探讨网络调查平台的价值、理论与技术

时间：2023-02-16 05:18:02 | 来源：电子商务

时间：2023-02-16 05:18:02 来源：电子商务

网络调查的价值

互联网的发展速度远远超出了人们的想象，但如何科学地研究网络的发展状况，准确地确定网站的目标客户也变得非常困难。因此就需要由专业的调查机构通过科学、严谨的调查方法，为从业者进行决策提供可靠的依据。央视“在线调查”肖建兵总经理为网络调查作了一个很形象的比喻：在复杂的市场中，如果没有调查数据作参考的话，就等于在黑暗中投飞镖，即使技术再高，也不能保证投准，这跟个人的技术是完全没有关系的。如果有调查数据的话，再加上自己的经验和对市场的充分认识，就能够有的放矢地开展工作了。

目前在国内，CNNIC每半年一次的中国互联网发展状况统计调查是最具权威也最有争议的网络调查，虽然各方面对其调查方法有各种不同的意见，但其结果还是不断地被有关方面引用，甚至成为政府决策和投资者决定投资项目的重要依据，这也充分说明了网络调查的重要作用。

如何让网络调查更准确

网络的迅速发展为传统的调查研究提供了更快捷的方式和更广阔的天地。相对于传统的调查方式，网络调查有着非常明显的特色和优势。网络调查可以不受时空的限制，速度快、可以互动，匿名的网络世界还可以解除被调查者的后顾之忧。目前，除了一些传统的调查方式以外，对网络的调查更多的是通过网络进行的，比如CNNIC的调查，就是通过在网上以放问卷的方式进行的。据统计，目前这种方式占所有网络调查的90%左右。另外采用较多的还有E-mail调查、网上拦截(在网民访问网站时跳出调查窗口)等方式。这些调查方式最大的优点就是成本低、可操作性强，但是由于被调查者都是自愿填写问卷的，能否保证调查结果的客观性就是一个比较大的问题了。另外由于调查是在网上进行的，其调查样本的代表性也值得研究。还有，目前的 网络调查往往是基于网站的，也就是说，它往往是针对一个网站或者具体的栏目进行的，一次评估的标准也比较少，其所获得的结论也不一定能反映整体的情况。

目前，NetValue推出的一种全新的调查方式引起了人们的注意。在样本的选择上，NetValu调查的主要特点是首先与央视调查合作，通过大量的“电脑辅助电话调查”(CATI)获得用户的基本人口数据，根据基本人口数据确定样本框，然后NetValue从样本框中招募自愿被调查者，下载软件到自愿被调查者的电脑中，通过软件记录被调查者的全部上网行为。与基于网站的网上调查相比，NeValue的测量是“基于用户”的，同时，NetValue的调查还是目前世界上唯一基于TCP/IP协议进行的，也就是说，其调查可以全面记录用户的上网行为，不仅包括用户访问的网站、点击的页面，而且还记录了上传和下载软件、收发电子邮件等全部网上行为。因而它是“全景”的调查。在网络行为的测量和分析上，把传统的调查方式大大推进了一步。

网络调查的空间还很大

虽然NetValue的调查方法对传统的调查做了很大的改进，尽可能地做到科学和严谨，但这并不是说NetValue的调查方法已经十分完美了。有专家指出，中国有不少电话是分机，对于这些分机电话来说，“电脑辅助电话调查”就有困难，并且同意接受“全景测量”的人和不同意的人之间是否有系统偏差还有待推敲。另外，目前NetValue的调查涉及的只是家庭上网，而据CNNIC今年6月的调查，我国网民在单位和网吧上网的分别占42.96%和20.89%，因此其调查结果能否推论到网民总体也值得探讨。

另外，据互联网实验室调查，目前国内知名网站中，还有67%的网站目前还没有设立专门的市场调研部门，同时企业内部也极其缺乏具备专业知识和经验的市场调研人员。一向重视市场调研的8848副总裁柴斐说：“我们只关心结果，具体到调研的方式，我们就不那么专业了。”而从商业应用上来说，只有独立的第三方调查才是最可靠的。可以说，网络调查方法还没有出现一统天下的局面，发展空间还很大。

信息传播媒体是人类文明进步的重要标志，从信件到电视、电话，每种新的信息传播媒体的普及运用都会随之产生新的调查方式。新一代信息传播媒体---国际互联网的出现在世纪之交叩响了信息时代的大门，它以光电的速度、多媒体的内容、双向快速的信息交流形式和全球一体化的架构，使信息传播走得更远、更广，并将成为21世纪信息传播媒体的主流。适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调查方式——网上调查(Internet Survey,简称IS)随之产生。北京爱特信热能狐网络公司和零点调查公司合作推出网上调查专栏的诞生标志着中国调查业开始向网络时代迈进。尽管受国内网上用户数量的局限，目前网上调查还难以伸展手脚，但是，国际互联网比以前任何一种信息传播媒体的发展更快，网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入户调查和街头随时访等调查方式。

一、网络调查的可行性与现实意义

首先从国际互联网应用的现状方面来考察，目前国内国际互联网用户数量已经达到数百万人，且以近两翻的年均速度发展，联网计算机已新局面僵各个行政地区，分布在教育科研、厂矿企业、邮电通讯、党政机关、金融保险、社会服务、卫生福利及其他各个领域，已经具有了实施一些调查项目的可行性。同时，依据当前网上群体(城市知识层次较高的年轻人群)可以有目的进行一些超前调查研究项目，比如意识形态的发展趋势和战略规划的研究等，因为今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前的网上调查研究具有一定的现实意义。

其次从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家，用关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当多，作者利用www.yahoo.com搜索引擎进行检索，发现有5000多个站点、47万个英文Web含有调查栏目，中文检索发现126个站点、9万Web含有调查栏目(多分布在台湾地区和香港)，说明网上调查已经有了相当程度的应用。国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件，多数是基于Java、ActiveX或Java script的，已有国外组织探讨用网上调查实施常规统计调查从国内情况看，通过近两年计算机、通讯和国际互联网的发展势头来看，没有人怀疑国际互联网将在下个世纪初叶会成为大众化的信息传播媒体，PC(个人计算机)、NC(网络计算机)、机顶盒、数字电视等信息产品的快速更新和普及，使我们相信，在未来十年内国际互联网在我国=城市和企业将基本普及，届时，在互联网上实施城市和企业统计调查将成为现实，而十年不过是弹指一挥间，从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合实际的。

二、网络调查的优势

与传统调查方式比较，网上调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，这些优势正是作者认为网上调查方式会产生、运用、发展，并最终取代传统调查方式的内在原因。

1、组织简单、费用低廉。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员、不受天气和距离的限制、不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人执守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成。

2、调查结果的客观性高。一是被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。二是被调查者在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性。

3、快速传播与多媒体问卷。

4、便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。一是网上调查问卷上可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。二是问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验和保持检验与控制和客观公正性。三是通过被调查者身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

24小时全天候的调查。

三、网络调查的方法分类、概念描述与技术设想

(一)调查方法的分类与概念描述

1、网络调查分类

按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。

2、对概念的基本描述

主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。

被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。作者认为，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况，基于此点考虑，提出主动调查法与被动调查法分类的设想。

站点法，是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。

电子邮件法，是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。

随机IP法，是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。

视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问(Computer Assisted Web Interviewing,简称CAWI)。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。这种调查方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通国际互联网的地方，如家中、办公室等，因此，网上视乞求调查会议的组织比传统的专家调查法简单得多。视讯会议法适合于对关键问题的定性调查研究。

(二)网络调查的技术设想

网络调查的实施涉及到超文本、电子邮件、网上视讯会议、模糊归类、网上用户身份检验、随机IP自动拨叫、数据接口、Java、ActiveX或Java script等计算机和网络技术。

模糊归类技术。设想通过设定关键字，并逐步调整关键字长度和匹配严谨度实现对非结构化调查问题归类处理的技术。研究模糊归类技术的主要意图是探索对非结构经调查问题的计算机自动分类处理。

网上用户身份检验技术。在采集调查信息进，为了尽可能消除因同一个被调查者多次填表给调查结果带来的代表性偏差，可以考虑采用“IP+若干个特征标志”作为判断被调查者填表次数唯一的检验条件。关于特征标志，在本文的后半部分讨论。

随机IP自动拨叫技术。在国际互联网中，每台联网计算机的IP是唯一的。因此设想：通过对一个随机IP发生软件设定IP码段取值范围来产生一批随机的IP;再由一个IP自动拨叫软件，向这些IP发出呼叫，并传送一个类似“打扰一下，我们是XXX调查机构，现正对XXX问题进行网上调查，风趣是XXX，如果您有兴趣参加本次调查，我们将非常感谢，这是一次有奖调查活动，谢谢!”的信息，接到该信息的网上用户可以自己决定是否参加调查。

Java、ActiveX或Java script。这是制作网络调查表或调查问卷所需要的软件，国外已有商品软件。

四、网络调查的应用设想

(一)网络调查的应用架构

笔者认为，网络调查将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一，网上调查既适合于个案调查也适合于统计调查。对于从事资讯调查业的调查组织来说，可以开展赢利性的网上高需要量业务;对于政府机构和社会团体来说，可以开展非赢利性的调查研究项目。

赢利性的资讯调查组织的网上调查服务，可以由面向全体现金帐上用户免费开放的公众调查信息浏览服务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询与释出服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务三个应用服务层次构成。

政府机构和社会团体开展的网上调查工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。

(二)现阶段我国网上调查的现实应用

根据网上调查方式的优势和目前国内国际互联网的应用现状，现阶段，网上调查可以应用在针对网上群体有效的实验性调查和民意调查项目上。具体可以考虑应用在如下方面：

1、市场调查

网上市场调查在欧美国际互联网发达国家已经是很普遍的形式，鉴于我国国际互联网用户还不够多，利用国际互联网实施市场调查应首先在一定领域进行，目前，针对地区IT产品性能改进与服务的调查项目、与电子商务(EC)用户密切相关的调查项目、IT客户资料调查项目上有代表性，且最合适和最经济快捷。

2、实验性调查

设计并实施一项调查任务是一个复杂和极其重要的工作，为了检验和修正调查方案及指标体系的可行性、科学性或取得一些辅助资料，调查组织者往往在正式调查之前开展一些实验性调查，目前，一些关于城市年轻人群的调查项目的辅助设计和实验性调查可以采用网上调查，而且简单，而且简单、快捷，费用低廉。

3、比如，国家进行国家大剧院建设方案的论证，因为国家大剧院是一个文化品味很高的建设项目，应该体现年轻知识阶层的想法，反映当代青年知识群体的想法，采用网上调查就很合适，调查过程中可以将国家大剧院设计方案及相关背景资料一同展示在到联网上，进行网上用户投票，也可以同时提出建设性意见。又比如，针对转轨时期人才流动、国有企业改革、居民投资意向、城市特殊群体生活方式等热点社会问题的调查，也适合采用网上调查方式。

网络调查的适用范围很广，这一点会随着国际互联网应用的普及逐渐显示出来。

五、实施网络调查的几个问题

1、网络调查问卷附加多媒体背景资料

在网络调查问卷上可以附加多种形式的背景资料，可以是文字的、图形的、图像的和声音的，审传统调查方式不可比拟的优越性，在实施网上调查时应充分利用这一优势，比如对每个调查指标附加规范的指标解释，便于被调查者正确理解调查指标的含义和口径，也强针对每个调查指标附加图形、图像资料，这对于市场调查和民意调查是一项十分重要的功能。

2、特征标志的重要作用

特征标志是进行分类统计的有效工具，通过设置特征标志可以实现对采集信息的分组处理和数据质量的检验控制，特征标志还兼有“过滤器”的作用，通过特征标志将调查表中代表性差的样本过滤出去。可以用来用为特征标志的指标很多，如：年龄、性别、学历、职业、职务、地区以及其他品质标志和数量标志等，要根据具体调查问题选取有效的指标作为特征标志。

3、信息采集的质量检控

对采集信息实施质量检控是一般统计调查所必须的，进行网络调查时应特别注意一个被调查者多次填表给调查结果带来不可靠性偏差的问题，可以采用“IP+若干特征标志”的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。同时，在指标体系中所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用，列入质量检控程序。

4、答谢被调查者

给予被调查者适当的奖励和答谢对于网络调查来说是十分必要的，这既有利于调动网上用户参与网上调查的积极性，又可以弥补因接受调查而附加到被调查者身上的费用(如网络使用费、市内电话费等)。答谢的有效办法是以身份证编号为依据进行计算机自动抽奖，获奖面可以适当大一点，但奖品价值可以尽量小一些，如赠订一定价值的报刊、小软件、光盘等，获奖者的名单应及时在调查站点的Web上公布，并用E-mail告知获奖者，而对所有参与网络调查的网络用户也应该在适当的时候、采用适当的形式表示感谢，比如在新年来临之际用E-mail寄电子贺卡等。