网红营销经典案例：故宫文创、马蜂窝

时间：2023-02-01 13:44:02 | 来源：电子商务

时间：2023-02-01 13:44:02 来源：电子商务

怎么脑洞大开地赢得旅游营销大战？怎么不落俗套地讲好旅游品牌故事？怎样出奇制胜地赚足游客眼球？这些旅游品牌营销的经典案例，为大家提供一些灵感和经验。

1.脑洞大开的故宫文创

引领文创发展先锋

近几年，故宫博物院通过各种形式，成功打造出极具人气的故宫IP，相关文创产品更是爆款频出。

接地气的文创产品、精美的糕点食盒，《国家宝藏》、《上新了故宫》等综艺的诞生，硬是把这座已有数百年历史之久的博物院推上了超级网红之路。

单霁翔院长曾说：“一座博物馆最重要的不是有多少‘世界之最’，而是给人们的生活带来了什么贡献，这才是最重要的。”

故宫的“网红”成长史，就是一部成功的营销案例手册。在对故宫文创的盘点中可以看出，从最早淘宝网店的注册成立到真正的走红，经历了长达5年的取经之路。

直到文化消费和生活真正贴近之后，一系列趣味实用的文创产品才激发了人们内心原始的购买欲望和冲动。

文创设计中，故宫拿出了不掏空你的荷包誓不罢休的诚意，围绕着已有的历史文化IP，以传承为目的，讲出产品背后的故事，融入现代人的生活，让普通大众真实感受到历史文化的鲜活气息。

无论是傲娇的乾隆、比V的妃子、卖萌的鳌拜，还是走遍故宫角落的故宫人偶。它们虽然诞生于悠久的历史和深厚的文化基础，但是浑身上下都透着一股子活泼灵气劲儿，看了怎能叫人不喜欢。

如今的故宫，以自己不凡的勇气打破桎梏，从此在人们眼中，它不再是一家只能踏着中轴线参观的打卡景点，而是揣带上了几分“人间的烟火气”，以一副全新的面孔，迎八方来朝。

2.玩出新花样

中华风策划卢氏爆米花节

2018年11月10-12日，“老家河南 · 卢氏首届爆米花节”在网上霸屏，据大河网测算，“卢氏首届爆米花节”全网阅读量达到3037万人次。

本次活动的策划方是河南中华风文旅集团，作为许豫宏教授发起的中国首家“乡村振兴发展智库”的重要组成部分，他们把“爆米花节”打造成为乡村旅游的热点IP、网红产品！

卢氏“爆米花节”成为“网红”，就是一部成功的营销案例手册。许豫宏教授用“六借”指出了本次活动的成功之道：

1.借力。河南省旅游局高度重视，并且成为本次活动的形象推手，让农旅融合、村旅融合成为一种合法合理的行为。

2.借机。国家在倡导农民丰收节，全国都在搞农业丰收节，爆米花把丰收季变成了农产品的消费活动，脱颖而出。

3.借势。网红是互联网支撑下的新媒体与自媒体时代的一种现象，本次爆米花节从短视频、直播等自媒体渠道入手，通过发布一系列备受青年关注的话题，巧妙的引导受众关注爆米花节，成为焦点话题。

4.借景。本次活动策划，让成熟的旅游景区模式与新奇的旅游活动结为一体，让全域化旅游、体验式旅游成为具象的产品。

5.借情。怀旧是当下情感旅游的关键词，爆米花本身家喻户晓，是许多人童年美好的记忆，这种记忆一直存留在人们的心灵深处，本次爆米花节，将传统的爆米花和庙会等结合起来，相得益彰。

6.借智。乡村旅游活动之所以难以形成市场效应、消费效应、网红效应，是因为缺少专业的指导。

本次爆米花节由中华风全程策划、组织、执行。在爆米花节期间，安排了特色民俗表演、卡通人偶快闪舞、特色美食、乡夜电影、传统爆米花及竞技大赛等活动，主题鲜明、内容丰富、形式活泼。

3.丹寨万达小镇国际“网红”养成记

“52个轮值镇长”助力旅游扶贫

万达集团与贵州省丹寨县签订对口扶贫协议，打造了极具特色的丹寨万达小镇，并发起“丹寨万达小镇轮值镇长项目”，在全球招募52位轮值镇长，每位镇长任职一周，完成一件对小镇有意义的事。

吸引1.5万余人参与报名，轮值镇长来自世界各地的不同领域，如企业家、摄影师、导演、小学生、美国议员、世界小姐等，让小镇成为一代新网红。

小镇开业一年旅游人数超过550万，帮助丹寨县旅游综合收入约30亿元，带动全县数万贫困人口实现脱贫。

项目总负责人表示：“每一任镇长上任，都是一个热点话题，引起了社会的广泛关注，全面提升了小镇的品牌知名度与影响力。

同时，轮值镇长为小镇对接了许多跨界合作的资源，帮助小镇走出中国、走向世界。”

为了“让世界听到它的声音”，丹寨万达小镇“玩了个大的”。以“大事件营销”为思路，万达用“轮值镇长”的策划向全世界喊话，借招募之势打响了营销第一枪。

又在之后每位镇长轮值上任之际，变着花样制造热点话题，持续不断地加强品牌认知。

赚了眼球还不算，来自世界各地的52位镇长在一周上任期内各显神通，利用才华和创意，助力丹寨整合跨界资源，打开了通向全国和世界的窗口。

甚至在卸任之后，历届镇长们依旧孜孜不倦地为为丹寨扶贫工作贡献力量。

一年时间，丹寨万达小镇搭乘着轮值镇长们的东风，一跃成为名副其实的国际“网红小镇”，创立了旅游品牌借势营销的又一典范。

4.马蜂窝发出“好吃的圣诞”邀请

承包你的旅行冒险梦

在圣诞节去一个未知的城市，在素未谋面的本地朋友家里，吃一顿当地地道的圣诞大餐是什么感受？

2018年11月29日，马蜂窝未知旅行实验室联合社交美食体验平台Eatwith打造了一款“好吃的圣诞”活动，承包9位幸运用户及其同伴的跨国圣诞大餐，送出全球9大城市的“双人往返机票+当地圣诞大餐”。

旅途的一切都是未知数，充满挑战的同时也充满了吸引力，用户不知道自己将飞往哪座城市，和怎样的当地东道主见面，以及吃到何种风格的圣诞大餐。

年年都过圣诞节，家家都在蹭热点，圣诞的节日营销已经没有爆点了？

马蜂窝2018年圣诞的成功尝试又让我们长了见识：

不是没有爆点，是你没有洞察用户的真实需求。圣诞树、平安果……大家真的缺少这些小惊喜吗？才不是，人们渴望的是节日仪式感。

马蜂窝瞄准了这一需求，做出了“让10个人尖叫，好过100人说还好”的爆款营销。

不用考虑成本就有机会过上梦想中的圣诞，体验最潮流的旅行方式，这样的吆喝喊出来，想不火都难。

加上真材实料的优质旅行，如此独特的个性化体验，轻轻松松便能达成营销的裂变。

5.120人的朋友圈照片广告

揭开印度旅游的神秘面纱

对于很多人来说，不能拍美照发朋友圈的旅游毫无意义！

奥美孟买就以旅游拍照为灵感，将人们的朋友圈、ins的生活搬到了荧幕上，构成了一支创意满满的视频广告。

观众在欢乐轻快、节奏感十足，又充满地域特色的音乐中，用围观朋友圈照片的形式将印度中央邦的各个景点游览了一遍。

广告里的不同人的“游客照”在同一个景点或小吃的位置严丝合缝地对齐，别出心裁地用接龙的形式串成一份刷屏社交网的创意营销。

正如印度旅游局在全球喊出的“不可思议的印度(INCREDIBLE INDIA)”宣传语，人们对于印度旅游的向往多是复杂矛盾的。

怎么打消游客的疑虑？

印度中央邦旅游局用真实的游客故事来说事儿。在线旅游成为新风尚的今天，刷个朋友圈和微博的功夫也能种草新的目的地。

印度干脆直接从在线发布的游客照片里搬运素材，一口气看完视频，还让观众分分钟get了许多著名景点的拍照姿势，就像两分钟刷完朋友圈，完美契合了现代人获取信息的习惯。

加上素材全都来自于真实粉丝的无私推荐，用游客视角代替官方视角，简直模拟出周围亲戚朋友全方位无死角给你安利的大型现场。

这样富有“人味儿”和趣味性的营销策略，在社交媒体中引起转发的同时，也悄悄在人们心中埋下了旅游的种子。

6.农旅融合的节庆活动

中华风创意接地气的西洪苹果节

封丘首届西洪苹果旅游节被领导、果农、媒体、游客等各层面人群点赞，正是因为它是农旅融合做出的节庆典范。接地气又体现丰收气氛的氛围布置，引进电商助推苹果销售，线上线下营销拉动游客前往采摘，各式美食融入苹果元素，各种赛事活动以“苹果”为核心进行展开，既让游客参与其中赶到丰富多彩，又让游客感知品味了西洪苹果的甜美多汁的脆甜口感，助推苹果溢价销售，拉动苹果产业蓬勃发展。