“避开”电视剧的腾讯视频为何要叫板“综艺”？

时间：2023-01-30 08:00:02 | 来源：电子商务

时间：2023-01-30 08:00:02 来源：电子商务

6月22日爱奇艺宣布自家会员人数超过1亿，今年3月腾讯视频也公布了自家付费会员用户接近9000万，而以优酷公布的数字来看，其会员数量也早已超过7000万。

但这三大平台无一例外都在不断亏损，反而是在2018年底会员数量仅破千万的芒果TV却早已实现盈利。

查看芒果TV的收益模式可以发现，芒果TV在会员之外，版权、广告、IPTV、OTT等方面还拥有众多的收入来源；在内容方面，背靠湖南卫视拥有大量优质资源，形成了以“综艺”为主、“电视剧”为辅的内容输出体系。

说明之前“爱优腾”等各大平台所推崇的“流量经济”向“会员经济”转型也并不是绝对，内容和多渠道的盈利模式才是关键。

“多强”可以没有，“1超”必须要有

股神巴菲特与他的私人飞行员Mike Flint有过一场有趣的对话。

Mike Flint和巴菲特在探讨他的职业生涯目标时，巴菲特让他去做这么一件事。 首先，巴菲特让Flint写下他职业生涯最重要的25个目标来。

然后，巴菲特让他审视一下这个清单，然后圈出他认为最重要的5 个。

巴菲特问Flint：你现在知道该怎么做了么?

Flint答：知道了。我现在会马上开始着手于实现这5 个目标。至于另外20个，并没有那么紧急。所以可以放在闲暇的时间去做，然后慢慢把它们实现。

巴菲特听完后说到：不，Mike，你搞错了。那些你并没有圈出来的目标，不是你应该在闲暇时间慢慢完成的事，而是你应该尽全力避免去做的事——你应该尽量避开它们，不花任何的时间和注意力在它们上面。

这个故事诠释出了三种意思：如何让自己的目标变少十分重要；专注的重要性；比起“有所为”，“有所不为”更加关键。

芒果TV能够先于“爱优腾”实现盈利，其做法正好满足巴菲特的这套理论。

以芒果TV的发展历程来看，在早期芒果TV不过是湖南卫视的一个内容分发平台，来帮助湖南卫视将自家节目由线下转至线上，彼时芒果TV并没有太多自身特色，直到2016年，芒果TV开启了“去湖南卫视化”，是指在资源依托湖南卫视的同时，在内容上产出更多自己的东西，而正是这一步让芒果TV实现盈利。

芒果TV从一开始就继承了湖南卫视的娱乐属性，从2016年开始，自制综艺《明星大侦探》、《妈妈是超人》等栏目纷纷上线，凭借优质的综艺内容一度使得芒果TVAPP登上APP下载榜榜首。

以一条深耕综艺市场的战略，形成了“综艺1超，电视剧、电影、音乐等娱乐导向浓郁的多强内容布局”，借此从各类视频网站之中脱颖而出站到头部，在“爱优腾”三大平台之外，出现了“爱优腾芒”的说法。

再看“爱优腾”三家平台，他们的发展方向更加多元化，在早期并没有形成“1超多强”的内容格局，乍一看好像都强，但其实都不强。

特别是优酷，在爱奇艺开始将重心压在电视剧，腾讯视频同样主打综艺之后，优酷越来越显得没有特色，当然优酷并不缺钱，毕竟背后有着阿里巴巴，阿里大文娱之前屡次放言“对优酷是‘富养女儿’”。

但对于企业而言永远亏钱是不可能的，即便是BAT时间久了也背不起，如何才能挣钱？芒果TV的内容模式却是一种好的方式，既“多强”可以没有，“1超”必须要有。

“避开”电视剧的腾讯视频为何敢叫板“综艺”？

现阶段，各大平台正在逐渐建设自己的“1超”体系，但为何说爱奇艺选择了电视剧而腾讯视频选择了综艺？这一结果数据上得到体现。

根据之前所发布的2018年“爱优腾”单片数量及市场不完全统计，爱奇艺一家的剧集量几乎是其他平台的一倍，在数量上独占鳌头领跑业内。

仅今年上半年，爱奇艺上线的网剧有55部，优酷上线的网剧数量是27部，腾讯视频的网剧数量是33部。

爱奇艺在电视剧方面的优势不光体现在数据上，内容上也有优势，去年火爆的《延禧攻略》是由爱奇艺引进独播，而今年上半年制造巨大热度的《破冰行动》同样被爱奇艺引进，在电视剧领域爱奇艺总是拥有不错的眼光。

比较腾讯视频，在数量上腾讯视频所推出的电视剧包括引进和自制剧数量，都不及爱奇艺，甚至只有一半；内容方面，在2018年独播剧中较火的《如懿传》、《扶摇》但影响力还是无法与《延禧攻略》和《破冰行动》相比，显然腾讯视频也意识到了这个问题，并已经做出了改变，综艺是他们的主方向。

据不完全统计，腾讯视频2018年推出综艺多达54款，领跑各大平台，并且据之前腾讯视频公布的数据来看，2019年仍将会有50多款综艺推出。

那么问题来了，选择绕过电视剧战场的腾讯视频，为何反而敢和口碑、生态、资源、模式上更加成熟的芒果TV在综艺领域“死磕”？

1、综艺爆款几率更大

仅从2017年开始算，到今年包括全国各大网络平台和各地省市级电视台，已经上映的电视剧以每年200部的数量算（真实数据肯定远不止如此），也将达到500部以上，但观众能记住的却聊聊无几，绝大部分听都没听过。像2017年的电视剧笔者还记得就只剩下一部《人名的名义》，可以说一年内电视剧能出现一手之数的爆款已是“大丰收”。

综艺却不同，只说在数量上综艺是肯定不及电视剧的，但每年固定的那几档“N代”综艺再加上一些新综艺，不说所有观众都看过，至少大都听过。

虽然在整体上电视剧的平局点击量一定会在综艺之上，且头部爆款产品的点击量会相差几倍，但综艺爆款所带来的话题性完全不会弱于电视剧，例如从《创造101》里走出的选手，如今有三位个人微博粉丝数量突破千万，孟美岐、吴宣仪个人粉丝更是破2000万，而播放量超200亿的《延禧攻略》，其主角吴谨言的微博粉丝量虽然也有近1100万，但在“造星”能力上，爆款电视剧完全不如爆款综艺。

而腾讯方面也成功在综艺领域制造了不少爆款，包括2018年网络平台综艺播放量，《创造101》和《明日之子2》凭借51.4亿和43.7亿的播放量高居1.2位；2019年Q2网综猫眼热度排名，腾讯视频凭借《创造营2019》和《拜托了冰箱5》再次霸占榜单前二。也说明腾讯视频在综艺方面的能力要高于电视剧。

2、综艺赚钱渠道更多

电视剧的挣钱方式发展到现在已经基本固定，大体上就是就是通过发行、广告及周边商品方面，特别火的或优秀的电视剧可能还会获得境外发行的费用。

但这只是针对电视剧制作方，平台方面在引进电视剧是不但没有发行费用，反而还需要给出大额版权费用，可若是自制剧，首播肯定是在自家平台，不可能将其卖个竞争对手，而即便卖个电视台，也基本是在首播之后。对于电视剧来说发行费用基本是盈利的大头，甚至占到了营收的90%左右，平台方这个钱是赚不到的。

那么平台用来赚钱的就只剩下广告、周边以及会员付费三种方式。周边模式都是些“蝇头小利”，基本可以忽略。而广告，也就是在剧集播出前的贴片广告和剧中插播的广告，受时间和内容限制，片头120秒和剧中的90秒，加起来210秒能播的内容也极其有限，再看综艺，不光是前中段的广告能卖钱，综艺里面的还可以“无限制”植入，从一级冠名，到二级冠名，产品植入（往往是不同品类的多种产品），例如芒果TV《向往的生活》里，既有百度音箱、又有某品牌热水器，还有某品牌食用油、牛奶等等，并且重点是综艺可以中途加入进去，而拍摄完成再播放的电视剧是无法做到的。而会员付费方面，电视剧和综艺所来的的体量相差不会太大。

所以总的来说，相比电视剧，综艺赚钱的方式更加多样化，而这也是目前各大平台最为关注的问题。

3、内容上综艺更能满足多元市场需求

电视剧在内容上已经很难完成突破，无非就是武侠、玄幻、言情、家庭、都市，再加上近几年火热的政治、刑侦等等题材。

面对收视群体“口味”越来越不一样，单靠明星阵容已经很难保证点击，内容对胃越来越重要，这也是电视剧爆款难出的原因之一。

综艺在这方面有着巨大优势，第一，综艺费用投入往往要低于电视剧，即便同样失败，其损失要更小。

第二，综艺的制造周期更短，相比电视剧动辄半年到一年，甚至几年的制作周期，综艺可能两至三个月就能搞定。快速的制作能保证内容的及时性，且综艺边播边制的放送方式，能直接听到市场的意见，可以在后面的制作中加入市场喜欢或减去市场不喜欢的内容。

第三，电视剧动辄50、60集的内容，冗长、拖沓是被观众吐槽最多的地方，长内容也容易虎头蛇尾，让观众失去兴趣。而一周一期的综艺内容更加符合现代观众碎片化的信息获取方式，在节奏上更能被市场接受。

第四，相比上面所说的电视剧内容受限，综艺上却没有这些问题，即便是同一品类也能分出许多的细分市场，例如以电子音乐为内容的《即刻电音》、以小众独立音乐为市场的《乐队的夏天》、以美声唱法打动观众的《声入人心》等等。综艺的灵活度要比电视剧更高，内容模式上永远无法被填满，并且还能满足不同收视人群的个性化需求。

总的来说，综艺在内容、收益、效应等各方面都优于电视剧内容，所以即便前有芒果TV，腾讯依然选择综艺为突破口，打造其“1超”策略。

小结

最近在综艺之外，腾讯视频还选择了另外一条道路，那便是“国产动漫”。在月初的腾讯视频2019动漫年度发布会上，公布了“国漫BANG计划”，期望打造出国漫英雄宇宙，通过对线上、线下漫画内容的开发运营，形成国漫角色的IP产业链闭环。

腾讯视频无论是专注综艺还是发力动漫，都是打造自己的“1超多强”的布局战略，以“弯道超车”的形式突破现有流媒体平台的盈利困境。

文|佘凯文

来源 | 螳螂财经

【完】

螳螂财经：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。