伊利金典《我是歌手第四季》整合营销项目

时间：2022-01-22 05:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-22 05:30:01 来源：整合营销

//产品/技术介绍

金典有机奶是伊利液体奶的首个高端副品牌，也是全国首个获得生态原产地保护认证的有机奶。作为杭州G20峰会官方合作牛奶，金典有机奶注重打造国际品质，全程有机可追溯、无污染无添加，致力于成为中国“最好的牛奶”。

//营销背景及目标

营销背景：作为行业龙头企业伊利旗下最高端的液奶品牌，金典深耕有机十年，一直致力于打造品牌的品质感，同时，《我是歌手》作为国内最顶级的音乐类综艺节目，与金典一直诉求顶级品质的有机理念相契合。出于深入传播品牌 “无污染无添加”、“全程可追溯”理念以及助益销量的考虑，金典冠名《我是歌手第四季》。

营销目标：通过立体整合的传播营销组合拳，提升品牌的知名度、美誉度和第一提及率，利用《我是歌手》节目巨大的关注机会，传递品牌“最好”诉求，确立金典有机奶作为“最好的牛奶”的口碑，通过各渠道整合营销为品牌声量提供支持，并完成金典在第一季度的整体销售任务。

//广告策略

利用“视频媒体+社交媒体”的广告投放组合，对项目进行全方位、多角度曝光，以《我是歌手》整合营销进一步强化品牌知名度、认知度及好感度，助力销量。

视频媒体：目标受众精准覆盖，除定投《我是歌手》节目贴片资源外，覆盖受众热点观看平台，如腾讯视频、爱奇艺、优酷、乐视等。

社交媒体：引发话题效应，善用节目明星资源，打造粉丝社群沟通模式，引导舆论持续发酵。微博微代言首次商业合作，将节目中的明星变成品牌的“微代言人”。在节目播出时，借助明星发布的相关微博为品牌进行“品质证言”。

//媒体传播

覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖；从项目开始至巅峰之夜后，微博互动量总计20万+次。推广微博覆盖量近2.7亿，互动量近14万。根据全网声量来看，微博平台对于内容传播量起到至关重要的地位。传播阶段中共计发布微信60条，官方微信供覆盖人群：97万人，累计阅读量共计：47万次。第三方资源发布微信文章50篇，覆盖人群：760万人，累计阅读量：73万次。

精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率；精心规划微博内容，落点明确，互动到位；用心规划微信内容，着眼目标，精于内容；将众多时尚、生活、美食、娱乐、八卦类塔尖资源KOL资源整合辅助推广传播，并且微博、微信、网络平台资源整合，共同为营销创新服务。

整合度：强效整合了媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务；深度整合湖南广电周边推广资源、新浪微博推广资源，加入精准优质KOL和媒体平台，针对优质IP内容进行多屏互动，发酵social内容，为品牌强化品牌核心资产，打造节点事件。

//市场效果

营销效果：金典有机奶通过立体整合的传播营销组合拳，在极短时间内确立金典有机奶作为“最好的牛奶”的口碑。项目微博覆盖量近2.7亿，微信覆盖量超过800万；节目开播当月即获得30%的销售增长，提前完成了金典在第一季度的整体销售任务。
ROI：通过优质内容，多次免费获得明星（李克勤、HAYA 、COCO李玟）与金典官微互动；推出我是歌手明星定制牛奶深度玩转粉丝营销，将节目热度转化成消费者的热门选择；优质内容吸引湖南卫视官方微信与品牌进行多次深度互动。
媒体点评：随着节目的热播，“天籁之音，天赐好奶”的生活理念正全面吸引消费者，互联网音乐盛宴和“无污染、无添加”金典有机奶完美搭配精致动人，自然拉动金典有机奶产品销售。——广告门

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案例名称： 伊利金典《我是歌手第四季》整合营销项目
广 告 主： 内蒙古伊利实业集团股份有限公司
投放形式： 新媒体
投放时间： 2016.01.08-2016.4.08

广告主：内蒙古伊利实业集团股份有限公司