴，这场楚汉之争本质上是巨头间的强强对话，巨头们想要切走市场上的流量蛋糕，外卖、网约车和在线售票等场景，则是其在连接流量时必然要切入的细分场景。

从平台角度出发，巨头也带来了资本与流量，推动平台快速成长，但当“票补”处于降温状态，C端红利渐渐消失，成长路上的方向又何处找寻呢?

或许，面向B端，深耕电影产业链，将是巨头扶持下，在线票务平台的新通路。

路迢迢

“不是说好的倒计时拍照吗?怎么唱起了歌!”

在抖音账号“黄渤导演作品”下的123个作品中，基本上以去年暑假新片《一出好戏》的物料为主，上述宣传语也出自其点赞超过230万的短视频中。

“8月10日，《一出好戏》电影院见”，这是其评论区点赞最高的留言。

当然，除了主创亲自上阵，吴佳煜等抖音网红风格各异的曝光，也成为电影营销的新法宝之一。

在抖音之外，知乎、豆瓣等有别于微博微信的电影营销渠道也在崛起，但从电影发行的全盘考虑，渠道仅仅是其中环节之一，如何制定完整的宣发策略才是发行的核心任务。

这也是猫眼切入电影产业链的第一步。

在猫眼APP之外，猫眼专业版APP也是其核心产品之一，在这里，用户可以实时查询当日的大盘票房、影院排片与上座率，甚至可以在此招募剧组成员，发起影片众筹。

对制片方而言，猫眼专业版通过大数据技术对观影受众加以分析，确定影片核心观影人群，这对宣发策略制定和院线排片都有极大影响。

另一方面，猫眼通过“想看数”及“影片打分”构建的映前热度和映后口碑，甚至对电影最终票房都会产生不小的作用。

可见，在电影产业上游，“猫眼们”发挥的仍是互联网技术优势，以此实现电影业的“数字化”变革。

在2016年由猫眼深度参与发行的《驴得水》是其深入产业链的成功案例之一。

在上映前期，猫眼根据影片试映调研和大数据分析，锁定该片的“用户画像”为一、二线城市21-30岁之间的年轻人，并多以大学生为主。

鉴于此，猫眼为《驴得水》策划了“高笑行”巡演活动，并根据活动效果判断，对于这样一部“慢热”影片，需要更多时间扩大口碑效应，于是片方将原定上映日期向后递延8天。

影片首映后，任素汐饰演的张一曼广受好评，猫眼再度策划了与该演员相关的幕间采访、人物小传等物料的传播，不断扩散口碑。

可见，在《驴得水》这一役中，大数据技术仍是其核心竞争力，借助对观影受众和用户口碑的分析，制定映前映后的宣发策略，将物料与渠道加以匹配，猫眼们正在颠覆传统发行方。

最终，《驴得水》最终票房超1.7亿，成为当年的一匹口碑黑马。

除在电影发行上深入合作外，猫眼在制片、院线层面均有建树，去年其参与投资的《羞羞的铁拳》斩获国庆票房冠军，同时还与下游院线推出联名会员卡，与影院实现会员联营。

投资或孵化电影项目，借技术实现互联网宣发，与影院合作会员运营，猫眼深入“制片—发行——院线”的全链路，以技术、产品和资本等优势撬动传统电影业，为其注入互联网活力。

但对目前的猫眼而言，“打通全链路”的战略还需更多落地方案出现。

参与电影制作发行，享受票房分成回报，这或许比“卖票”的收益更可观，但据招股书显示，2018前9个月中，猫眼票务服务营收超过18亿元，占比接近六成。

同时，涉及电影产业链的宣发、票房分成收入，在2018年前9个月为9.1亿元，占比接近三成。

从现状看，作为工具类APP的猫眼，“售票”不仅是其核心功能，也是其营收主力，但在票补不断消失的情况下，售票的营收拉动力有待考验。

在涉及产业链的业务上，其营收占比正在稳步增长，但关键的隐忧是，借助技术优势，猫眼更多发力在宣传、发行等营销层面，“全面介入电影产业”的状态还未爆发。

而从外部环境看，阿里淘票票虽起步较晚，但借助阿里大文娱的生态协同作用，淘票票将获得阿里影业、文学等业务的多方拱卫，同时支付宝、淘宝也为其开放着流量入口。

对猫眼而言，微信、美团和QQ这些流量入口不亚于淘票票，但如何与腾讯和美团进行生态协同，也是其要考虑的命题。

可见，作为行业龙头，猫眼日后的“成王路”并非坦途。

从售票平台出身，借票补打开市场局面，深入产业链探索下半场道路，猫眼在放大业务边界的同时，实则也在顺应产业互联网的大潮，用数字化驱动电影产业变革。

但细化来看，猫眼的大数据技术如何落地“制作—发行—院线”这条链路?如何从营销角度破局去追溯电影生产的源头?这道命题不再是出给猫眼的，而是所有互联网影业要思考的。