千匠网络：中台赋能，营造成功DTC模式

时间：2023-02-17 15:44:02 | 来源：电子商务

时间：2023-02-17 15:44:02 来源：电子商务

什么是 DTC ？

DTC(Direct To Customer)是指绕开中间商，直接面向消费者销售的模式。包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。

这样的好处：

1)是减少中间销售渠道，有效控制成本。(传统模式品牌商到消费者需要经过经销商完成商品的通路，再把商品销售给消费者。)

2)是品牌直接接触消费者，缩短与消费者的距离，及时掌握消费者的需求，把握消费者形态。

在海外，直销和订阅方式有着悠久的历史，被消费者所接受，因此国外市场的DTC品牌倾向于独立电商的模式。消费者了解一个品牌时通常会去搜索官网，而非进入第三方平台。

此外，第三方平台阻断了卖家与买家之间的直接连接，沟通需要通过站内信的方式且被平台监控。平台抽成高，电商平台并不是品牌铺货的首选。

国内DTC品牌则较多采用自营电商网站+第三方电商平台结合作为销售渠道，以品牌露出+流量导入私域方式来运行。中国消费者的线上消费习惯由淘宝、京东等综合性电商培养起来，消费者更加依赖第三方电商。

随着社交媒体的不断发展，社交电商平台的效果开始发光发亮。抖音、小红书、豆瓣等目标用户群精准、互动性高的社交媒体受到品牌的青睐。品牌一方面借助综合电商平台+社交电商平台的流量开拓市场扩大品牌传播，另一方面以自建品牌网站，将电商平台的流量引导到私域，进行运营拉动复购。

新消费需求的拉动及数字化能力的供给，成为 DTC 模式崛起的推动力

这几年，DTC模式在全球零售市场得到了快速发展。海外市场，DTC代表品牌有Fenty Beauty,Kylie Cosmetics,Glossier等。

国内市场，新消费品牌以DTC模式为代表的有植观、潘达、完美日记、麦吉丽、花西子等。

以DTC模式出海的SHEIN是国内销售额最高的跨境服装电商，2020年营收额近100亿美元，融资估值超3000亿元。在Google和Kantar联合发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，SHEIN 排在了第11位。

越来越多的品牌将DTC模式引入到商业策略中。

DTC模式之所以崛起，新消费需求的拉动及数字化能力的供给起到了主要推动作用：

1 、以 95 后为代表的 Z 世代年轻人成为互联网消费主力

我国Z世代是数字技术的原住民，在技术的推动下，他们的生活方式发生了很大的变化，深度依赖于互联网。如今他们正值人生的黄金年龄，具有旺盛的消费需求及消费能力。根据研究机构调查：“在美国市场，Z世代拥有2000亿美元的直接购买力及1万亿美元的非直接购买力”。Z世代已成为新经济、新消费的主导力。

2 、消费者追求个性化的产品，注重消费体验

Z世代成长在经济快速增长的时期，物质生活富足，这样的成长背景下，让他们个性鲜明、注重个性化体验，关注人生的体验感，注重品牌和服务。

3 、数字化让品牌直达消费者成为可能

互联网技术和电商的发展，让品牌有多元化的选择去实现产品的销售。依靠网络基础设施的普及和物流的全面发展在销售各环节的赋能，让品牌不再依赖于经销商层层铺货的形式，拥有直接面向消费者的能力。

DTC 模式，九大关键成功要素

知名咨询公司罗兰贝格结合大量品牌案例与前瞻性的行业研究，归纳了DTC模式的九大关键成功要素：

1 、消费者共创

系统性收集用户对产品的想法，并将其意见作为开发产品的基础，将消费者纳入反馈与迭代闭环中

2 、针对性开发

借助大数据，按用户需求针对性地进行产品开发

3 、个性宣言

借力IP/跨界联名，结合品牌内容与创意等的动态运营方式，打造个性化消费者心智与品牌记忆烙印

4 、敏捷反应

由“大批量低频率”向“小批量高频率”模式转型，能笃定应对即时或爆发性需求

5 、渠道融合

打通线上线下的渠道，围绕丰富多样的触点，建立一个以消费者为中心的运营体系

6 、打造用户池

建立个性化人群圈层与社群，结合会员制、订阅制等，深度激发私域流量的潜能

7 、社交与互动

擅长使用新兴媒介和社交信息流(短视频等)、直播、KOL、KOC、社交营销与社区私域运营等进行消费者互动

8 、体验性消费

着重360度全时全景全用户生命周期的消费体验，而不只专注于产品本身

9 、数字化赋能

建立用户数据平台，并将数据引入到品牌的决策过程中(如生产、销售、广告等)

数字技术和运营能力双管齐下

DTC模式的成功，需要数字技术和运营能力双管齐下，缺一不可。运营好比在前线打仗的士兵，运用战术披荆斩棘，数字技术则为士兵提供了先进的武器助上一臂之力。在以上九大关键能力中，需要数字技术支撑的达到了7项之多。笔者把它们归纳为三个部分：

全渠道营销

当今时代的消费主体力量，从小生活在互联网下，他们更愿意在虚拟空间里结交朋友，分享、表达自己，对社交有着强烈的情感互动需求。正是这一需求，让短视频、社交网站得到快速发展，诞生了一批B站、小红书、抖音、快手等平台，并产生了直播电商、KOL、KOC、社交营销、私域运营等模式。有数据表明，30%的Z世代群体在购物前会受到明星、KOL流量及口碑的影响。

品牌商要打入这个群体，需要跟随他们的喜好与潮流趋势，借助各个平台、KOL/KOC等与消费者互动。

多元化的媒介让品牌商有了与消费者直接接触的机会，但也给运营带来了挑战。企业要解决各个触达媒介，也就是全渠道运营的问题。

会员管理及运营

平台商家竞争猛烈，获客成本高是公认的现状。从前两年开始，品牌商开始关注打造自己的用户池，将公域流量沉淀在自己的私域领域，通过提供精准化的服务和产品，提升会员全生命周期价值和对社交资源价值的运营收获更多回报。

品牌商需要数字技术的助力，对客流、获客、消费者环节进行有效的数字化管理。

对各渠道的会员进行梳理，在任何一个消费场景，都需要将会员变得可识别、可触达、可分析。通过标签，建立个性化的圈层。结合不同周期的客户需求，会员的消费形态，推出相对应的运营策略。利用自己的官方平台承接私域流量的转化，最终形成流量的闭环。

数据驱动

消费者共创、针对性开发、敏捷反应建立在对消费者需求的把握上。消费者想什么，消费者喜欢什么，消费者需要什么，如何精准把握消费者的需求?这个答案众所周知：数据

但是要获得完整的、全面的、科学的数据必须建立在打通了品牌商到消费者链接的全通路上。企业要解决的是全渠道的数据获取、清洗和分析的问题。将与消费者的各个触点信息全面归纳到系统，完整了解消费者的消费行为和反馈，根据市场的反馈，快速地调整策略。

中台赋能，营造成功 DTC 模式

表面上的敏捷能力，背后都有数字技术在默默供给能力，而中台是数字技术的核心。品牌商需要搭建一个中台体系，来实现全渠道的互通、形成全链路的数字化能力：

01. 全渠道互通

线上全渠道的互通、线上线下的互通、内部和外部的互通：APP、小程序、H5、PC企业自有品牌渠道的互通，第三方电商平台，社交电商平台等数据的互通，以实现会员、商品、订单履约各个环节的互联互通。

02. 全渠道的运营，降本增效

通过中台，实现订单、商品、会员、业务的统一处理和管理。无需在各个独立系统中重复操作，提高内部协同效率，让各部门精细化运作各自业务，减少人员运营成本。

03. 形成全链路的数字化资产

客户获取、留存、经营是在全域、全渠道进行的。通过业务中台实现全渠道数字化，只有累积品牌商自己的数字资产，才能为消费者提供更加精准的产品和服务。

千匠星云业务中台解决方案 ，用户中心、商品中心、交易中心、库存中心、营销中心、渠道中心、内容中心、结算中心、服务中心，九大能力中心全面赋能前台应用场景，快速应对业务拓张和市场变化，沉淀企业级系统能力：

用户中心： 全渠道收集用户信息，进行清洗和身份识别，建立统一的用户资产，构建用户画像，实现全域精准营销

商品中心： 商品档案信息的统一管理，可根据业务需要供不同平台、地域、客户、终端等调用，实现商品数字化运营

交易中心： 全渠道订单集中处理，线上线下统一协作，灵活高效的自动化处理机制，提升内部效率，降低费用成本

库存中心： 管理企业全盘库存数据，通过灵活的库存策略，达到智能预警、盘活库存的目的，使得货品库存效益最大化

营销中心： 丰富的营销组件及促销规则，通过配置化满足不同场景营销需要，分析监控营销效果，实现全域营销

渠道中心： 可以配置不同渠道的商品范围、库存规则、价格规则、渠道展示分类等，满足不同渠道的目标用户和业务需要

内容中心： 根据运营需要配置多种营销场景，可自定义页面、商品、广告、文章等内容信息，达到场景化营销的目的

结算中心： 统一的结算中心，管理所有结算对账、结算单据、账户出入、交易管理等事务

服务中心： 统一管理售前、售后、咨询、评价、客服等服务信息，增强用户互动