从“支付宝锦鲤”事件看微博营销的三大价值

时间：2023-01-16 09:24:01 | 来源：电子商务

时间：2023-01-16 09:24:01 来源：电子商务

2018年真当之无愧为互联网中的拜锦鲤元年。转发锦鲤已经成为社交场景中的一种流行趋势。而将这种趋势推向顶点的便是支付宝国庆期间在微博发起的「祝你成为中国锦鲤」 。

这次活动也成为微博有史以来势头最大、反响最激烈的营销活动之一，可以说重新定义了社交营销。 据微博实时数据统计，「支付宝锦鲤活动」上线6小时，微博转发便破百万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博，最终这条微博共收获了400多万转评赞，2亿曝光量。

当前，时代不断进化，传播途径、用户习惯、商业环境都有了翻天覆地的变化，如何进行营销创新，如何吸引用户参与，品牌营销正不断面临新的难题。在多重的营销挑战中，支付宝利用微博打造了一场教科书级别的营销案例，为行业树立了标杆。为什么是微博？为何能实现病毒式社交传播？为何还能超预期实现营销效果？从这次“支付宝锦鲤”营销事件也透露出微博平台营销的三大价值。

天然的流量池

引爆用户实现社交互动

微博作为开放的社交平台，是天然的流量池，也是互联网热搜内容的风向标。据2018年Q2财报显示，微博月活用户已达4.31亿。这一庞大的用户群体是帮助品牌引爆用户社交互动行为，实现社会化传播的有效保障。此次支付宝事件，是在没有任何提前预热的情况下，在微博进行冷启动，但却凭借当下年轻人语境中的关键热词，通过微博转发抽奖、联动传播的形式上了微博热搜，最终活动收获了400多万转评赞、2亿多曝光量。这背后离不开微博的整体传播语境所带来的巨大流量和聚合能力，凭借大流量基础，活动引发用户不断互动参与，持续放大活动声量。

据蚂蚁金服支付宝市场国际负责人张瑞称，支付宝本来为此次锦鲤活动准备了一套组合拳，不光是选择了微博这一个平台，还打算在诸如Facebook等海外社交平台进行后续传播。但事实证明，微博这一招就足够了。这足以说明，微博作为互联网中热搜内容的聚集地，其释放出的营销价值不容小觑，依托庞大的用户群体和内容生态，微博能为品牌提供优质的营销土壤，成为品牌营销的标配。

微博高级副总裁王亚娟认为，此次支付宝锦鲤事件中，最大的爆点是那个花10分钟都看不完的锦鲤清单。我们发现，支付宝发起活动后，并没有直接公布奖品，而是让参与者查看评论区。这时候就预埋了评论区变身品牌广告位的隐形线。除了提前精心安排的品牌蓝V之外，其他品牌也看到了评论区的聚合能力，纷纷在微博下面发起评论，异常精彩。在活动推文发出后的一个小时内，200多家品牌纷纷完成评论，迅速占领评论区。支付宝搭台，200多家品牌共同唱戏，上演了国庆期间最慷慨激昂的品牌集体演出。品牌之间的联动营销不仅放大了活动声量，而且参与活动的大量蓝v都获得了远超自己日常推文的点赞和评论量，收获了增量级曝光。

品牌通过评论区联动营销，这种玩法及释放出的影响力也只有在微博平台才能够做到。在微博开放的社交环境中，任何一个品牌都可以在微博建立自己的存在感和影响力。“海尔”作为最早一批蓝V的典型代表，最先带领品牌玩起联动营销，在消费者心中树立起年轻化的品牌形象；去年感恩节期间，杜蕾斯在微博以感谢信的形式一口气“调戏”了十三个品牌，各大品牌纷纷加入互动，使品牌获得了量级曝光，最终上演了堪称教科书式的互动营销范本。不难发现，每一次品牌间的联动营销玩法都比品牌单独作战更容易传播，各个品牌聚合发力会释放出更大影响力。

如今，支付宝的锦鲤活动联合海内外200多家品牌共同参与，不仅将2亿多的流量分享给了全球商家，撬动全球商家的同时，也链接了全球用户。在这个过程中，微博的社交化价值也再一次被放大，成为全球化背景下品牌营销的重要阵地。

Social Frist

打造品牌与用户的深度链接

“现如今，消费者与品牌的关系悄然发生变化，微博为激活二者之间的通路提供了全新的路径：Social First。” 王亚娟说道。微博作为一个开放平台，为品牌和用户建立起直接对话的桥梁。Social Frist的营销理念能够帮助品牌打破原有企业只在营销和销售这个过程当中接触到最终消费者的模式，在产品的研发、产品设计、生产、市场、销售、服务的完整价值链中全方位触达客户。

在支付宝锦鲤的活动中，各个品牌蓝V通过评论区直接与消费者进行沟通，搭建了直接对话的桥梁，建立了情感链接，最终，众多品牌合力，在与用户的深度链接中实现了传播裂变。微博平台的社交媒体价值对于品牌而言不可或缺，能够助力品牌快速释放营销影响力，品牌也能利用该价值进行全量打通，进一步积累社交资产。

如今，微博已经融入到企业生产、研发、市场、销售、服务等各个方面，微博整体也在不断发展、进化，形成了完整的社会化营销通路，为品牌提供了媒体化、社会化、融合化的开放式传播平台，最终促进了企业在品牌建设、市场推广、用户互动等各环节都围绕微博这一社交媒体实现全面战略升级，全面提升了营销效率，释放了营销价值与影响力。王亚娟表示，Social Frist并不是微博自己提出的理念，而是当代成功企业的实践总结。从整个营销视角来看，社交传播确实在品牌营销中发挥着越来越大的作用，微博整体生态也为企业在变革环境中利用社会化媒体实现战略升级提供了新的发展路径。