运营人经常用到的28个营销模型（1.0版）

时间：2022-01-06 11:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-06 11:30:01 来源：整合营销

我们在做运营的同时，哪怕不说底层逻辑，不说抓手不说赋能，不讲颗粒度不说引爆点，也要知道这些和我们工作息息相关的业务模型。当然，这些模型只是为了能让我们可以更好的进行工作。

前面我们介绍过《运营人必须掌握的6大类26个基本模型》，这次的营销模型会分为三个部分来讲。

战略模型

SWOT分析（战略工具）

SWOT分析法是流传最多的一种战略分析方式，不管是针对企业运营还是产品运营来说都是如此。主要用来确定自身的竞争优势、劣势，外部市场的机会和威胁。

从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

S （strengths）是优势

W （weaknesses）是劣势

O （opportunities）是机会

T （threats）是威胁

PEST分析（战略工具）

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。

经济因素（Economy）：有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。

社会因素（Society）：有人口、价值观念、道德水平等。

技术因素（Technology）：有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

3C战略模型

3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。

公司顾客（Customer）：客户是谁？他们想要的产品是怎么样的？这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？在什么渠道可以接触到客户？

竞争对手（Competition）：首先分析对手的现状竞争对手成功要素，也就是Key successful factor，分析潜在竞争者会对市场造成什么影响

公司自身（Corporation）：看企业自身内部的能力，主要包括产品经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。

STP理论（战略工具）

STP目标市场营销由S市场细分（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成。

市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。

目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

波特五力模型（战略工具）

1、供应商的议价能力

2、购买者的议价能力

3、新进入者的威胁

4、替代品的威胁

5、同行业竞争者的竞争程度

波特五力分析模型、PEST和SWOT的区别

1、波特五力分析模型主要分析一个企业的基本竞争状况

2、PEST主要用于分析企业外部总体环境的机会与威胁，是企业与环境分析的基础工具。

3、SWOT分析主要是基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，运用这种方法分析，可以对研究对象所处的情况进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略

波士顿矩阵（战略工具）

通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图，将坐标图划为四个象限，分别为：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品

金牛产品：低增长率，高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品，高边际利润能为企业带来很大的现金流，此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。

明星产品：高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期，市场占有率相对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发展成为金牛产品。

问题产品：高增长、低市场占有率。趋势较好，只是市场份额低，企业应找出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明星产品。

瘦狗产品：低增长、低市场占有率。很显然，没有竞争力，应减少生产发展，逐渐淘汰。

GE矩阵（战略工具）

GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横纵坐标，评估现有/发展业务，每个维度分成三级，共九级/九宫格，对企业特定业务进行判断并提出方向。

蓝色区域：增长及发展战略，优势资源倾斜；

青色区域：维持或针对性选择发展，维持规模，调整发展方向；

黄色区域：停止、转移、撤退战略，不消耗资源。

商业模式画布（战略工具）

商业模式画布由9个基本构造块构成，涵盖了客户、提供物（产品/服务）、基础设施和财务生存能力四个方面，可以方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。（上图以共享单车举例

简单来说就是描述商业模式的框架。

商业模式画布的九个构造块：

目标客户细分（Customer segmentation objectives）

需求/问题/机会（Problem）

解决方案/产品（Solution）

独特价值定位（Unique value orientation）

竞争优势（Competitive advantage）

推广（Marketing）

成本结构（cost structure）

收入来源(Source of income)

关键指标（Key indicators）

战略目标（strategic target）

6W2H分析法

6W2H法也叫八何分析法、6W2H标准化决策&评价模型，常常被运用到企业战略的决策和制定计划以及对工作的规划与分析。

1）What：研究的是什么问题？问题和哪些因素有关？条件是什么？重点是什么？与什么有关系？功能是什么？规范是什么？工作对象是什么？

2）Why：为什么要研究这个问题，目的或希望的状态是什么？为什么要用这个参数条件？为什么用这个方法，不能用别的方法替代？为什么非做不可

3）Who：决策者、行动者、客户等关键干洗人是谁？对项目的影响有多大？谁被忽略了？谁会收益？

4）When：何时能完成？分析的是什么时候的情况？何时验收、安装、销售？需要几天才合理？

5）Where：项目范围边界如何？在哪里进行？环境如何？资源在什么地方？销售、安装在何地？

6）How：如何实现目标？怎么效率更高、更快、更省力？怎样改进？怎样降低风险、避免失败？怎样让成果的价值得以转化

7）How much：项目指标是什么？预算多少？效率多高？产品参数多少？

8）Which：技术方案有几个？如何选择？最终选择了哪些方案？

营销模型

AIPL模型

首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），购买你（支付下单），忠于你（正向评论，重复购买）。

这个模型也是阿里消费者运营重要模型之一。

FAST模型

从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型

该指标主要帮助品牌了解自身的可运营消费者总量情况， 首先利用 GMV 预测算法，预估品牌消费者总量缺口，然后基于缺口情况优化营销预算投入，站内外多渠道种草拉新，为品牌进行消费者资产扩充;并指导品牌进行未来的货品规划和市场拓展，多方位拓展消费者；

A （Advancing），指AIPL人群转化率。多场景提高消费者活跃度，促进人群链路正向流转；多渠道种草人群沉淀后，进一步筛选优质人群，通过钻展渠道进行广告触达；品牌内沉淀人群细分，对消费者进行分层运营，差异化营销，促进整体消费者的流转与转化；

S（Superiority），高价值人群总量-会员总量。会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大，能够为品牌大 促提供惊人的爆发力；通过线上线下联动、联合品牌营销，以及借助平台的新零售等场景如天猫 U 先、淘宝彩蛋、智能母婴室扩大品牌的会员/粉丝量级，为后续的会员/粉丝运营打下基础；

T（Thriving），高价值人群活跃率-会员活跃率。借势大促，提高会员/粉丝活跃度，激发会员/粉丝 潜在价值，为品牌 GMV目标完成提供助力；对会员/粉丝按照 RFM 指标进行分层运营，优化激活效率，千人千权触达惩戒，公私域结合，赋能会员/粉丝运营；

FAST体系在数量指标层面，提供全网消费人群总量（Fertility）和高价值人群-会员总量 （Superiority）；在质量指标层面，提供了人群转化率 （Advancing）和会员活跃率 （Thriving）。

GROW模型

指导大快消行业品类有的放矢的增长模型

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。随着新品日益成为品牌增长的引爆点，新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

此外， 该指标还可细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力。

渗透力 (Gain)：渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升。

复购力 (Retain)：消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类，复购力(R)尤为重要。

价格力 (bOOst)：购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群， 价格力(O)重要性提升。

新品力 (Widen)：非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。

内容营销5A模型

该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。

4P理论

营销以产品（Product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱（价格 Price）？在哪里卖？（渠道 Place）用什么样的促销/推广（Promotion）方式，以此构成营销的闭环。

4C理论

即从产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向便利（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。

4S理论

4S理论严格意义上来说并不是一项针对市场的营销理论，更多的是对营销人的一种要求和标准。4S营销分别是:满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。

4R理论

4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚的一种理论。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

第一，关联（Relevancy/Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三，关系（Relationship/Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四，报酬（Reward/Retribution），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点

理论特点编辑

4V理论

4V营销理论是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。

4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。

4I理论

4I整合营销由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。

Interesting趣味原则

Interests利益原则

Interaction互动原则

Individuality个性原则

上瘾模型

通过触发、行为、奖励、反馈来让用户在使用产品的过程中产生成瘾习惯。

结合用户使用产品的不同时间点，可以透过一些机制来轮换调动使用其核心驱动力，从而去持续调动用户的积极性，让使用产品的生命周期可以延长，进而达到习惯成瘾。

能力模型

金字塔原理

金字塔原理遵循四个基本原则，适用于工作总结。

1、结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。

2、以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

3、归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。

4、逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

3W黄金圈法则

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么「What」，却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。

PDCA循环

PDCA循环的含义是将质量管理分为四个阶段，即：

P：计划 (Plan) 包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。

D：执行 (Do) 根据已知信息，设计具体的行动方案；再根据方案，执行具体行动。

C：检查 (Check) 总结结果，明确效果，找出问题。

A：处理 (Act） 对检查的结果和问题进行具体处理，没有解决的问题进入下一个PDCA循环。

KISS复盘法

KISS不是英文单词，而是一种科学的项目复盘方法，以促进下一次活动更好地展开。

Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。

Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。

Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。

KISS 原则是指在设计当中应当注重简约的原则。总结工程専业人员在设计过程中的经验，大多数系统的设计应保持简洁和单纯，而不掺入非必要的复杂性，这样的系统运作成效会取得最优；因此简单性应该是设计中的关键目标， 量回避免不必要的复杂性。

数据分析六步法

数据分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在数据的海洋里，数据是工具，我们应该利用工具。

1、提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么？

2、做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么？

3、数据采集：根据这个假设，开始采集数据。

4、数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。

5、数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。

6、结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。

SMART原则

每个人都有过制定目标的经历，它看似简单，但是如果上升到技术的层面，必须学习并掌握SMART原则。

目标必须是具体的（Specific），不能笼统。

目标必须是可衡量的（Measurable），可量化的。

目标必须是可达到的（Attainable），不过高也不过低。

目标必须和其他目标具有相关性（Relevant） ，形成延展性，最终实现更高目标的达成。

目标必须具有明确的截止期限（Time-based），在规定时间内达成，最终以截止时间判定目标是否达成。

SCQA模型

SCQA模型是一个“结构化表达”工具，是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S（Situation）情景——由大家都熟悉的情景、事实引入。

C（Complication）冲突——实际情况往往和我们的要求有冲突。

Q（Question）疑问——怎么办？

A（Answer）回答——我们的解决方案是……

后记：模型仅仅是模型，理论也仅仅是理论。这些都只能成为我们工作时候需要用到的工具，但不能成为制约我们思考的枷锁。而这一次的理论模型也仅仅是第一个版本，后面我们还会对这些常用理论模型进行增删的工作，甚至还会把某些理论模型单独拿出来讲解。

备注：部分图片来源于网络，资料主要收集于维基百科。

原文：