全面透析4P理论中的4种营销策略模式｜欧赛斯品牌策划

时间：2022-01-05 14:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-05 14:30:01 来源：整合营销

近年来，整合营销、网络营销、事件营销等营销领域的各种名词层出不穷，让人眼花缭乱、无所适从。随着市场竞争日益激烈，影响消费决策的因素越来越多。不同企业、不同产品针对不同消费群体，所采用的营销模式可谓门类繁多、五花八门。那么，通过什么样的营销策略，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出呢？

本文，欧赛斯主要跟大家谈一谈国际上普遍认同的4P营销理论中的4种分类。所谓4P营销理论指的是4种基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、营销（Promotion）。4P营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。至于后来的4C和4R等都是概念的演绎，对企业最有用的还是这4个P。

4P的本质是4个营销决策

“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。”

----菲利普•科特勒《营销管理》

品牌战略定位思考的是“仗如何打，如何打赢”根本问题，定义的是消费者的核心价值及品牌独一无二的差异化身份，确立的是未来的位置及向什么方向积累品牌资产的问题，是有目的地选择一套不同的运营活动以创造一种独特价值组合。

战略定位落地的本质在于运营活动中-选择不同于竞争对手的运营活动，或者不同于竞争对手的活动实施方式，我们称之为运营配称，而运营配称体现最直接的是营销4P，4P的本质是4个营销决策，是4个最重大的，也是最基本的营销决策，如果你不按4P逻辑来思考，只能说明一个问题：你从未参与过营销决策。

4P营销策略模式详解

1. 以产品为核心的营销策略模式

4P的第一个P是产品，品牌的定位的核心落地载体是产品，产品是品牌定位消费者最直接、最直观的体验对象，产品策略首先是产品结构，也就是如何设计品牌的产品业务组合，这个业务组合至少要做到以下三个有利于：

（1）最能强化及传达品牌定位的（与品牌定位不符合的需要砍掉）

（2）对消费者具有强大购买理由的

（3）最容易相对于竞争对手取得优势的。

符合以上三条的产品就应该保留下来，加入到业务组合中，不符合以上三条的产品就应该剔除，把有限的资源投入到最能够凸显品牌定位及积累品牌资产的产品上；投入到最能够在市场上攻城略地，赢得消费者的产品上；投入到最能够建立及积累自身优势的产品线。

以产品为核心进行营销策略组合，要能满足市场需求变化。这种营销模式的特点就是要求产品更新速度快、销售渠道响应速度快，新产品推出后，旧产品立即跟进降价。此类企业营销费用大多用于新产品推广，而不是渠道和包装等。

以产品为核心的营销模式，最能让大众感同身受的产品莫过于智能手机，智能手机各品牌间竞争激烈，产品更新速度更是令人瞠目结舌。大多数人都能体会到，今天刚买了一部新款手机，也许在下个月，就会有别的新款手机推出了。近两年，以产品为核心的竞争模式中，最引人注目的当属小米手机的“饥饿营销”。小米手机借助互联网的传播速度和爆发力，迅速建立起自己的品牌。

2. 以价格为核心的营销策略模式

4P的第二P是定价策略，价格问题也是个核心的运营配称落地问题。价格不光是对消费者核心购买驱动的研究，还有品牌价值的塑造，和营销体系的整体利益链条设计。

与产品配称策略相同，价格配称策略也是要品牌定位一脉相承，价格能促进消费者购买决策，并且从长远而言在竞争中取得竞争优势。

价格是品牌利润结构的顶层设计，因为价格设计决定利益分配，决定了有决定有多少利益可以分配，以及如何分配。

价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些渠道商以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

对“价格战”这三个字，大家都不陌生，价格战实际上就是以价格为核心的营销策略组合，产品、渠道和营销策略都以价格战为核心。价格战最明显的一个特点就是降价，企业在产品降价的背后，都隐藏了哪些策略呢？

例如，××空调过去卖4290元一台，现在卖2790元一台，还附送许多礼品或服务。这种情况，就是非常明显的价格战，价格战的另一个特点就是降价幅度非常大，而且会根据竞争对手的策略调整。实际上，用来打价格战的新产品在技术上差异不大，多数都是将产品功能重新组合，从而人为制造差异化，目的就是配合企业的价格战。而且，产品广告也是围绕价格为中心展开，价格战也是典型的以价格为核心的竞争模式。

3. 以渠道为核心的营销策略模式

根本而言，品牌销售包含两大件事情：

（1）品牌拉动- 让消费者向我们买

（2）渠道推动– 渠道推给消费者

品牌的作用是让“产品好卖”，渠道的作用是“把产品卖好”，一推一拉间形成的营销闭环。

过去企业营销往往是“渠道为王”，随着“互联网+”时代的到来，传统营销渠道受到强有力的冲击，线上渠道与线下渠道有机融合成为未来营销渠道的发展趋势。

围绕以渠道为核心展开的营销策略组合，最典型的是深度营销，简单地说，就是集中优势兵力，打那些散兵游勇。目前，我国市场既有传统渠道，又有互联网渠道，多渠道混杂并存。在这种复杂情况下，只有使渠道协同作用才能取得优势。

采用以渠道为核心的营销模式，主要有以下几点要求：（1）需要对营销本土化有非常深刻的理解。（2）需要对渠道结构、消费者特性深刻了解。（3）需要较强的组织管理能力，有清晰的战略。（4）需要有快速研、产、销一体化响应能力。

产品要凭借渠道取胜，营销组织重心就要放低，遵循就近及对等原则，也就是谁代表市场谁拥有权力，谁配置资源谁承担责任。由于市场形势瞬息万变，因而还要有一支拥有洞察力和执行力的团队。

例如，在应用以渠道为核心的竞争模式里，最典型的莫过于娃哈哈品牌，娃哈哈在与可口可乐长期竞争和较量的过程中，就是凭借其优秀的渠道营销，才做成了国内优秀品牌。

4. 以促销为核心的营销策略模式

促销的本质是让产品好卖。

促销组合：

人员推销、广告、营业推广、公共关系。

像保健品、药品、化妆品等产品，一般都采用这种营销策略。例如，安利采用的就是这种围绕市场推广为核心展开的产品营销策略组合，最明显的特点就是广告不多，渠道也看不见。

采用这种模式要求企业有较强的企划能力、品牌传播能力、管理能力以及激励能力。通常，采用这种营销模式需要对产品目标消费人群定位精准。比如，脑白金将目标消费人群定位为中老年，安利将目标消费人群定位为白领等。

以促销为核心的营销策略模式具有多样性，营销重心较高，需要企业统一策划，执行重心则比较低，营销组织简单，但对人力资源质量要求较高，对组织管控体系的要求也较高。

小结：任何营销理论无论怎么变，终究脱离不了4P, 先有使命，后有战略，根据战略开发产品（Product），包装是对产品的再开发，还是产品；之后是价格(Price)和渠道(Place)，这决定营销模式和利益分配。之后是建立品牌的话语体系和创意；最后是媒体组合(Promotion)。